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    广东快乐10走势图:先割肉,再动慢刀子

    《销售与市场·渠道版》 2009年8月25日 作者:《销售与市场·渠道版》:丁永征

    文章关键词: 营销  
         “一个月推脱不提货,一定有问题,而且还是大问题,你们回去答应客户解决部分遗留问题,先让老李动起来?!彼妥吡舜邮谐∩闲募被鹆?、匆匆赶来的王经理和业务小聂,张总意识到,该是收拾老李的时候了。 逼着要各种特殊的“市场支持”。

    刚开始是“小马过河”式的试探,到了2007年8月,公司高层频繁变动,加上自己羽翼已丰,广源商贸更是变本加厉、巧立名目向公司提出各种要求。公司稍有不允,便停止提货。

    如今问题来了,李总到枣庄办事处要求解决遗留问题,但很多事根本无法处理,能解决的上任老总早就处理了。于是李强直奔主题:要么解决问题,要么停止合作。

    毕竟广源商贸占了公司四分之一多销量,况且广源早有预谋,上个月借了公司近70车酒没有给钱。此时不做,公司简直要大厦倾。



    第二回合

    对峙:刀光剑影



    “李总,你也知道我也是刚到公司两月,你的问题公司非常重视,我们一定给予重点解决,只是公司现在暂时资金有点困难……”张总试图找到突破口。

    李强直接说:“我们也是资金紧张才让公司解决问题的,上任总经理都推一年了,张总给个具体时间吧?”话语咄咄逼人,没有任何的谈判余地。

    “让我们再研究一下吧,星期一你到公司,一定给答复?!崩钋恳裁靼?,这是推辞,笑着把张总送上车。

    “小聂,你帮我把定金条拿去先交到财务上?!焙芟匀?,李总此举是再次向厂家逼宫,不然就退定金不做了。

    第二天早上,张总接到王经理电话:“昨天李强接了雪花两个啤酒,他今天上午去公司?!痹趺窗??对于有备而来的李强,张总也陷入了思索,几个念头瞬间在脑际闪过:

    1.挥泪斩马谡,直接在该地区找客户。只是李强实力太强,当时考虑这些区域比较稳定,没有发展经销商,现在正是啤酒旺季,临阵换将,乃兵家之大忌,再说,短时间内如找不到合适经销商对市场将致命。

    2.扶持下游二级商。由于广源商行代理A企业品牌多年,经营信誉良好,很多二级商不愿与企业打交道。如果打草惊蛇,反而会弄巧成拙。

    以上方案显然不行,广源销量占到公司销量近四分之一,绝对是公司大户。如果问题不解决,将直接影响公司市场与销量,解决,很多问题明显不合理。此举明显是向企业“逼宫”,公司政策成强弩之末。



    第三回合

    妥协:血剑江湖路



    上午谈判虽然是推杯换盏、谈笑风生,但处处暗藏杀机、刀刀见血,公司底线不能变,可以投入、可以妥协,但需砍掉他一只胳膊,削弱势力。经过艰难协商达成如下协议:

    1.对遗留问题,公司分5、6、7、8四个月平均先期解决60%。但前提是,完成年初签订当月任务。当然,公司会根据市场情况,追加大于周边市场促销力度(否则经销商不会配合)。

    2.经销商完成4到8月份任务后,9月份余下40%全部解决。前提是,由于前期广源商贸采取的是广种薄收,没有优势市场,很多市场缺乏竞争基础,广源必须用半年时间重点培养6到8个核心经销商,企业可以重点支持。

    3.企业追加对经销商的支持。具体做法:公司派三个业务员服务市场,另外再给广源开两个人工资。前提是,需加强对偏远、周边市场的开发。公司可以在偏远市场发展经销商,归李强统一管理(公司另外给偏远市场经销商追加返利,重点培养)。

    看似画“圈”为牢,却是企业的无奈之举,近200万元就这样打了水漂,面对强势经销商,企业也只能这么做?!安荒蓖蚴勒卟蛔阋阅币皇?,不谋全局者不足以谋一域”,不管如何企业总算在浴火中看到重生希望。



    第四回合

    拉锯:痛下“温柔刀”



    暗度陈仓,分设经销商

    1.杯酒释兵权:分区域设置特约商(前期在对薄弱和偏远乡镇)。

    边缘地带往往不被大户重视。这样做,一是形成以原经销商为中心向外扩张的态势;二是有利于做强根据地市场。

    为摆脱大户阻挠,前期企业给大户返利不变,同时追加对特约分销商的返利。这样既发展了客户,又节省大户运费和人力,另外利用特约分销商网络和激情把市场做细。他们名义上还属于大户的二批,实则由企业控制,并加大支持,一旦周边市场形成格局,则对大户形成制衡。

    时机成熟,企业可适当再划给特约分销商一个乡镇,借此弱化经销商的影响力,一旦该区域有四五个特约分销商,那么李强再要挟企业,企业把特约分销商直接发展成经销商。

    2.拓展产品线,分产品设置特约商。

    渠道差异性决定了经销商不可能代理公司所有产品,厂家可以通过产品线向下或向上延伸寻找新的经销商。

    李强只销售普通12元/包左右的膜包啤酒产品,专做流通渠道,与企业在该地区寻找中档箱装酒经销商渠道不冲突,而且提高品牌在该市场影响力,有助于李强的销售与推广。通过对新产品经销商扶持,促其快速成长与发展,在一定程度上可以制衡大经销商。

    3.分产品运作。

    对大户不愿卖的产品,企业征得经销商同意后,找新经销商来做,在利益分配上给大户以适当利润。对于刚启动的新品,企业给予重点支持。这样,经销商的区域没有缩小,效益却增加,就会变反对为支持。



    釜底抽薪:协助经销商做市场

    企业在二批与终端市场上安排助销或协销员,加强渠道控制。通过对渠道的控制,既可锻炼队伍,又可把市场做透、架空经销商。



    分渠道运作

    习惯于传统大流通的经销商害怕终端酒店赊账,配送、收瓶跟不上,拒绝与终端打交道。企业需发展餐饮经销商,必要时给大户以适当提成,避免在渠道上冲突。



    制定游戏规则,防止出现摩擦

    两个以上经销商发展到一定规模后,对产品、渠道、促销要求不相上下,稍有不慎则倒酒窜货,这时要制定适合市场发展游戏规则:如实行分区域销售、分产品、分渠道运作等,共同维护成熟市场。鲶鱼效应结果是在竞争中发展,让经销商在压力面前成长,共同把市场做大。多家经销是酒类企业区域化营销发展的必然趋势,让笼子里的老虎不发威。

    时间过去一年,李强已今非昔比,市场销量每况愈下,虽然继续销售A啤酒,只是从此一蹶不振。公司完成初步布局后突然痛下“屠龙刀”,斩掉广源商贸。不过公司在该地区销量2008年也遭受重创,直到2009年6月恢复元气,市场调整初见成效。



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