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    陕西快乐十分查遗漏:中国营销批判3

    《销售与市场·渠道版》 2009年8月25日 作者:《销售与市场·渠道版》:刘春雄

    文章关键词: 营销  
         黑马与白马



    中国市场有诞生黑马的大量机会,但多数黑马缺乏白马思维,使得黑马往往只不过是市场的过客。

    我们不反对黑马式的快速崛起,但也要牢记:速成的生命都是低等的生命。更应该记?。鹤畲蟮慕骄褪怯啦煌2?。

    中国市场的本质属性是不规则,不规则市场的属性是蕴涵机会。营销专家路长全认为,黑马得益于中国市场的全方位不规则性。

    在中国市场,一些人和企业在短期内成为黑马的神话并不新鲜,比如一瓶水卖出亿万富翁、一杯牛奶卖出亿万富翁、一瓶洗发水一年内卖出上千万箱……一个个活生生的例子呈现在我们面前,这些企业在短期内财富增长的速度是前所未有的。

    事实上,中国市场最大的黑马群体是西方跨国企业,他们在短短的10个年头中销售规模高速增长,使得中国市场成为不少跨国企业的全球最大市场。家电、IT、日化、饮品、食品、运动鞋等行业的外资企业动辄几百亿元的年销售规模,都是近几年内在中国达到的,只是他们致力于营销本身而没有炒作业绩罢了!

    为什么会这样?中国市场的魔力到底是什么?

    中国市场之所以黑马辈出,得益于中国市场的全方位、多层次的不规则性,这才是世界级企业家蜂拥到中国市场的关键动力。

      

    中国市场的四大不规则性



    一是整体市场的剧变性。

    机会总是存在于变化之中的,所以变化意味着机会,剧烈的变化意味着丰富的机会,持续的变化意味着机会层出不穷。

    世界经济发展史表明,一个国家的经济持续发展50年后,经济发展的动力就变弱了,文化和艺术会比较发达。因为经济水平高了、社会福利好了,人们就会追求“形而上”的东西,对经济本身的需求增量不再像起步时那么强烈,也就是说市场相对稳定了。而中国经济的有效发展只有十几个年头,整体市场的剧烈变动将会持续下去。



    二是营销政策的模糊性。

    营销对中国经济而言仍是个新生事物,什么能营销、什么不能营销、可以怎么营销,一切都是宽松的,这就给营销提供了极大的运作余地。所谓“维生素”饮料、所谓能将头发洗得像镜子一样照人的洗发水、所谓“礼品”等,都是在充分利用这个空间。



    三是市场区域的不均衡性。

    中国庞大、复杂、差异巨大,在这个市场是成熟产品,在另一个市场完全可能是新产品;在一个地方是夕阳产品,在另一个地方完全可能是畅销产品。营销策略得当,完全可能激发起可观的销量。

    中国市场的不均衡性,使得每个行业至少可以容纳数十个品牌,而不是西方理论告诉我们的三个品牌。道理很简单:中国的一个省就相当于欧美的一个国家,甚至是很大的国家,比如一个河南省的人口就相当于三个法国的人口,一个行业中如果只有三五个品牌,绝对不可能满足差异如此之大、如此之杂的消费需求。如果说在欧美国家一个行业竞争的结果最多可存活三五个品牌,那么在整个中国,一个行业最少可存活几十个品牌。



    四是营销能力的差异性。

    中国市场不同企业、不同行业之间营销意识、营销能力的差异极大,在一个行业司空见惯的营销策略和手段,完全可能在另一个行业发挥显著的作用。比如,将快速消费品行业的一些营销管理手段和竞争策略,嫁接到电信企业和工业品企业,就取得了极佳的效果。

    中国市场的上述不规则属性,是中国经济深刻转型形成的,是占全世界人口总数约1/4的、最复杂庞大的人群,全方位接受另一种生活方式过程中必然的市场属性,而且这场深刻的转型至少要持续20年时间。

      

    大胆地抓住不规则



    任何规范的环境都不利于个体特征的发挥,不利于后来者的快速突破。不规范,恰恰是企业家最大的机会所在。有胆识的企业家和管理者将这种不规则性当成机会,而且是千载难逢的机会,透析不规则,大胆地抓住不规则,在不规则的背景下造就高速度的成长,很多原本看来不可能的梦想变成了现实。

    巨能集团在饮料市场高度竞争的情况下,利用消费者需求的复杂性,策划出具有中国文化内涵的“体饮”平衡饮料。这个零售价高达3元的产品在资源极有限的前提下,短期内就成长为成功的饮料品牌。

    2004年,在日化行业被三大巨头以超过67%的市场份额垄断的局面下,航天集团充分利用垄断市场的不均衡性,将主力市场定位在最容易突破、最容易形成利润和销售的三级市场,充分利用消费者需求的差异性,将营销支点建立在“牙齿牙龈同步健康”的差异性诉求上,推出的“牙依”牌牙膏上市后快速成功,在广告支持极有限的情况下当年就达到了上亿元的销售规模。

    越是早期的变化,机会越多;越是全方位的变化,就越能获得大规模成长;越是深刻的变化,就越能获得高速的成长。在这种不规则形面前,不论企业大小新老,不论有无品牌,不论上不上广告,都是平等的。

    黑马的特点就是速成,个别企业的速成会造成示范效应。每年的黑马闯出,几乎都与中央电视台的助推密切相关。正是有了中央电视台这样的世界上绝无仅有的强势媒体的强势传播,黑马才能够在短时期内横行天下。

    按照一般规律,市场越成熟,媒体分流越厉害,但中央电视台广告招标的巨幅增长却让人感觉到媒体传播的集中度在增加。按收视率统计,在全国名牌电视频道中,央视所占的数量呈扩大趋势。这一特有现象,客观上有利于黑马的诞生。

    中国黑马的催生速度很快,几乎几个月就能占领消费者的心智,甚至行业领先者还未来得及反击,黑马就已经立住了脚。中央电视台的助推效果,又会反过来让那些梦想成为黑马的企业加强对央视的广告投放,结果更加促使了广告的集中而不是分流趋势。



    由“黑”漂“白”难



    在中国,成为黑马其实并不难,难的是由“黑”漂“白”,成为真正的白马。因为,只有成了白马,才能拥有真正的市场地位?!  ?

    成为黑马通常有这样的过程:一个出类拔萃的产品→央视广告强势传播→经销商蜂拥而至→产品畅销。黑马企业的问题也恰好隐藏在这个模式中。

    黑马企业也许能靠一个出类拔萃的产品成功,但能否靠单一产品持续成功?央视广告也许是成为黑马至关重要的助推力,但随着竞争者进入,产品利润摊薄,此时还能否维持巨额的广告投入?在没有广告强势拉动的情况下如何做营销?央视广告一播,经销商蜂拥而至,但产品畅销经常掩盖了经销商的问题,一旦销售下滑,经销商的问题就暴露无遗。

    更重要的是,黑马企业的市场爆发式铺开、销量爆发式增长,企业人员素质是否同等增长?企业的管理能力是否同等增长?管理能力不可能在短期内快速形成,但管理能力的不足却会因产品畅销而被掩盖。

    没有企业能永远扮演黑马的角色。黑马企业只有两种出路:一是成功“漂白”,成为白马;二是销声匿迹,快速消亡。企业一旦成为黑马,就不能再遵循黑马的营销模式,必须转型。

    当广告拉力突出的时候,业务员和经销商都发现,依靠厂家的广告拉动是最省事的营销方式,他们把所有希望都寄托在广告上,最后造成业务员、经销商乃至企业整体营销能力的退化,离了广告就不会做营销。

    一个稳定的企业一定是“推力”与“拉力”均衡的企业,真正的营销网络不是靠广告或招商建立起来的,而是靠业务员在市场上辛苦地工作建立的。如何在广告拉力突显的时候,迅速建立起覆盖市场的销售队伍,实现推力与拉力的均衡,是黑马企业转型的重要任务。

    黑马企业靠单一产品成功后,必然面临大量模仿者,此时企业必须淡化赖以成功的黑马产品,实现产品的更新和丰富化。

    (注:本文节选自《中国营销批判》,该书已于近期出版。)(文章编号:3090802,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)  



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    主要产品: 旬刊,由上旬《销售与市场》(管理版)、中旬《销售与市场》(评论版)、下旬《销售与市场》(渠道版)组成。
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