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    广东快乐十分真实嘛:《非常完美》的不完美品牌联合

    博锐管理在线 2009年8月25日 作者:刘达霖

         章子怡首部制作拍摄电影《非常完美》尚未登陆影院就受到了广泛的关注,一方面来自章子怡从国际一线女星到制作人的关注,另一方面来自章子怡和范冰冰的美女组合,再加上国际的团队构成,使得《非常完美》越发引人关注。然章子怡本身的个人品牌效应上来看,与其联合的品牌及推广的手段和模式更加吸引眼球。随之而来,与《非常完美》紧密联合的卡玫尔出现在了我们眼前,紧贴着娱乐新闻报道的广告投放,看似电影宣传的广告宣传片的确在凯瑟琳泽塔琼斯牌全亚洲地区代言人的身价高达8位数《金纯魅惑》的力士广告片步了后尘,然比起力士的高端品牌号召力,与凯瑟琳泽塔琼斯高贵气质的完美结合,章子怡与卡玫尔得结合原本也让人充满了期待,然,比起传播上的创新和契合,终端落地的瑕疵却空砸了两者的品牌。



    外在:看似完美的高端品牌气质联合



    卡玫尔起源于1926年的美国,是当时少有专属于女性的纯白肥皂。今年P&G宝洁公司引进这个品牌,以新包装,新配方。从品牌渊源和历史发展背景上,卡玫尔都堪称是高价值品牌。从市场竞争上,当有着绝对地位和影响力。同时,章子怡的国际化影星背景,对于演绎这样一个国际品牌,无论是从品牌影响力上还是在产品气质上高度吻合。从产品外在气质上,两者堪称是完美的结合。是一次高端国际品牌的完美联合营销。



    内在:失衡的电影和迷途的百年品牌



    卡玫尔得复出选择借助冠名《非常完美》来做宣传,目的就是为了在广大爱美的消费者沐浴露方面耀世而出。然,比起两者在背景上的高端路线,落地后两者的瑕疵却露了怯?!斗浅M昝馈匪淙挥姓伦逾龊蠖?,有国内两大美女组合,何润东以及韩国国际组合,但无论是从故事号召力还是票房上都难免三分钟消费热度而过。虽然目标群体锁定在小资群体,是卡玫尔当锁定的匹配群体。然,如果不是特意了解,恐怕没有太多的人会知道卡玫尔是一个80年的沐浴露!如果不是对沐浴露有细分深入的了解,少有消费者会知道何谓香氛沐浴露?!如果不是对品牌有深入的了解,恐怕大多数中国消费只会把卡玫尔当做是国产山寨品牌,或者是宝洁新品。与《恩非常完美》结合的铺天盖地,卡玫尔的突然出现少了太多原本应该呈现的文化品牌气质和高端产品内涵。足可见,宝洁这一次拿出了看家产品却用了几十年的时间仍然不了解中国消费者和消费市场。



    落地:贱卖了的高端



    一个80年的品牌诚然不是用高价格可以衡量的,但品牌文化和内涵的缺失首先就是个问题。而后,在市场上的表现更是错上加错!目前,卡玫尔已经登录诸多超市进行销售,品牌堆头和宣传堪占一角。然,一没推广促销,二沐浴露250毫升建议零售价为14.2元,香皂的建议零售价为4.3元。作个一个消费者此前对两者结合的所有期待在终端看到产品的那一刻全部消失殆尽。别说没有消费者买账,80年的价值背景更着实成了山寨!洋品牌的中国式营销依然停留在初级水平,迷失了自己,更迷失了品牌未来。





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    中国女策划人刘达霖 北京智达伟群机构首席执行官 2008年度十大营销策划人 法国路透社营销专家团资深营销顾问 哈佛商业评论中文版精英成员 全国百强培训讲师 中国高端营销创始人及实践者 中国数十家企业资深品牌营销顾问 服务及研究领域:高端营销/品牌运营/消费心理及行为研究等 --------------------------------------------------------------- ……
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