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    广东快乐十分计划群:旅行社——细分市场的营销战术

    《现代营销·经营版》 2009年8月25日 作者:《现代营销·经营版》:李晓军

         先看两例:

    某旅行社凡会必去,凡友皆交,朋友四海,关系极密,一地接待由衰到盛,但没过两年,便由旺到淡,客源大幅下跌,查其原因,主要是只注意交友,没注意市场运作,只有当外地旅行社有出游团体到你地交给你做,你才有“饭吃”,一旦对方无团抵达,便“井枯河干”,实际上哪家旅行社也不可能专门为你组团。所以,四处“抓团”一定“好景不长”。

    另几家旅行社选准了目标市场,分别派人进驻兰州、天津、广州等出游始发地,专门网罗来大连的团队,其中一家旅行社仅广州一地年年地接量达5000人以上,并不断延伸到珠江三角洲等客源领地,持续火爆,收入颇丰。因此,注重开发市场,才是营销之本。

    “思路决定出路,眼光决定贫富,市场决定营销,战术决定前途”,此言准确凝炼,颇有见地。之所以强调细分市场,因为只有把细分市场的“作业”做到精致,才能恰当定位目标市场,相应的调整产品结构,做到“对症下药”,从而找到最大的利益市场,个性化的营销,差异化的拓展,方可冲破?;?、抓住商机。

    那么如何细分市场呢?从旅游经济学角度,通??砂从慰湍炅湫员鸹?;可按出游目的地划分;可按出游时间划分;可按逗留天数划分;可按消费层次划分;可按文化程度划分等,细分市场的种类呈多样化的特点,决定了细分市场的针对性,定位不准、不当、不周,必然如“盲人摸象”,使营销陷入只“营”无“销”的境地,弄不好还会损兵折将,徒劳一场。事实证明,宏观上的细分市场,从旅行社作业面上看,最直接、最有效、最简便、最易行、最“有利可图”的战术,是把已知的、潜在的、可操作的、可进入的、可持续的、可预见的、有购买力的市场进行细分,然后制定对应的有效营销战术,在此市场细分是旅行社目标营销、市场定位的前提与基础。笔者将这一市场细分的思路及营销战术,合二为一的从八方面加以总结,相信会给业界带来有益的启发与联想。

    一、抓新兴市场,注意“早”字

    有旧必有新,旅行社客源的新市场在哪里呢?从行、住、游、吃、购、娱的6大要素中,增加了工、农、红、学、健、绿,即工业游、农业游、红色游、学习游、健康游、绿色游,旅游范围更广、更宽、更大了,与契机,这是商机。城市居民对大自然的向往,对现代农业的渴望,形成了思潮,对工业游的神秘形成了追求,对红色记忆形成了时尚,对学习增加了兴趣,对健康更加重视,对环保更为珍贵,在常规产品中加入这些鲜活的节目,就可使产品新奇化,特色化。笔者去年曾组织了百人参加全国农业示范点——金科园艺场,塑板上种生菜、芹菜、花菜,板下养着淡水鱼,这些无公害蔬菜可亲自摘下品尝;观赏大棚内开花结果的火龙果、杨桃、台湾大枣、香蕉、菠萝等;在果园亲手摘下日本引进的、加了纸袋的山水梨,可吃、可赏、可购,仅2元一斤,所有游客无不拍手叫好,赞口不绝,记忆难忘,去年夏天我们还分批组织了500人去步云山洗温泉,增加了参观蓝莓基地,采摘被誉为水果之王的蓝莓,市场价78元/斤,采摘价30元/斤,游客无不兴奋不已,热血沸腾,由于游客辐射,口碑相传,而后又组织了多批客人参加农业采摘游,工业游、红色游、休闲游等也大都如此。

    有需求就有市场。营销者要有独到的眼光,跟上时代潮流,不怕“转战南北”,不怕“从东到西”,哪里有“好节目”、哪里有“新景点”,就组织游客去哪里见识、去体验、去欣赏,就会逐步形成浪潮、形成规模、形成产销链,这里要注意“早”字,视觉要早、行动要早、宣传要早,要有抓住市场商机,雷厉风行的作风,务求早下手,因为“早下水为强,晚下手为弱”。

    二、抓成熟市场,注意“新”字

    所谓成熟市场,是指运营多年,人们已经熟悉的旅游项目,这些知名度高的产品本身的吸引力就聚成了一个个向往的、持续的人流、人潮、人脉。如三峡游、海南游、华东5市游、厦门武夷山游、云南游、北京游、西安游等。然而正因为其熟、其久、其产品也逐渐呈现“老化”趋势,不会永远像初升的太阳,只有在“新”上作文章,下气力,才会使其焕发青春,延长衰老期,这样不仅可吸引一次性客人,还可开发二次性、三次性市场。在此产品的保鲜、?;?、保增值至关重要。我们欣喜地看到华东5市游已推出了全套新景游产品;吴江古镇增添了生态游;青岛引进了水陆两用观光车载客海上观光,新奇极了,还重新开发了建于1902年的“劈柴院小吃一条街”,恢复了民间戏曲演唱、餐饮、商业为一体的旅游新区等,这就为老产品开创了新天地,招徕了大量的新客源,激活了市场。

    成熟的市场是已被实践检验过了,具有黄金属性,价值高,市场稳。因此,只要我们坚持打常规战,在求奇创新上多设新奇之处,如可增加新景、新点、新趣、新味,把文化性、历史性、参与性结合起来,才能在常规战中战而胜之,胜而持之。

    三、抓会议市场,注意“活”字

    会议市场一向属高端市场,其特点为专业、人多、费用高,故收益极佳,从住到吃,从游到购,品质要求特色化、专业化、优质化,一般化的服务是不能满足其需要的,这个市场被旅游人称为钻石市场,5星市场,每年全国热点城市的会议可谓铺天盖地,层出不穷。如何抓住这个流动的市场,需要智慧、技术、窍门。东北某旅行社到北京一家4星级酒店接连召开了两天两次的联谊会,邀请了许多专业会务策划公司的负责人,及其相关人员,互相学习,共同探讨,固然钱没少花,但结果大获全胜,年内组接会议频频,收效突显,当然如果能“打进”专业协会、会展公司、企事业单位、政府有关部门、研究单位,科研机构,也可挖出各式各样的会议,分割到部分会议市场,这就要看各位的能力、魄力了。

    抓会议市场,最讲究灵活应变,其“活”在时间待定、人数待定、游程待定,标准待定,先期均在“待定”之中,但只要我们会前注重调研,有针对性的提交多方面预案,供人家选择,在接待中也会出现许多意想不到的变化,必须坚持“合理可行”的原则,以“不变应万变”,才能在变中求胜。

    四、抓特色市场,注意“奇”字

    市场的多变性决定了客源市场的复杂性。然而万变不离其宗,其根本在于特色性、奇异性与差异性。只有在新、奇、巧、绝的特点上去调研细分,才可找到扬我之长,避我之短的优势,用唯我独有、唯我独具、唯我独到的不同产品,在创“奇”中引领市场,才能扩大客源渠道,招徕众人,“奇特”永远是开拓市场的必备条件。几年前大连某旅行社经调研发现,大连至贵阳无飞机直达,著名的黄果树瀑布景观无法欣赏,贵阳的奇异山水与民族风情无法领略,马上在5·1和10·1的黄金周运作包机组团,结果打开了新市场,一连4年独占鳌头,淘得了桶桶黄金,他们的成功就在独一无二,“奇”放光彩上。

    那么如何以奇制胜,扩大客源呢?经验证明,经营者要多学习,以开阔视野;多调查,以了解动态;多研究,以研发新奇产品;多实践,以寻找另类市场的突破口,这“四多”可谓开启新市场的金钥匙,有了这把金钥匙,才会开展“地道战”,不断向新的市场纵深挺进,越挖越长,“挖”出属于自己的客源,这靠脚踏实地的功夫,靠独特创意的眼光,靠实际操作的技能,靠众人拾柴的合作。

    五、抓散客市场,注意“广”字

    散客市场历来不被重视,旅行社称之“边角余料”,20多年前较大的旅行社均设有散客部,专门从事散客业务,如今大都撤了。散客市场是一个稳定的市场,也是一个极佳的黄金市场,因为人数虽少,个性化要求高,其获利十分可观,只不过作业麻烦繁杂而已。20多年前,台湾团“进军”大陆,火爆多年,7-8年后,团队减半,取而代之的则是散客,各占“半壁河山”,如今各地皆有旅行社在做“散客天天接”,甚至“团散一个价”,随着商品经济的深入化,旅游市场细分化的格局也发生了变化,团量会逐减,呈下降趋势;散客会上场,呈上升态势,如节假日的家庭式散拼团,包机团,平日专线的散拼团,专列团,其实都是以散客为主,可惜这一“大市场”实并未引起我们的重视。

    散客市场之“散”,散在天南地北,客源广泛;散在不分四季;散在节日,也散在平日;散在国内游,又散在出境游;散在业务零散,事无巨细;散在不同层次,各有所需,但切记重视散客市场,捕捉散客市场,贵在八方出击,打游击战,这是因其“散”而确定的,你的散客“网”撒的越大,捞的“鱼”就会越多,可利用网络,可通过广告,可争取同行,可多渠道的联络,以寻找更多的合作者、支持者,组成同盟军,那么你的散客市场就会呈现无限的闪光,无限的生机。

    六、抓流动市场,注意“变”字

    市场既固定,又流动,像云、像雾、像河、像浪,它是由人们追求与向往的不定因素所营造的,所产生的。那么作为旅游经营者就应当顺潮而动,随势而行,跟风而追,不断洞察市场的流向,在流动中抓住市场,抓住客源,方法只有一个:你变我变,在变中求生存、求发展、求盈利,千万不能以老一套自居,老经验自傲。你看:某单位组织离退休老干部出游,一年一变,连续6年走了6个地方,先华东5市游,再青岛、泰山游,进而海南游、广州深圳珠海游、三峡游、张家界游。本地客源市场如此,外地客源市场也一样,哪里旺,就要到哪里去“采黄金”,一定要有准确的信息,可行的预测、前瞻的眼光??晌侥昴昊ㄏ嗨?,年年花不同,要在不同点上变,热门点上变,变出花样,变出精彩,这样流动市场才会呼之欲出,细水长流。

    抓流动市场必须跟踪追击,打跟踪战,跟踪什么?跟踪“变化”,旅游之变,常常变在交通,因为交通费占旅游团款60%左右,一旦交通费大幅下降,整个团费也大幅下调,人们的心一下子就会被“点燃”。那一年成都九寨峨眉7日包机游,平日价位2180元/人,可往常要3480元/人,笔者要了30个位,没想到两小时就卖完了,那天半夜客人还来电话,要增加人数,我只好一再道歉,因已无位,诸如此类的变化,还有游览行程之变、季节之变、内容之变、标准之变、自费选择之变等等,只要努力抓住变化,巧以应变,你就会在变的环境中成长壮大,进而产生量变到质变的飞跃。

    七、抓未来市场,注意“深”字

    研究表明,未来市场会朝着个性化的高端奢华之旅和大众化的低价保值之旅两个方向发展,前者市场虽小,利润颇大,这些游客会随心所欲,异想天开的想到哪就到哪,对此产品要新,服务要特,这个群体包括先富起来的一部分人,也包括专家、学者、企业家及领军人物及高知层,后者市场大,但收利低,利润靠数量提升,薄利多销,包括老人群体、少儿群体、妇女群体、青年群体、复转军人群体、教育群体、大学生群体、商务群体、金融群体等,价格要合理,服务要规范,这两个群体从广义上讲有一个共同点:即要有新创意,新在哪?新在产品包装,新在节目编排,新在行程科学,新在有新视点、新感受、新体验、新品位、新选购。如在为一个上海退休干部家庭团的大连之行,我们就来了个打破常规,弃旧图新的做法,不看什么广场,不进什么场馆,专门安排观海上日出、乘海上游艇、踏沙滩、赶海、垂钓、品海鲜、吃渔家饭、采摘樱桃和草莓、参观农业科技园、到海水游泳馆游泳、参观金石滩国家地质公园、参观黄渤海分界线的全新节目,力争给家人一个全新的海文化感受,结果大获好评。

    未来市场风光灿烂,多姿多彩,作为经营者要把握“提前景”,做好思想准备、业务准备、资源准备,在产品中不断加大文化艺术含量,加大游客学习体验的内容,在“深”字上巧作文章,决不泛泛一般,决不满足现状,决不因循守旧。只有认清今天的价格战,明天的质量战,后天将是文化内涵的争夺战。我们才能面对未来市场充满信心、充满自豪、充满深情、充满向往,在深度市场的开发中,坚持打文化战、艺术战、科学战,才能迈出我们闪光的足迹,收获一个个金色的季节。

    综上所述,这所有的战术集结成一个点就是一个字“人”,在“人”字上下功夫,研究人的喜好、兴趣、个性、渴望、追求,用准确的定位去开发,用独特的产品去吸引,用创新的理念去经营,方可组成属于你我的“千军万马”。随着一声号令,去观奇山秀水、去赏丛林峡谷、去睹历史古迹、去揽名胜佳景、去品美味佳肴、去选中外特产、去体会文化、科学、艺术的光彩。

    一句话,细分人,争取人,赢得人,才是正点、正道。这是决定成功,常胜必胜的铁的定律。也许做到这些不容易,但旅游人永远都志在“登山”,山下看山山入天,山中看山山在肩,山顶看山山如丘,山河万里足登攀。不是吗?■

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