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    《现代营销·经营版》 2009年8月25日 作者:《现代营销·经营版》:欣源、吴勇毅

         “天下也有免费的午餐”。如今,各种免费试用信息充斥网上线下,五花八门,包罗万象,令人心动不已:某新品吹风机免费体验活动征集百名体验成员,赠送新款健康护发电吹风一台;某红酒申领,七次免费试喝;普拉提、瑜伽课程,免费四次体验;到某某网页简单注册,即可获赠38分钟免费通话时间;某护肤品牌送温情,派发免费试用装;某网上办公软件免费三个月试用,无效退货……

    除了许多希望借机打开知名度的陌生品牌,连松下、美宝莲、玉兰油、谭木匠等一些国内外的知名品牌也常现身“免费试用”中。

    目前越来越多的品牌企业在自己网站上推出了试用体验活动,通过免费产品和品牌影响力来吸引试客族的目光、兴趣和消费行为,然后将大量试用体验数据掌握在自己手中,从而达到社区、体验、精准三位一体的营销效果。

    可以说,继博客、威客、换客、维客、拼客、晒客后,如今免费商品大行其道,催生了新兴消费群体——试客族。他们免费试玩、试穿、试用、试听、试看、试吃,甚至汽车都可能由厂商免费提供,俨然过上了“经济型奢侈生活”。

    这些现象,无疑透露着一个迹象:“试客经济”已悄然升温,而拉动“试客经济”升温就是以互联网为基础的试客营销。

    据悉,从中国第一家试客网站的推出到目前,仅两年时间,已培养了上千万的试客群体,其数量以每年35%以上复合增长率在高速增长。目前国内试客网站有数百家之多,试客经济高达数十亿元。

    试客营销,?;轮行∑笠挡魇谐〉男吕?br>
    时下多数中小企业拥有经销商资源十分有限,又没有足够的财力、人力进行大规模的宣传、促销。虽然网络带来了海量信息和海量用户,却经常导致中小企业营销的无的放矢,很难实现精准营销的目标。

    而在试客网站上,由于很多用户基本上都是以试用、购买为导向而参加试用活动,在申请、获取和邮寄免费试用品的过程中,必须提供真实的身份和地址信息。因此中小厂商可以有效避免传统网络营销中类似身份伪造、恶意点击等欺诈行为的困扰,能够从其产品的试用赠送活动中获取传统网络营销手段所无法获取的有效精准的用户数据库资源,并还能从试客对赠品使用的交流评论中,真正了解消费需求,挖掘出有助于产品改良设计、进而实现转化为消费线索的新型市场推广策略,实现口碑营销、精确营销的良好效果。

    可以说,在金融?;栽谒僚?、追求营销低成本的时代,试客营销模式犹如迷雾中的一道曙光,在大量为网民提供免费体验的同时,也给中小企业带来一个崭新的营销方向和全新的营销模式,从而掀起了新一轮互联网营销大潮。

    试用营销的概念来源于国外,英文表述是“test marketing”,从“test”这个词可以看出,它带有某种新产品测试、试用、体验之意。

    众所周知,品牌的成功焦点在于体验,在于让消费者最大限度从视觉、听觉、触觉、感受、行动等整体方面体验到品牌的美。体验式营销正是从品牌确立的主题出发,刺激消费者的感官、情感,塑造思维认同,向消费者传递品牌诉求,改变其消费行为的良方。而试客营销正是体验营销的主要模式之一,综合了体验式营销和反馈式营销的优点,在营销中,将产生“1+1>2”的增强效果。

    而今,聚集大量试客、试客体验产品、试客传播产品感受、部分试客购买产品、向试客群体持续传播产品和品牌信息,从而借此完善产品开发方案,塑造品牌知名度,大规模提高产品购买率,是时下试客营销的主要方程式,它涵盖了消费者研究、产品开发、营销策略修订、数据库销售、互联网口碑传播等内容。

    当前,随着试用营销这一新概念逐渐进入中国内地,越来越多的厂商也开始模仿、推行试用营销。在此背景下,催生了越来越多的试客们。试客们通常由白领女性、时尚一族以及学生甚至包含能够上网的社区退休老人组成,他们热衷于通过互联网寻找商家提供的试用赠品,在试用并予以品头论足后才进行买与不买的消费决策。目前,试用营销逐渐成为很多新品牌进入市场时选择的主要推广方式。

    比如前年,日本化妆品品牌DHC就通过免费试用装的推广打开了中国市场,获得了相当不俗的市场业绩。现在,很多成熟的品牌为了开发新市场、新客户,也开始选择试用营销的方式。

    可以说,作为一种更经济精确的营销手段,试客营销不仅能够吸引比传统广告方式更多的眼球,而且成本低、效率高,能针对性地进行细分覆盖传播、促销,做到有的放矢,成了提高产品成交率的法宝,因而越来越受到中小企业一致看好。

    中小企业如何“亮?!笔钥陀?br>
    目前中小企业普遍面对当前行业结构性调整进入关键时期、整体经营业绩增势下滑的严峻现实,对现行营销模式进行创新、转型显得更为现实和紧迫。

    那么在经济低迷时期,中小企业如何结合时下社会景况、市场特点,亮剑试客营销,成功通过试客营销进行营销革新、转型,化解企业面对的种种营销困境?

    创建一个富有特色、个性的网站

    试客营销是以互联网为基础,要成功推广,首先必须创建一个富有特色、个性的网站。目前,已有很多国外优秀的中小企业通过网络营销获得了巨大的成功,它们采用各自不同的网络营销策略,以试客营销为主轴,不仅完成了品牌的塑造和传播,还实现了在网上直接达成试销、销售,帮助自己获得了实际的经济利益。

    GAP是美国一家老牌的服装零售品牌,在世界各地拥有超过2600家专卖店。它的网站设计得十分有特色、生动、漂亮,制定了一套颇有吸引力的网站营销计划,企业网站的利益点突出、富有吸引力——凡想试穿GAP,只要如实填报和签订合约,都几乎能在当地专卖店得到试穿的要求,从而刺激消费者上网和购买冲动,使其业绩获得迅速攀升。

    而Lands’End公司的网站实现了7×24全天候服务,通过“虚拟试衣”功能,并结合部分实效试穿,让自己在一年之内网上销售暴涨300%,从180万美元增加至610万美元。

    “品味源”苹果醋通过在网上设置刺激性的奖励活动,如注册奖迪斯尼门票、注册竞拍低价新品、注册参加节日派对、注册免费玩游戏等非常有效的方式,吸引众多顾客大量关注,登录注册个人信息。网上开店、网上试销也需要有精美的图片、详细的商品介绍,一些试客网还提供实时视频,图文并茂,让浏览者拥有更好的浏览、购物体验。

    中小企业除了自建网站,还可通过与试客网商合作推广产品。目前国内较为著名的试客网站有试客网、试客联盟、试客广场、试用网、中国试用网、试客部落、试尚网、试优网等,企业可择优合作。

    用分类广告吸引顾客咨询、试用 

    一方面是昂贵无比的传统媒体,一方面是浩如烟海的网站,中小企业如何让产品信息高效快捷传播到目标人群,让大量受众体关注、试用?这是个急需突破的课题。

    作为一个新产品,云南“爱乐维西”果汁采用时兴的网络分类广告,来吸引顾客咨询、试用和招商推广,结果大获成功:

    1.精选出50多个知名的与食品类相关的网站(主推四大食品网站)投放3个月广告信息、试用信息,这些网站平均每天都有一二十万个访问者对食品、经销较感兴趣,能将产品充分展现给最可能有意向的顾客和相关经销商;

    2.广告形式是业内公认的效果最好的首页5秒全屏彩页,能较为有效冲击到每一个访问者,配之以FLASH广告,让“爱乐维西”给所有访问者都留下深刻印象;

    3.利用技术平台,通过注册有奖的信息吸引全国各地网民、经销商咨询、回函,然后利用营销函邀约顾客、经销商,促使其产生意愿,试用或参观洽谈,并最后产生大规模购买。

    由于广告价格非常便宜,是传统媒体的1/6,一般网络媒体的1/3,三个月仅2万多元,对“爱乐维西”果汁并未造成营销推广的资金困难,小钱办成了大事。

    利用数据库,开展精确营销

    试客营销核心要素之一就是利用其拥有数据库信息成功展开精确营销。因此中小企业在推广试客营销时,应准确筛选合格的试用者,快速、低成本地将试用品发送给他们,然后将试用者的试用感受和评价快速而准确地收集、整理、分析、加工成可供企业用于产品开发和营销策略制定的参考依据,以有效提升品牌知名度和产品销量,才能最大限度获取试客营销的成功。

    韩国著名品牌索飞在开发一款新型O.E女性卫生用品,通过试用邀请活动吸引了数万位女性索取试用装,并通过征文形式把这些试用者的试用心得、感受的文章公之于网站,让大家分享,使得原先很多不敢尝试的女性也开始大胆尝试,并最终接纳这种新产品。而该品牌也从中获得目标用户的年龄分布、教育程度、收入状况、个性爱好、区域划分及意见特点等大量翔实的数据,为下一步营销打下良好的基础。

    有效刺激消费冲动,实现口碑营销

    “王婆卖瓜自卖自夸”。商家广告说得花好桃好,消费者总是半信半疑,仍不如亲身使用后来得放心。如试用后感觉不错,这种“口口相传”的广告效应比商家连篇累牍在报纸、电视上做广告要可信得多。这就是试客营销中的口碑营销的魅力。

    然而关键的是“免费赠送”到底要在什么样的条件下才能真正刺激消费冲动,实现口碑营销,让试客营销更加有效地发挥积极作用?简单来说,至少要符合以下4个条件:

    1.消费者能明显体验到产品的不同之处,这就要求此产品必须是“新奇特”,起码是概念性差异化产品。德青源鸡蛋开拓北京市场时候,就通过网上网下大量的“免费赠送”活动,渗透到社区、居民户,向家庭主妇们宣传德青源鸡蛋的特殊之处,让消费者去体验和普通鸡蛋的区别,很快成功占领北京75%的包装鸡蛋市??;2.可以重复购买、消费频率比较多的产品,比如日用品、快速消费品、电子产品,而大宗、固定产品就不易;3.单位价格较小或变动成本较低的产品,如迷你型化妆品,只够用五六次,却能让试客对新产品充满新鲜感并特别注意,如果价格再具优势,就会对它们更具的诱惑力;4.当地不太容易形成习惯壁垒的产品,以免造成市场进入困难。比如内蒙古的奶茶、云南的普洱茶这种比较特殊的产品就容易在当地引起共鸣,实现口碑营销。

    实现网上与网下试用结合,更有效拉动销售

    所有的体验营销方式都要相互配合,虚拟在线营销是为了鼓励实际客户的访问、购买,因此要有效整合虚拟体验和实体体验,从而更有效推动潜在客户的购买。毕竟试客营销最终目的是为了转化为大规模的实体销售。

    西雅图的户外齿轮供应商RecreationalEquipmentInc.公司在客户购买产品前,会通过爬山、滑雪和皮划艇等体验让客户了解产品,同样REI公司给客户的体验也延伸到了互联网上,客户都可以直接访问REI公司丰富多样的网站,可促使更多的人走进商店来看,当然也包括网上下订单。

    日本试客营销更叫绝,实现网上与网下试用结合,把试客营销最终变成实体(店)营销,使销售更上一层楼。2008年7月,日本一家长期进行网络营销的本下电子企业在东京的原宿创建一家名为“Sample Lab”的商场。这家商店的特殊之处在于它并不单在网上出售自己的商品,而且集结了来自众多IT厂商的试用品。顾客缴纳少量的入会费后,就可以通过网上预约的方式入场,体验各种免费的产品和服务,带动产品销售,生意红火。

    在一些不甘愿仅在网上试销的厂商助推下,目前这种体验式商店如今已经悄然来到了中国,上海闹市区也诞生了一家名为“试客广场”(Sample Square)的白领女性新品体验中心。500多平方米的店铺里,陈列各种食品、化妆品、杂志、饰品等,厂商双赢,生意兴旺。

    加强沟通,建设诚信网上之“家”

    人无信不立,商无信不旺,在网上构筑诚信品牌是网上试客营销的基本条件。设立一个论坛,经常去论坛和消费者、客商沟通,真心交流,借此建立一个和客商、消费者共有的 “家”,这也是一种很好的宣传方式、口碑营销,可以保证持续不断的访问量、顾客群,让消费者、经销商对中小企业建立信任,从而增强试销、实销效率。

    借此希望试客营销在国内一路走好,成为中小企业搏击市场的新利器,让中小企业在?;晕碇抡业蕉嘤男率锕?!■

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    我刊成立于1993年,为国内三大经济杂志之一,全彩版,社科类一级期刊、双十佳期刊。
      读者群:中小投资者、经营者。
      年龄段:20——35岁60%,35——50岁30%,其他10%。
      资金占有量:5万元以下30%,5——50万元60%,50万元以上10%。
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