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    快乐十分复式表:破解“促销一停 销量即降”的营销怪圈

    《现代营销·经营版》 2009年8月25日 作者:《现代营销·经营版》:沈菏生

         很多企业在进行市场运作的过程中,会遇到一些左右为难,进退不得的尴尬局面,如何有效地分析破解这些尴尬,往往决定了其营销运作的成败,解决的好,市场发展就一片坦途,解决不好,市场就会?;姆?。

    尴尬一、广告计划执行了一半,效果却不明显

    中小企业的广告预算本来就不多,迫于竞争的压力,为了生存和发展,满怀着对广告的期望开始投放,可计划执行了一半,产品的销售效果却不甚理想,大量的广告费导致企业大量的资金流出,却不见销售货款回笼,资金周转出现困难,同时相关的市场人员越来越丧失信心。老板的压力可想而知,继续投放,可能会出现亏损,也可能会扭转局面;不投了,市场费用得到节约,但前期的费用可能就浪费了。

    于是,有些企业会压缩后半部分广告预算,而给销售部门施加压力;

    有些企业会重新安排广告预算的比例,调低广告预算甚至终止投放,将预算放在终端促销。有些企业则坚信继续做广告,必定会有销量;更有企业会认为之所以销量不明显,是因为广告力度不够,而加大投放。

    现象分析:

    出现上述情况,的确会令人矛盾,是停止执行原广告发布计划,还是继续执行?虽然说大中传媒的效果是潜移默化的,而并非立竿见影,可能你的广告已经引起了目标受众的注意和兴趣,很多消费者已经产生了购买欲望,他们离行动仅有一步之遥。但黎明前的黑暗是最容易让人缺乏耐心,如果明天的销量真的会很明显的话,今日的“半途而废”岂不前功尽弃。

    陈安之说过一句话:“没有失败,只有放弃,放弃才是真正的失败”。有时成功确实是需要一定的耐心,这就是在考究老板的睿智和魄力,一些国际性大品牌之所以成功,往往是耐心和坚持的力量。国际品牌万宝路香烟,起初是以女士香烟的面目示人的,市场销售陷入困境后,委托利奥广告公司重新进行品牌规划,以“美国西部牛仔”的形象撬动男性市场。第一年总投资1800万美元,应该是一片辉煌了,但是,事实并非如此,广告推出后,“万宝路牛仔”并没有引起人们多少注意,没有发挥想象中的营销作用,更为糟糕的是,万宝路香烟仍然是被认知为女性香烟。广告策略没有问题,创意和媒体也没有问题,资金投入更没有问题,还缺少什么?缺少的是耐心!如今,正想人们所知道的那样,万宝路已成为香烟第一品牌,在全世界每售出五支香烟就有一支是万宝路。正是持久的耐心,万宝路从平庸走向了辉煌,人们分析原因时,千万不要把它的成功归于牛仔形象或于此相关的事情,真正发挥关键作用的是万宝路集团,是他在广告推出后的困难时期,以持之以恒的精神坚持下来,最终迎来了成功。

    您可能会说:“万宝路是大品牌,投的起,而我却是小企业,情况不一样”,那么您当初制定广告预算的依据是什么呢?究竟花多少钱做广告是合理的呢?

    专业的广告调查数据表明:如果消费者在一定时间内三次接受同一产品广告射来的箭,他们就有35%-40%的购买心理,而当广告之箭5-10次射来时,其购买心理倾向就将达到40%-70%左右了。所以广告的投资是根据企业的市场野心,和销售成长计划而定的。有些企业会预算其目标销售额的7%-8%作为广告费用,而产品利润率较高和公司经济实力更强的企业会把这个数字递增至12%--15%。任何预算充其量是纸上谈兵,万一产品销售状况不佳的话,往往有两种方式可以选择:要么降低销售目标,同时也减少市场费用预算;要么不减少任何事先设定的预算投资,而是努力去完成销量。前者容易导致市场恶性循环,因为你的市场费用预算越不足,就越难提高销量。

    解决建议:

    如果产品广告对其销售促进作用不大的话,除了要检核影响销售的其他要素比如:终端建设、员工士气能力、分销质量外,还应当明白:广告不仅是量的问题,其他诸如广告的策略创意、媒体组合是否适当都会影响其对于销售的促进作用。因此,如果出现“广告投放一半,销售效果不明显”的状况,不妨做一个广告效果评估,分广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面进行评估,问问以下一个或者几个问题:有多少人看(听)到了你的广告?看了广告后有多少人对广告留下印象?多少人是因广告的影响而产生购买动机?广告发布以后产品的销量是否得到了有效的提升?广告对提高企业和产品知名度有哪些直接作用?在看过我们的广告后,又有多少更敏锐察觉到我们的品牌或公司名称的人?因为看了广告,在客观及主观上对购买我们的产品或服务产生好感的人增加了多少?因看了我们的广告而了解我们的产品或服务的特性、优势和利益点的人增加了多少?评估的重点是广告对于购买率影响的评估调查,可通过同比数据比较,即与不同时期的本产品比,或与同一时期的竞争产品比(调查工作可以委托相关的广告公司进行)。

    根据调查结果,如果广告效果指数不低,说明销量不好不是广告引起的;如果广告效果指数随广告播放时间的增加而没有提高,那就是广告的问题。

    一般来说,你制定广告策略时,肯定事先经过周密策划的,所以随意改变或推翻是不妥当的。如果你的资金状况迫使必须在短期内提高销售,一旦出现销量不明显的情况,你可以尝试下列行为,以折中的方法兼顾理想与现实。比如,你可以考虑将原来30秒改为投放5秒,同时加大广告播放次数,以便提高消费者接触广告密度。

    你也可以在你的广告里加上促销活动的内容,吸引消费者注意,提高广告的收看率等。如果你确实难以承受短期的销售压力,你可以借助广告的影响力,加强市场的基础建设,提高分销商以及终端的积极性,加大终端营销力度,提高终端的密度、广度和质量。

    尴尬二、“促销一停,销量即降”

    应该说,促销是一种以“激励”为核心的营销行为,促销有针对业务人员的,有针对经销商的,有针对消费者的,它的主要目的是想在短期内实现某一特定目标,运作得当,会收到立竿见影的效果,但如果“激励”过度,不仅收不到效果,还会产生相当大的副作用,破坏正常的市场秩序。

    随着市场的发展,竞争的日趋激烈,促销成为了营销的常规武器,如果说广告提供了购买的理由,而促销则是提供了购买的刺激,促销能够抢夺同等档次竞争品牌的消费者,由于很多促销的是采取一些金钱物质利益刺激的手段,促销虽然能在短期内刺激顾客购买产品,却也有着一些与生俱来的副作用,比如“碰运气成分”、“提高价格敏感度”、降低品牌质量形象,也无法加强顾客对品牌使用价值的认知,很难增强顾客的忠诚度,这就容易造成“促销一停,销量即降”销量下降,再加大促销力度,只是起到了一种“激素”的作用,市场基础并不牢固,没有节制的开展促销活动,还会使消费者产生促销依赖症,弱化了消费者对于本品牌的基本需求,这样就会严重挤压产品利润空间,长此以往,你就会不堪重负,陷入骑虎难下、欲罢不能的两难境地。

    确保市场得以长期发展的根本在于建设品牌和培养忠诚顾客,为了使促销能够更有效地支持品牌与销售,必须对促销做出科学的规划,首先,你应当在整体的品牌策略、营销传播策略的指导下制定促销策略,无论是促销的主题、还是促销的时间、形式、赠品、奖品、内容都要服从于品牌的核心价值、营销策略。促销也是品牌与消费者进行深度沟通的有力武器,在这一过程中,应达到四个目的:促进沟通、提升销售、维护品牌、培养忠诚顾客。

    包装活动主题,利用节假日或重要时机对打折、有奖、赠送活动的形式进行技巧性的包装,做到促销“师出有名”,降低促销对品牌形象的伤害,淡化促销的商业目的,使活动更接近于消费者,更能打动消费者。促销不仅要刺激短期销售,还要提供品牌宣传的契机,围绕促销活动的主题,整合广告、公关、服务、终端等其他传播工具,营造市场消费氛围,如某企业为了启动中秋节礼品市场,举行了“迎中秋,向父母献爱心活动”,凡购买产品者,均可获赠精美健康礼品一份,企业在活动同期的广告宣传中,也强调了向父母献爱心主题,突出宣传了父母为子女操劳一生,年龄大了,健康状况日益下降,关爱父母的子女理应在中秋来临之际,回家看看,为父母献上一份健康厚礼。使促销活动的主题得到了升华,取得了极大的效果。促销与其他营销要素协同作战,还可以取长补短,产生合力,收到1+1>3的奇效,开展以寻找和激励老顾客活动为主的促销,比如“以旧换新”、“积分有奖”等等,培养稳固的忠诚顾客群体,提高老顾客满意度,激发老顾客口碑宣传,以老顾客带动新顾客。

    促销应当加深顾客对品牌使用价值认知,便于提高效果,比如,笔者在天地健公司服务时,公司曾举行“买四世同堂海狗鞭胶囊赠送四世同堂特补酒”的活动,胶囊属于温补产品,见效时间相对较长,但功效持久,而特补酒则具有药酒的属性,进入人体内后,药借酒性,见效较快,胶囊和补酒功效互补,促销活动增强了产品功效认知,增强了顾客满意,活动取得了很好的效果。

    认真做好促销的后续工作,促销后你要进行顾客管理,开展顾客服务工作,采取一对一服务营销维持市场,开展俱乐部营销,维护、巩固发展与顾客关系,促销应该是一个持续不断,无微不至的体系,它不应因为成交而自动终止,反而应因成交而继续强化。所以加强促销后服务,提供顾客更多的满足才能与顾客结下深深地善缘。

    营销是实战的哲学,营销无定式,关键是效果,各位老板、营销人如何因地制宜、顺势而为,破解营销运作的尴尬,正确把握运作市场的技巧,在复杂多变的事态中创造机会,快速占领市场,提升销售,体现企业的营销运作水平?!?br>

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    我刊成立于1993年,为国内三大经济杂志之一,全彩版,社科类一级期刊、双十佳期刊。
      读者群:中小投资者、经营者。
      年龄段:20——35岁60%,35——50岁30%,其他10%。
      资金占有量:5万元以下30%,5——50万元60%,50万元以上10%。
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