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    陕西快乐十分20选5:饮料大战背后的机会与策略

    《现代营销·经营版》 2009年8月25日 作者:《现代营销·经营版》:许丽萍 陈渊源

         夏天未至,几大饮料企业几乎同时间展开赠饮活动,来势汹汹,让本已暗流涌动的饮料市场一时波涛翻滚,竞争呈现白热化。

    群雄逐鹿,谁领风骚

    汶川地震,王老吉捐出一个亿的义举,至今妇孺皆知、名利双收,今年销售依然火红??吹酵趵霞囊黄锞?,达利集团的何其正今年集中精力推出大瓶装的凉茶,如此大手笔的动作,意在重续当年凉茶双雄的经典。目前茶市场仍由康师傅和统一主导,市场如此受欢迎,更源于茶的健康特质,而今茶饮料亦开始叫板两乐文化,面对茶市场的异军突起,两乐的霸主地位逐渐被撼动,毕竟健康理念风行的今天,碳酸饮料很难有更大的发展空间??煽诳衫至秩赋餐瞥霰?,百事也与联合利华合作开拓立顿即饮茶,如此高调地进军茶市场,可见潮流引导市场。

    去年闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件,让整个中国乳业一度处于风口浪尖,这次切肤之痛引发了一场企业道德争议,食品安全问题愈加受到重视,乳业的复兴进程片刻未停,今春以来,乳饮的消费信心逐步恢复,乳业浴火重生只是时间问题。蒙牛、伊利能否重振雄风,就看今年。

    而果汁饮料市场,娃哈哈在经历了达能官司之后,新推出哈喽C,从包装设计到产品定位较为成功,欲与农夫山泉较上劲,拼杀一番。今年3月可口可乐并购汇源果汁因商务部的否决而未成,成为今年饮料业“一大憾事”。统一鲜橙多的成功,不仅大大刺激了统一的业绩,也刺激了竞争对手,各大品牌纷纷跟进,不同品牌切入不同细分市场,企业间也寻求战略合作,例如可口可乐与雀巢携手,露露与万象联姻,让人看见这个市场的广阔前景。

    今年瓶装水市场,纯净水、矿泉水、天然水主导市场,康师傅、娃哈哈、农夫山泉三家仍然独大,整个市场格局呈现多方割据的态势,价格战亦打得不可开交。

    可以说,2009年金融?;鸾ゼ?,今年饮料市场价格大战依然继续,开盖赠饮更猛,但各厂商推出的新品将维持较高定价,是品牌竞争的需要,也是产品区隔的需要。一言以蔽之,各品类都有主导品牌的存在,但也仅仅处于微弱优势,今年稍不注意,可能被追随者赶上,毕竟竞争是残酷的。

    饮料大战,商机何在

    虽然说国内饮料市场群雄并起、诸侯割据,竞争异常惨烈,但是挑战的背后总是机遇,饮料大战蕴藏着无限商机。

    首先,面对金融?;某寤?,国家陆续出台了4万亿刺激内需的利好政策和轻工业振兴计划。例如加快基础交通设施建设,减税、专项资金支持,将有利饮料企业减轻成本负担,有多余的资金进行技术改造,企业产品也能更便捷地进入各个终端,饮料市场将有更多的消费提升空间。饮料企业如巧借政府东风,抓住时代主题,一定能有所作为。

    其次,众多饮料品牌在全国大中型城市攻城略地,终端拼抢,价格杀伐,结果多败俱伤,而农村市场因其庞大的消费群体基础,加上党的十七届三中全会通过的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》,农村商机巨大,将成为今年饮料企业搏杀的新“蓝?!?,将吸引越来越多饮料企业的关注。三株、脑白金、红桃K等曾在农村市场取得骄人成绩,其成功经验至今仍值得饮料企业借鉴。

    再次,金融?;?,饮料市场重新洗牌,许多没有核心竞争力的饮料企业被淘汰,有实力的品牌饮料借此机会进行低成本扩张并购,将形成“强者恒强、弱者愈弱”的格局。同时部分食品制造原材料价格走下行曲线,对以生产销售中低档产品的企业,将有利于削减生产成本,提高其竞争力。

    还有,养生饮料将成为今年饮料一大商机。随着人民生活水平的提高,消费观念更加理性、成熟,饮料不仅能止渴,还要有营养,不仅要时尚,还要更健康,养生饮料因具;有“天然、健康、低热量”的保健特点,备受各年龄层消费者青睐,今年将有望迎来一个蓬勃的大发展时期??煽诳衫纸杲艄ブ胁菀┍=∫鲜谐?,足见养生饮料的独特优势。另外,专家预计今年也将会是维生素水的火爆之年,商机可观。

    江山如此多娇,引无数英雄竞折腰。面对广阔的国内饮料市场,饮料企业在今年应推出哪些品类才能迎合当前的消费潮流?企业应凭借哪些营销策略才能从竞争中脱颖而出?而随着国际饮料品牌的强势进入,本土饮料企业做好迎战的准备了吗?

    差异定位,挖掘产品卖点

    一个好的产品卖点,不仅能使饮料企业的产品与竞争对手区隔开来,而且对产品推广、品牌塑造有不可估量的拉动效应。因此有效挖掘产品卖点,进行差异化定位,带给顾客全新独特的产品体验及文化、情感诉求,直抵消费者内心,才能赢得今夏市场。

    娃哈哈今年新推出的HELLO-C,农夫山泉的水溶C半年左右上市,两者的包装设计和产品定位都颇为相似,瓶子的包装色彩都给人清爽的感觉,都属于带酸味的柠檬饮料,目标客户锁定的都是学生族、上班族。然而一山容不得二虎,为脱颖而出,娃哈哈打起了差异化竞争牌,HELLO-C降低了饮料的酸度,虽然柠檬汁的含量稍高,口感却酸中带甜,相对柔和,同时,HELLO-C特别添加蜂蜜,深受年轻人喜欢,加上独特的包装和铺天盖地的广告宣传,巧妙与农夫山泉水溶C完美地区隔开来。如今几轮广告战、促销战打下来,HELLO-C的声势已经压过农夫山泉。

    王老吉的崛起,带动了中国凉茶行业的迅猛发展,面对潜力巨大的凉茶市场,众多凉茶品牌先后重兵出击,凉茶大战硝烟四起。达利集团旗下的“何其正”今年集中精力打“瓶装”,与王老吉的盒装、罐装反其道而行,利用产品策略避免与王老吉正面交锋,以包装的差异化寻求突破点,“做人要大气”,营造一种开怀畅饮、让利于民的情感体验,这正击中王老吉的软肋,最终切割出属于自身的市场份额。

    渠道制胜,拓宽消费层面

    渠道是架构起消费者与产品沟通的桥梁。分销的密度、渠道的送达率,是饮料企业营销成功与否的关键要素。饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店,狭窄的通路加剧了产品间的竞争,饮料企业的营销成本居高不下。因此调整渠道策略,实现渠道多元化,成为今年饮料企业避免渠道堵塞和拓宽消费层面的必然选择。

    王老吉选择通路时,紧紧抓住“怕上火”人群,把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸,开辟新的蓝海。王老吉除了进入各种商超,更是抢滩餐饮店、酒吧。目前王老吉选择在许多城市的湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金开展促销活动,并且把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场。王老吉还同时与肯德基达成战略合作,王老吉凉茶通过进入肯德基,借助其强势品牌和网点资源拓展市场。

    值得一提的是,近年来,两乐一直致力于拓展类似网吧、学校、摊点等新兴渠道,多管齐下,多处开花,形成无孔不入的宣传攻势,对于推动产品销量和品牌建设,作用不可小觑。另外,像光明乳业开起便利店,何其正依托其丰富的商超网络,屈臣氏在自家的零售店卖起饮料。饮料企业如果能充分整合这些渠道资源,进行渠道增值拓展,效益可观。

    活动营销,助力品牌升级

    品牌竞争白热化的今天,饮料企业通过选秀、产品路演、体育赞助等活动营销,扩大品牌的知名度和美誉度,传播品牌的价值观和文化内涵,成为企业占领市场份额、助力品牌升级的有力武器。

    自从2005年蒙牛冠名赞助“超级女声”取得丰厚回报后,“超级女声”成为众多饮料企业的香饽饽,携手超女大赛进行营销突围值得饮料企业一试?!俺杜本侔煺饧附炖?,产生的社会效应积极良好,每届的赞助商都在产品拓市和品牌成长上尝到甜头,今年的超女大赛势必延续其先期积累的品牌效应,各大强势媒体的投入亦能够引发联动效应,而且聚敛无数注意力的超女大赛资源更是今夏饮料品牌实现市场爆破的利器,通过赞助“超级女声”,超女的品牌形象能够嫁接到产品身上,引发美好的品牌联想,迅速积累品牌资产。

    台湾的饮料巨头黑松,曾经在台湾碳酸饮料市场上成功狙击“两乐”,2003年开始正式进军大陆市场,然而由于口感差异、进入时间晚,市场认同度不高。为此,黑松努力调整在国内的作战计划。今年5月份,台湾黑松分别在厦门的中山、世贸、瑞景三个卖场开展产品路演,通过歌舞、抽奖、互动游戏等活动,扩大产品的曝光度,进一步拉近与消费者的情感距离,黑松的品牌形象更加深入人心。

    体育赞助较之其他营销手法回报更大,效果也更持久,一旦成功运用,品牌价值将发生增量变化,因而备受商家的青睐。作为世界著名的功能性饮料品牌,红牛历来提倡不断挑战自我的精神,通过赞助NBA、国际单板滑雪等赛事,充实品牌内涵,深化整体品牌价值链。今年红牛更是斥巨资联袂旅游卫视打造大型极地探险活动“红牛勇闯南北极”,意图在今夏饮料市场捞个钵满盆满。但“可卡因门”事件会对其带来负面影响,虽然在北京、湖南两地的厂里未发现可卡因成分,但是,如何利用事件营销,就看红牛的功力了。

    促销创新,抢占受众心智

    兵法云:用兵之道,攻心为上,攻城为下。商场如战场,促销作为带动销售的重要手段,促销大战越演越烈,面对各种买赠、降价、抽奖等促销活动,消费者也会产生“视觉疲劳”,饮料企业营销投入未能取得预期效果。只有创新促销模式,提高促销新鲜度,才能在同质化竞争中成功突围。

    开盖赠饮被视为饮料行业的“毒药”,然而每年夏天仍有众多的饮料品牌加入这个行列,这一招投消费者赌博心理之所好,屡试不爽??凳Ω怠霸倮匆黄俊贝傧疃衲?月份在福建全面展开,而且中奖率高达17%,意味着每买5瓶就有1瓶会中奖,这是康师傅为回馈广大消费者举办的大力度促销活动,活动以来,各销售终端表现喜人。

    可口可乐公司的“酷儿”上市之初开展“角色行销”,让酷儿玩偶走进课堂,派送酷儿饮料和文具盒,同时借助酷儿幸运树抽奖、酷儿脸谱收集等新颖别致的促销活动,在消费者中产生特别深刻的印象,销售一路走高,产品成长期特别的长。

    成功的促销模式应坚持走差异化之路,产品有特色,还要率先抢占消费者的心智资源,在与消费者的各接触点上,给予他们眼前一亮的感觉,否则白搭,同时对经销商的支持工作也不能落下,注重推拉结合,以达到良好的铺货效果。

    单品突破,迅速切入市场

    采取单品突破策略打开市场,主要基于两方面的原因:一是受到今年金融?;某寤?,饮料企业普遍面临资金紧张,必须收缩产品线,剥离利润微薄甚至负利润的产品,必须收缩各种传播资源,聚焦在核心产品上,对市场进行持续刺激和影响;二是作为饮料企业的核心产品,这个单品具备品类突出、附加值高的特点,集中优势兵力,形成单品突破,能够迅速切入市场,取得先发优势。

    纵观国内许多饮料企业,产品走的是多元化战略,如娃哈哈在矿泉水、含乳饮料、碳酸饮料等均有涉足,统一在茶饮料和果汁饮料等也是多条腿走路,虽然产品线丰富可以覆盖到更多的消费群,但也容易造成资源分散、推广成本高昂。在经济?;形醇椎氖焙?,采取单品突破的策略,往往会起到事半功倍的效果。如王老吉始终坚持做凉茶这个品类,因此它拥有更多的资金进行媒体的组合投放迅速开拓市场,利用终端的宣传造势对消费者产生持续的品牌冲击,创新产品的生产工艺以满足不同地域消费者的口感需求。

    单品突破策略更多是要求饮料企业在自己特定的区域市场精耕细作,通过资源的集中、整合,把这个单品做成区域内热销的精品,不仅减少了企业的营销投入,而且迅速带动产品的后续销售,在消费群中能够积累良好的品牌形象和企业口碑。

    以人为本,注重健康理念

    无论是去年的三聚氰胺事件,还是今年的王老吉“添加门”,注重健康的饮用观念已经深入人心,天然、富营养、无添加剂的保健饮料正成为市场新宠。两乐一直在悄悄研发保健饮料、中草药饮料等,可见这个品类的潜力巨大。富含维生素的果蔬汁饮料市场也成为今年众多国际饮料巨头觊觎的阵地。那些单纯停留在概念炒作的营销手法难逃群众雪亮的眼睛,最终只会被大浪淘沙所淹没?;阍丛诠系穆飞辖徊嚼┐罅私】狄喜椒?,今年先后推出了植物蛋白的核桃饮品、柠檬汁、果醋等多种新品。同时维生素水饮料异军突起,专家预测今年将是维生素水的火爆之年。一般维生素水饮料多含有VC、VE,能提供给身体必需的营养素,排毒养颜,延缓衰老,更是俘获了众多爱美女性的芳心。另外,专家认为,保健饮料在保健方面最重要的一点是能突破减肥误区,将传统的药物减肥和节食减肥转移到科学的“减脂肪”上去,并以饮料的形式使消费者可以方便、愉快地达到预期目的,具有广阔的市场空间。

    不过,在我国的饮料市场里,保健饮料蛋糕尚未做大,一是保健饮料生产企业规模偏小,名牌品种缺乏,致使一些企业亏损或倒闭,所以市场一直做不大;二是包装风格单调,难以刺激消费者的消费欲望。为此,营销专家建议:应根据我国保健品生产前期培育的资源优势,促进生产规?;拖执?,加快产品升级换代;包装应向多层次、多规格的方向发展,尽量采用无菌小包装,方便消费者携带和服用。

    总之,2009年夏天中国饮料市场将是百花齐放、各显神通的大舞台。饮料企业要加快调整产品结构,改善经营管理,提高技术含量,同时要在营销手法上不断创新,服务内容上不断跟进,从容应对微利时代所带来的挑战,打造自己的核心竞争力,创造新利基、新商机,及早迎来复苏的春天!■

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