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    快乐十分输死多少人:给顾客算细账促销不降价照样奏效

    《现代营销·经营版》 2009年8月25日 作者:《现代营销·经营版》: 史光起

         产品滞销,你会怎么办?

    急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品,还是降价?降价的确可以促进销售,但同时也失掉了利润??銮夷憬导?,竞争对手也跟着降价,甚至降幅更大时,价格手段将失去作用,接下来你还拿什么武器出来?有什么方法可以在不降价的情况下达到促进销售的目的呢?

    商品价值与购买成本的天平

    商品价值是指顾客可以从某件商品上获得的包括物理属性与精神感受的总体利益,但是,某件商品中虽然有消费者想要的利益,可是其并不一定会去购买,因为还有一个重要的影响因素,那就是购买成本。消费者在决定购买并把商品放上真正的天平之前,是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的,天平的两端分别是购买成本与商品价值,当天平中购买成本一侧加重时,则很难促成交易;而天平倾向于商品价值时,交易则可以顺利达成。因此,只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定,消费者才可能会购买?!?br>
    这时我们就可以绘制一张消费心理天平图,天平的一侧列出消费者购买商品可以获得的各种价值,另一侧则是顾客购买商品所要付出的各种成本。我们此时只要增加天平上商品价值一侧的筹码,同时减少各项顾客的购买成本,商品就会很容易销售出去。但是,商业常识告诉我们,增加商品价值与降低消费者的购买成本,都会提高企业的经营成本。那么,如何在不提高经营成本的同时,提升商品价值并降低消费者的购买成本呢?

    减少顾客购买成本

    根据行业的不同,消费者购买成本的内容也不同,大致可分为4种:时间成本、体力成本、风险成本及选择成本。我们通过以下的方法来降低或消弭这些成本,从而促进消费者的购买意愿。

    1.降低顾客购买的时间成本

    在今天这个快节奏的社会中,时间成本已经成为了消费者消费过程中很重要的价值参考因素,比如,我们常抱怨等公车、购物结账所浪费的时间或送货迟迟不到等,却很少抱怨商品的价格。

    我们将消费者从产生购买思想到购买活动结束的每个步骤按照顺序排列出来,而后计算出每一个步骤所要消耗的时间,这时会发现整个流程中很多步骤是浪费时间的,甚至是多余的,消费者有意识或无意识排斥的,比如,复杂冗长的了解及购买手续等。这些多余或不重要的环节消耗了顾客大量的时间成本,如果可以优化这些环节,提高速度,就可以提升顾客的满意度,增加销售。

    某超市为了不让顾客结账时等待太久,便建立了同等规模超市两倍数量的结算台,虽然这样增加了一点经营成本,但销售额大幅提升,并且为消费者留下了最便利的超市的口碑;麦当劳以秒为计算单位的快餐提供速度使消费者感受到了高质量的服务,速度成为麦当劳成功的最主要因素之一。

    如果在无法进一步优化消费者的时间消耗时,可以巧妙地模糊消费者对消费过程中的时间观念,变相降低消费者的时间成本,如在消费等待过程中为其提供可消磨时间或吸引眼球的服务等,就像等车时候车室所播放的电视节目;点餐等待时提供的音乐、杂志等。

    2.降低顾客购买的体力成本

    在当今的社会,随着生活水平的提高,网络的发达与交通的便捷,使我们变得很懒惰,此时,体力成本开始在消费成本中出现,比如,我们想吃某种美食,但是必须要下楼,乘30分钟的车才能到达美食的销售地点;另一种情况是,我们想吃某种美食时,只要一个电话,15分钟就有专人送货上门。你觉得哪种方式更能刺激我们消费?显然是后者。当我们有了购买的意愿后,往往购买的激情会被购买所需的过程所消磨,最终可能因为失去了购买的兴趣而放弃购买,这种情况在感性商品消费中尤为突出。因此,我们减少或去掉顾客的体力成本,可以大大提高销售的可能性。根据行业的不同,减少顾客体力成本的方式也有很多,比如送货上门、在网络上开设虚拟店铺、一站式购物等。

    3.降低顾客购买的风险成本

    中国有句俗语:“买的没有卖的精”,指的就是顾客购物时永远占不到商家的便宜,相关机构也做过调查,顾客的购买风险是商家销售风险的两倍。因此,消费者购物时前思后想,小心翼翼,唯恐做出失误的购买决策。在消费者进行思想博弈与抉择的过程中,购买的欲望则在递减,最后可能放弃购买,这样的情况在相对昂贵的理性商品消费中更加明显。

    现在一些聪明的商家推出了超长的产品保修期或各种售后服务,大大降低了消费者的风险心理,因此可能增加的成本远低于消费者因为放心购买而产生的销售利润?;箍梢晕氛业较颜咝湃蔚谋呈檎?,比如XX机构权威认定、XX专家推荐、获得的荣誉、其他消费者的反馈信息等。总之,根据自己行业的特点,把消费者购买时的各种顾虑与风险消除,将可以有效提高销量。

    4.降低顾客购买的选择成本

    我们每个人在结婚时,除高兴外,都会有一点点怅然若失的不安感,这种心态在心理学上解释为,因为将要失去选择的机会而产生的不安。在消费者消费的过程中也是这样的,当要选择购买某个商品时,总是会在头脑中本能地和2—4个替代性商品进行比较,此时一个微小的思维波动就能改变消费者的消费决定,我们如果能使其思想产生一点点的倾向,交易即可达成。

    往往此时商家采取的措施是把消费者的后路断掉——否定其他替代商品,设置各种障碍,妄图使消费者只能选择自己的商品,但结果可能事与愿违,因为消费者一旦失去了选择余地将会感觉有更大的消费风险,甚至产生逆反心理,因此,必须改堵为疏。摩托罗拉公司曾经推出一款高端手机,消费者可以免费试用一个月,一个月内无条件退货,结果销售异?;鸨?,有人担心消费者会试用几天后在把手机退回来的现象几乎没有发生。为什么会有这样的结果呢?因为消费者在购买前不过是有一种要失去其它选择的不安,并非朝三暮四,一旦购买了某件商品,如果没有其它问题,用习惯后,没几个人愿意费时、费力地来退货。

    以上提到的4种降低顾客购买成本的方法,其中任何一项都可以抵销为顾客让出的那点货币上的购买成本,如果以上4点做得到位,即使提高销售价格,商品都会有好的销路。当然,如果遇到身经百战,唯“利”是图的顾客,对于这些价值上的让渡无动于衷的话,我们还需要提高另一项要素——商品价值。

    一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的,更多的是由消费者的心理因素决定的,不管这个商品实际价值是多少,关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。

    当一件商品的物理属性价值无法提升时,我们可以增加顾客对商品的心理价值筹码,使交易天平向商品价值一方倾斜,从而提高成交率。提高商品心理价值的方法很多,不同的行业需要根据行业特点与自身情况进行探索,以下介绍五种基本可以在市场通用的方法。

    一、塑造产品及品牌文化

    一瓶矿泉水卖到几十元,你是不是会皱起眉头?因为,就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过1.5元一瓶。进口矿泉水也仅3—5元而已。但依云矿泉水就是这个例外,主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化:依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地,经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化,形成了依云水……1789年的一天,一位患有肾结石的法国贵族散步到附近的一个小镇,无意间饮用了当地的泉水,觉得口感甜美滑润,于是取了一些当地的水坚持饮用,一段时间后他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效,此后,人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。拿破仑三世与皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟,1864年正式赐名该地为依云镇,依云矿泉水也随之走向了全世界。怎么样?听完这个故事再喝依云矿泉水,是不是感觉味道有些不同了呢?贵一些的价格也就可以接受了呢? 

    二、提升商品品位

    很多商品除物理属性功能外,还有一些其他的功能,尤其是奢侈品或价格昂贵的商品,对于这样的商品,强调品位就十分重要。劳斯莱斯汽车曾经就用高昂的价格来突出其品位与价值,不仅售价昂贵,而且对购买者的身份还有严格要求,不符合要求的顾客即使出双倍的价格厂家也不会出售。这样一来有效地控制了拥有者的数量,让产品成为极少数人才有资格拥有的高品位奢侈品。这种通过提高价格与购买门槛来提升商品价值的逆行策略,不仅赚足了暴利,还使消费者对劳斯莱斯汽车趋之若鹜。

    可见,商品价值的提升并非一定要靠降低价格来实现,提高商品的品位便是一个提升价值的有效办法。品位的提升方式有很多,但关键是要结合行业与商品特点进行提炼,以下3个方面可供参考:提高商品品质;强化外观;提升品位。

    三、为商品注入感情

    当一件商品具有了感性的因素,就可以打破价格的桎梏,让感情来为商品加分,比如,为商品起一个带有情感内涵的名字、背后有一个感人的故事等。钻石的化学成分是碳,钻石最早的名字叫“石碳”,但这样的名字怎么也无法同它的稀有与尊贵联系起来。后来这种矿石商品化后,起了一个还算好听的名字——金刚石,但是这个名字又太阳刚坚硬了,而佩戴者多为女性,并以此来体现柔美高贵,后来,作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了,这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。商家又在感性上大做文章,如“钻石恒久远,一颗永流传”等经典广告语开始出现。

    四、巧设终端

    为商品融入了文化、品位与情感内涵后,接下来则要把这些进行表达并传递给消费者,第一步就是终端环境的塑造。一件商品摆放在不同场所,其价值便会不同,比如,同样一件衣服,在地摊卖50元,而摆在精品店里,则可以卖到500元。前者是以牺牲利润来体现商品的相对价值,而后者则是通过环境提高了商品的心理价值。

    同样的咖啡,却能泡出不同的味道与感受,你相信吗?浪漫甜美的法国海滨咖啡、轻松时尚的星巴克咖啡、安静柔和的居家下午茶咖啡……一样的材料,却可以泡出各种的口味与感觉,那完全是因为环境因素所影响。恰当的终端布置可以有效提高商品价值,因此,应该根据自己的商品特点来设计终端,但切忌单纯将终端设计的非?;?,以为这样便可以提高商品的价值,其实,这样可能会造成环境与商品脱节的情况,反衬出商品的低档。只有商品与环境巧妙融合,才能起到使环境为商品加分的作用。

    五、巧妙打折

    对于大多数商品来说,难免受到打折的困扰,如果打折,就违反了价值原则,不仅少赚了许多利润,还会损伤商品与品牌的价值,不打折又难以使消费者产生一种赚到了的心理平衡。此时,为了不损伤商品价值与利润,我们可以采取一种“丢车保帅”的做法:保证主体商品不降价,但是附赠一些小赠品,比如某品牌电脑,其价格在行业打折风潮中保持坚挺,但是赠送了U盘、鼠标、数据线、音箱、DVD刻录盘、电脑罩等十几样赠品,消费者乍看之下觉得综合来看比其它电脑要便宜,价格坚挺也增加了消费者对该电脑价值的认同。其实,这些赠品的总价值远低于电脑高出的销售价格,这样一来,既保住了品牌的形象,又赚足了利润。

    假设一个人来买奔驰汽车,销售人员告诉顾客可以打5折,估计顾客会转头就走,因为,买奔驰的顾客不是为了买一辆交通工具,而是来买一种身份、地位与价值,你告诉他可以5折,那就意味着这辆车不能代表身份地位了。但是,如果你告诉顾客,买奔驰可以送他一块瑞士手表,一支名牌打火机及100万元车险,顾客就会欣然接受,因为,这样即满足了顾客想在交易中占点便宜的人性特点,又维护了商品的价值。因此,需要打折时,应该通过赠送礼品、增加服务、延长产品保修期、送货上门、组合销售等手段为交易的天平增加价值筹码,而非让出价格,减少货币筹码?!?br>
    总之,从现在起,记住价值,忘记价格,那么价格对你的折磨也将远去。 ■

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    《现代营销·经营版》
    我刊成立于1993年,为国内三大经济杂志之一,全彩版,社科类一级期刊、双十佳期刊。
      读者群:中小投资者、经营者。
      年龄段:20——35岁60%,35——50岁30%,其他10%。
      资金占有量:5万元以下30%,5——50万元60%,50万元以上10%。
      发行分布:黄河以北15%,黄河长江之间20%,长江以南60%,境
    外5%。其中,国内各城市 ……
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