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    快乐十分广西开奖结果:连锁经营社区化 零距离拦截消费者

    《现代营销·经营版》 2009年8月25日 作者:《现代营销·经营版》:朱蔺

         近年来,随着城市核心商圈物业日渐稀缺,大型商业的选址越来越困难,各大连锁企业已经将城市的传统商圈瓜分殆尽,“跑马圈地”式的扩张已经告一段落。连锁业从闹市场近身肉搏,发展到乡郊设卡拦截,若想继续扩大市场份额,只能将店面开到社区里,从同角度拦截消费者。

    由于连锁企业基本上都统一价格,既然价格一样,顾客为什么不选择身边的店面购物,还要不辞劳苦地跑到市场中心商圈去呢?所以,当越来越多的商家把门店开到了老百姓家门口时,顾客也就养成了“就近”的消费习惯。

    社区店究竟能否取得成功,需要计算以下几个问题:

    第一,成本能否更低?

    社区店能否满足消费者的低价需求?如果社区店的价格高于市中心商圈店,消费者是不会买账的。

    在采购、仓储、人员管理、广告等营运费用相对固定的前提下,连锁企业在一个城市中新开社区店,是成倍速的摊薄上述费用,为什么某些龙头连锁企业攻城略地无数,而利润却不及行业第二、第三的企业,原因就在于此。

    在成本控制上,连锁经营社区化为企业趟出了一条新路,无论是社区店本身的开设成本,还是社区店对总成本的摊薄,都有利于满足消费者低价的要求。

    第二,销量能否“吃饱”?

    全球家电连锁巨头——百思买,在进入中国后,潜心研究国内消费者多年,业界称之“难产”的上海徐家汇店开业后,并不做大量广告、也不比拼促销力度,仅仅靠对周边社区做渗透宣传,强调服务、做口碑做品牌,大获成功。

    在一个社区做渗透,能有足够的营业额支撑店面的发展吗?中国连年高速发展的楼市堆砌起来的家电市场蛋糕之大,让百思买找到了切入点。

    第三,顾客是否认可?

    社区店能够取得消费者的认可,绝非只靠便利性,为了更好的价格和服务,中国顾客不在乎多走几步路。

    社区店扎根社区,与顾客潜移默化地进行着长期、深层次的沟通和交流,不断调整产品和服务,久而久之,才有了口碑效应。品牌不是简单地通过广告沟通完成的,一定是建立在情感交流的基础上,社区店恰恰能扮演企业沟通消费者的有效渠道。

    第四,能否狙击对手?

    即便是出于狙击竞争对手,占领市场份额的目的,也必须大力发展社区店,因为,三五年之后,如果你没有社区店,而对手的社区店星罗棋布地占据了城市的各个角落,对你的市区商圈店形成了完全包围的态势,你的消费者再忠诚,恐怕也经不起这样长期的终端拦截吧?

    操盘三大注意点

    社区店是一个必然的方向,却并不意味着开社区店就会成功,社区店有着比商圈店更多繁琐的问题和更复杂的操作步骤,也需要更多的创造性。

    一、价格政策的困惑

    价格是消费者最为敏感的环节,同时也是零售店的最大难题。

    目前,连锁业界不同的连锁业态所采取的价格策略方式也不一样,生鲜超市的社区店的价格总体上要比大型综合超市低5%左右,而市口较好、营业面积较小的日用便利店价格,同样的商品比日用品超市高出10%—15%.

    要结合不同市场形态,制定差异化的价格策略,是一个难以把握和决策的问题。因为社区店的地域不同,供货渠道差异又大,而大多数连锁企业的采购团队又是集中制的,很难实现因地制宜的制定价格策略。

    “游击队”的窜货首要冲击的是连锁正规军,窜货首要流入的也就是“社区店”附近的私营专营店、各类批发市场的“档口”、偏远的三四级私营店等,这些低价商品对执行区域统一价格政策的正规军社区店、三级门店形成巨大挑战,甚至还会出现“大水冲龙王庙”——一家人不认一家人;由于很多连锁门店虽相隔几里地,但可能分属于不同的省公司和厂家代表处管辖,执行不同的价格政策,会出现相邻区域同室操戈的现象。

    要解决价格不统一的问题,除了寄望于出台行业规范和厂家的控价制度再完善之外;自身也在加紧修炼“内功”。

    二、商品组货的迷茫

    受限于经营面积,社区店的商品品类和单品数,相对于市区里大型的商圈店而言,要少很多。那么连锁化规模采购的优势——统配商品——能否满足不同社区店的需求呢?这是个关键。

    连锁企业都知道,适当授予店长一定的要货权限有利于组货,但现实中由于店长本身没有多少数据支持,加之团队能力良莠不齐,很难实现授权的目的。

    另外,目前谁也无法建立科学、有效的市场调研体系,及时了解不同区域、不同类型消费者的需求,更不懂得的细分对待不同的消费者,“大锅饭”的结果就是“众口难调”,“滞销积压”与“脱销负卖”两种极端销售现象往往同时出现!

    怎样才能解决组货难问题,目前业内普遍做法是专设三级门店(社区店)项目部门,专司此职。

    三、有商无圈的孤独

    社区店虽然从地理上走近了消费者,但又不得不面对孤独,由于地处居民区,商圈规模小,甚至在社区商圈中独家经营,竞争缺乏,一家独大,单一的经营格局使消费者失去了对价格的知情权,没有了比价机会。

    市场研究表明,出于理性,消费者对主核心商圈、经营规模、品牌知名度高的大商场的信任度明显高于其他同类门店。

    有商无圈的局面,对消费者购买大件耐用品和高档消费品是一种制约,有消费形态的调研报告数据指出,标价签上4位数即满1000元,是大多数的消费者价格认同一个临界点,大约81%的消费者在购买单价超过1000元的商品时,会有斟选和比价的过程。这对于社区店而言,显然失去了优势。

    面对社区店“孤独”的尴尬,业界普遍认为“品牌”和“服务”是解决这一矛盾的最好办法!值得消费者信赖的品牌社区店可以打消消费者的不信任感。加上通过贴身的服务,可以潜移默化地增进消费者的认同感,可以使消费者虽然没有机会“货比三家”,但依然能感到“安心无忧”。

    除“品牌”和“服务”之外,通过炒作,影响或促成新的小商圈,也是连锁企业不遗余力正在进行的。比如通过与房地产、家居、建材等其他行业在新建社区开发时便介入炒作,人为构筑出一个浓缩精华的“社区商圈”蓝图,此举不仅可以成功运营好社区店经营,还可能起到引领社区商圈文化发展的作用。

    这种跨行业的整合,也是未来零售连锁社区化的趋势?!?br>

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