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    快乐十分任选4技巧:“危险”的广州亚运会

    博锐管理在线 2009年8月26日 作者:许云峰

    文章关键词: 亚运  
         2009年6月,继成为首位“亚运歌手”后,成龙又成为首位“广州亚运推广大使”??吹秸馓跣挛藕?,鄙人心中一阵发凉:一方面说明广州亚运组委会的品牌意识比较强,另一方面说明广州亚运品牌缺乏自身的鲜明个性。连成龙本人都坦言,本以为完成“北京奥运推广大使”的任务后就可以卸下重担了,但没有想到,今年他先后又接到成为2010年上海世博会形象大使、2010年广州亚运会推广大使的邀请。



    因为工作在此,生活在此的缘故,不免对广州亚运多了份特殊的期待和关注。据称,本届亚运会的比赛项目、参赛人数及群众参与程度都将超过以往历届亚运会。但广州亚运作为一个品牌,发出的声量和引起的关注显然无法与本届赛事的规模成正比。不要说与举世关注的上海世博会相比,就连只是中国范围赛事的十一届全运会,甚至都能吸引更多的眼球。难道广州亚运真的要成为北京奥运会、山东全运会、上海世博会之后的残羹冷炙?



    依照惯例,每届重大赛事,都将成为各大企业宣传品牌的重要载体。如果广州亚运自身品牌皮之不存,那么众多赞助商品牌毛将焉附?



    一、广州亚运生不逢时,先天不足



    将时间安排在2010年举办本届亚运会,这并非广州亚运组委会所能决定的,完全属于一场“自然灾害”。目前不但面临全世界范围的经济?;?,并且正处于盛大的北京奥运会之后的激情“不应”期。雪上加霜的是十一届全运会将在今年率先引爆,接下来就是上海世博会的重磅出击。常言道一鼓作气,再而衰,三而竭,况且广州亚运会只是位列最后,先天不足是不容置疑的客观存在。凡最后者,如果不是压轴登场,就注定只能成为配角。事实很明显,广州亚运决非那个能够最后压轴的角色。



    二、品牌定位及视觉识别不够“雷人”



    广州亚运的主题口号“激情盛会,和谐亚洲”太缺乏个性,似乎放在任何一届亚运会都能成立,定位不鲜明;“羊型”品牌标志,自推出后没有赞誉如潮也没有批评如海,完全被当作空气。没有赞扬倒也不可怕,毕竟每个人心中都有一个亚运标志,但没有引起争议就是非常糟糕的现象了。这只是说明,公众对广州亚运品牌的漠视,管它用什么样的标志呢?事不关己,高高挂起。北京奥运会LOGO“北京印”正是在争议中被广为认知,直至认同;伦敦奥运会标志甫一亮相,甚至还遭到了英国人的集体抵制,完全是因为爱之深责之切,但眼下看习惯了,反而觉得很不错。更值得一说的是,广州亚运的吉祥物“祥和如意乐羊羊”实在缺乏个性,创作者想表达主办城市广州别称羊城的概念可以理解,但这五只羊的创意,也实在是也太山寨五只“福娃”了。一开始就将自己定位在模仿者的位置上,悲哉。



    三、品牌传播力度气若游丝



    广州亚运品牌的宣传声势之小,相信我们每个人都有所感知。一次与北京传媒界的朋友吃饭,说起广州亚运会,该君一脸诧异,下届亚运会不是在香港举办的么?不敢批评该君的无知,反而更应该反省广州亚运品牌的宣传之弱。而广州亚运品牌的传播力度弱,主要存在如下两个原因——



    1、 广州亚运甘做“地方诸侯”



    诚然,广州亚运会无法与北京奥运一样,可以动用国家资源,在央视及其他地方媒体展开铺天盖地的品牌宣传。但如果仅仅采用广东电视台及广州报纸媒体等宣传载体,是不足以覆盖全国的,不可能在全国范围内引起关注??銮?,山东全运会与上海世博会的宣传,也肯定会稀释原本已经较弱的品牌宣传力度。广州亚运组委会,要多多努力了,一定要通过更多有影响力的通道去宣传我们的亚运品牌。



    2、 赞助商品牌皆成“休克鱼”



    大型赛事的宣传,很大程度上得益于各赞助商的合力推广,与各个品牌一道家喻户晓。同样是北京奥运会的例子,各个领域的国际品牌、顶尖品牌,在成为北京奥运各个层次的赞助身份之后,无不在赛事之前的一两年甚至更早时间,就集中力量通过各种方式,宣传自身的赞助商身份。这无疑是一个双赢的结果,各品牌通过与奥运的关联,扩大了品牌的影响提高了销售,北京奥运也在这些品牌的众星拱月中盛誉渐起,万众期待。



    反观本次广州亚运会,距离开幕也就15个月不到时间,各个赞助商还是出奇的安静。目前活跃的也就是健力宝的亚运拉拉队选拔,以及王老吉的亚运会高级合作伙伴的宣传。这真是一个反常又让人担忧的现象,似乎是合作品牌对广州亚运品牌含金量信心不足。广州亚运品牌力打造的缺失,负面作用初显。



    四、赞助品牌档次有限



    俗话说,物以类聚,什么样的马配什么样的鞍。纵观广州亚运会各个层面的赞助商,除了存有诸多非顶级品牌之外,广东品牌所占的比重也较多,堪称TOP品牌的也就三星电子而已,让本届赛事的区域特征大为放大。



    如服装及鞋类的高级合作伙伴,以往都被国际巨头诸如adidas,nike等占据,如今3610却以5亿元人民币力排其他,显然一定程度上降低了广州亚运品牌的高度。这样说决不是迷信国际品牌,也没有丝毫看低国内品牌的意思,实在是出于对广州亚运品牌的爱护和担心?;褂懈嗖晃谌酥钠放?,也都成功成为了本次亚运会品牌游戏参与者。



    出自广东的品牌,诸如中国南方电网、王老吉、广汽成为了高级合作伙伴,中国南方航空、TCL取得合作伙伴身份,网易、健力宝入围赞助商之列。占据地缘优势,捷足先登,虽然肥水不流外人田地方政府很满意,但这么一场大型赛事不是“自家人”一起“过家家”,别人不玩了我们自己也很快就要完了。



    五、广州亚运品牌如何塑造



    2010年11月12日广州亚运会开幕,时间不算太多,但留给亚组委以及各赞助品牌还有一段时间,完全可以在此之前做好相关的准备,不遗余力的进行品牌塑造。



    1、 进行好亚运火炬传递的策划与执行



    火炬传递是每届大型赛事开幕之前的重头戏,本次广州亚运会的火炬传递完全可以出奇制胜,弥补之前品牌宣传不足的弱点,在一定意义上为亚运品牌加分。据说受北京奥运火炬境外传递受到干扰的影响,本次火炬传递只在境内进行,如此反而有助于亚运火炬可以集中力量完成在国内的精彩表现。



    2、 创作出优秀亚运宣传片,并大规模露出



    形象宣传片都每一届大型赛事都至关重要,广州亚运同样不能例外。希望广州亚运宣传片能发挥广东人“敢为天下先”的精神,创作出不一样的作品来。不要是每一届赛事的宣传片,无不是一张张灿若鲜花的笑脸,一幕幕运动激情的瞬间,一片片齐齐耍打太极拳的老者,一条条火热的红飘带……千篇一律,毫无新意。广州创意产业的优势,也希望能在此次亚运宣传片的创作中体现出来。同时,有了精彩的宣传片,还务必在包括央视以及地方电视台的黄金时段进行播出,构建起鲜明的赛事品牌形象。



    3、 发挥与香港属同文化圈层的优势



    广州与香港一样,都属于粤语文化区,且空间距离很近。香港作为一个极富传奇色彩的城市,对国人以及世界,都有着非同一般的影响力。本次广州亚运的赛马项目,安排在香港进行,因此香港也是亚运城市之一。同时,香港拥有众多对民众甚有号召力的娱乐明星,仅靠目前积极为广州亚运会品牌宣传积极奔走的曾志伟远远不够,将香港明星发动起来进行群体宣传才是正道。试想如果能够与香港政府,以及香港演艺人协会等非政府机构进行协作,借助香港明星集体推介广州亚运会,并在各自的演唱会、媒体发布会、歌迷影迷见面会上大力宣传亚运会,那该是多么的事半功倍?



    4、 与各大赞助品牌一起开展全民运动



    亚运会是运动员的舞台,但普通大众决不能仅仅是看客,广州亚运品牌的宣传还可以通过组织一系列全面健身运动,让普通人参与进来,这才是宣传赛事的最根基途径。各赞助品牌除了在媒体进行与亚运会的捆绑宣传之外,也有将赞助活动落地的愿望,也希望以亚运会的名义让自己的品牌走进社区,走进商业区,与大众进行品牌的亲密接触。北京奥运推广的万人健步走、三人排球、柔力球等全民运动,就是与各大赞助品牌一起走进了普通老百姓的生活,取得了多赢的效果,值得广州亚运会借鉴。



    六、后记



    广州亚运会品牌,在客观以及主观上都存在诸多的问题,但我们并不能因此自暴自弃,而应该以积极的态度,集思广益,深切执行,创造出一届属于广州的亚运会,中国的亚运会,亚洲的亚运会,以及全球的亚运会。



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    中生代最具影响力的品牌专家之一,国内首批广告学系毕业生之一;

    南方都市报、北京商报、中国企业报、中国国门时报等多家报纸特邀观察评论员;
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