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    快乐十分机选号码:让市场坚壁在体育营销中柔软

    《营销学苑》 2009年8月26日 作者:《营销学苑》

         案例:青岛啤酒NBA啦啦队全国选秀活动

    案例现状:正在推动中

    分析视角:传播与活动推进

    资料收集:行业媒体公开信息采集

    分析机构:长春智达文化传播媒介品牌部

    现代营销——营销学苑杂志调研部

    采用工具:5W3H

    分析小组:张立桐 李秀君 张萏格 杨二

    【摘要】 体育营销是青岛啤酒十分偏好的一种营销模式,早在2006都灵冬奥会青岛啤酒频频出现在各类赛事中。例如2006年3月25日,青岛啤酒赞助2006厦门国际马拉松比赛。将2006年作为奥运营销年制定投资规模较大的体育营销计划。2008年策划倾城倾国,借助北京奥运的东风将青岛啤酒的全球知名度和美誉度迅速拉升,为青岛啤酒成为国家品牌奠定坚实的基础,同时为青岛啤酒企业发展融资收购等商业作为拓宽了道路。

    本文就青岛啤酒后奥运时代展开的新一轮体育营销——“NBA啦啦队”全国选秀进行分析,从5W3H的角度讨论此次活动的意义。

    【关键词】 青岛啤酒 体育营销 行业特点 5W 3H 2009NBA啦啦队选秀活动

    国内市场背景

    2008年在一系列消极因素打击下,世界经济持续多年高增长随之结束。但作为快速消费品中与体育最有缘的啤酒,奥运会对啤酒消费量有明显刺激。2008年正式进入啤酒行业的品牌时代。2008年国内啤酒销售保持13%-14%的增长速度。2008年全国啤酒产销量突破4200万千升。伴随着十七届三中全会、2009中央经济会议、国家拉动内需的东风和降息利好这一系列举措对于保持啤酒业平稳发展、提升市场信心意义重大。降息对啤酒业融资是一个机会,在增强行业融资勇气和积极性的同时,直接带动啤酒业的发展。

    中国啤酒行业从1900年诞生到新中国改革开放前的七十多年间几乎一片空白到呈现出几何级数的迅猛膨胀,多时高达800多家啤酒企业,使得中国啤酒市场在10多年内迅速进入成熟期,市场竞争日益惨烈。自上个世纪90年代初以来,青岛等几家大的啤酒集团迅速地发展起来,并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。但是60多家外国资本陆续进入到中国的啤酒市场,国外啤酒巨头之所以热衷中国,看中的还是中国庞大的啤酒消费市场。随着中国加入WTO之后以洋啤酒实施品牌和资本双管齐下,对中国啤酒产业发展产生深远影响并进一步加剧了中国啤酒产业的竞争层次和竞争程度。

    根据以往数据和业界事件,我们展望2009年啤酒的几个动态趋势:

    1.开始进入2009年度以来,进口麦到岸价为270美元/吨,相较2008年的500美元/吨下降近半,啤麦成本下降明显。国内大麦价格则从高位2800元/吨回落到目前1700元/吨水平。这意味着二季度后因原材料成本下降,综合判断吨酒价格增长率接近5%,产量增长率和销售收入增长率分别有望达到10%和16%左右,毛利率、吨酒利润和行业利润率将同比持平,原材料成本下降有助于企业盈利能力的提升。

    2.更为注重品牌形象。随着品牌效应在市场的不断升华,2009年市场营销人员与客户和消费者的接触中会更为努力地展现企业整体形象,以赢得社会各阶层认可企业和产品。

    3. 企业需要通过产品整合。不可忽视新品的重要性。根据开发过程,新产品可划分为两种:一是利用最新技术开发出来的;二是在原有基础上进行技术改进。作为新产品必须具有新的特征,包括新的构思和设计,新的原材料或工艺方法,新的服务及伴随件等。

    4.“文化搭台,产品唱戏”是洋啤酒进入中国市场的策略。目前,虽然中国啤酒市场80%的销量由国产酒占据,而洋啤酒经过近年的不懈努力,与几年前相比有较大进步??杉幕贤陨罘绞降挠跋煲约岸云笠迪垡导ǖ挠跋焓蔷哂谢庖宓?。

    随着中国啤酒产业集团化、规?;凸驶痰牟欢霞涌?,中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化。目前我国啤酒行业仍处在整合阶段,2008年-2010年啤酒行业面临着较好的发展际遇。

    青岛啤酒介绍

    1903年,青岛啤酒厂由英、德商人创办,时名“日耳曼啤酒股份公司青岛公司”。该厂产品1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖。1993年,青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场,公司股票分别在香港和上海上市,成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司,募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。

    青岛啤酒公司认为,摆正企业利益和消费者利益关系、处理好赢利和服务的关系是青岛啤酒发展中的重要指导思想。青岛啤酒提出“顾客价值导向”为中心的创新经营模式,认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的,就是一切以消费者为中心,如何为消费者在第一时间内提供高质量的服务。

    自2001年起,青岛啤酒全面实施“大名牌”战略,确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策,以“名牌带动”式的资产重组,率先在全国掀起了购并浪潮,被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业,青岛啤酒推行“系统整合,机制创新”独特的管理模式,用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。

    在青岛啤酒的大兼并中,文化整合发挥了不可忽视的作用。在“锐意进取,奉献社会”核心理念的指导下,形成了“科学严格的管理与和谐的人际关系相统一”的青岛啤酒管理模式和“热爱青岛啤酒,献身青岛啤酒”的团队精神。

    青岛啤酒奥运营销

    2008年8月24日,北京奥运圣火缓缓熄灭,权威机构益索普的“奥运赞助效果长期跟踪研究报告”显示,经过3年的奥运营销,青岛啤酒在品牌知名度、企业形象、全球知名度、产品销售几个方面提升最大,被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%,使有意购买青岛啤酒的概率提高到20%以上,位居所有奥运赞助商之首。而青岛啤酒最新品牌价值评估高达258.27亿元,增长四成。

    回顾其奥运营销策略堪称精妙:众所周知,奥运是激情与快乐的聚会,啤酒是畅享激情与梦想的饮料,所以,青岛啤酒奥运营销品牌主张确定为“激情成就梦想”。在青岛啤酒“激情成就梦想”正式发布后40天,北京奥运会的“同一个世界,同一个梦想”也正式发布,两年后火炬传递口号确定为“点燃激情,传递梦想”。对2008北京奥运的深入理解和对体育营销的运用自如让青岛啤酒成为距离这次盛会“最近”的品牌。

    同时,青岛啤酒提出的“三位一体奥运战略”其核心思想是围绕品牌传播、消费体验与产品销售三大??樵俗?,这三大??楸匦胍惶寤俗?、整体化推进,相互结合紧密,步步为营,互为支撑,协调互动。浏览青岛啤酒体育营销大事记,三位一体三大??樾骰ザ逦魅罚?br>
    1. 2004年9月9日青岛啤酒成为首届中国网球公开赛国内唯一啤酒赞助商。

    2. 2005年6月青岛啤酒发布“激情成就梦想”品牌主张。

    3. 2005年8月11日青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。

    4. 2006年7月青岛啤酒被指定为都灵冬奥会中国体育代表团正式国内啤酒。

    5. 2006年3月青岛啤酒第四次赞助厦门国际马拉松比赛。

    6. 2006年5月13日,青岛啤酒和央视共同打造的世界杯栏目“观球论英雄”正式开播。

    7. 2006年6月青岛啤酒携手湖南卫视在全国范围内推行一场旨在支持北京奥运会全民健身运动的“青岛啤酒—我是冠军”。

    8. 2006年8月“青岛啤酒大篷车”开进青岛啤酒节。该路演活动是青岛啤酒宣传推广奥运精神的一个组成部分。

    9. 2007年2月青岛啤酒赞助世锦赛的中国跳水队。

    10. 2007年3月26日,“青岛啤酒中华美食节”在巴黎举办。

    11. 2007年3月28日,在距2008北京奥运会500天倒数计时之际,青岛啤酒在北京举行了盛大的记者招待会并发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒——欢动啤酒。

    12. 2007年4月15日,与CCTV经济频道联合策划“倾国倾城——青岛啤酒”。

    ……

    青岛啤酒的活动设计始终围绕“体育、激情、体验”几个关键词,层层推进,互相呼应。赛事赞助、明星队签约、路演、消费体验结合平面媒体、电视以及互联网的新闻传播、品牌互动使青岛啤酒的奥运营销活动形成立体交互、生动鲜活、激情澎湃的凌厉营销攻势。于是,前文中的成就也就成为囊中之物。

    后奥运时代的青岛啤酒

    数据是最好的说明和证据,青岛啤酒奥运营销所取得的成就不仅是企业组织协动能力高超润滑的单一表现,同时还是营销策划水准,行业深度理解,自我识别能力以及外部关系良好优化的体现。

    又是一年夏季促来临,浏览啤酒行业新闻,2009年6月1日《东方早报》报道:青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队上海站海选举行。青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛是由青岛啤酒股份有限公司、CCTV中视体育娱乐有限公司及美国职业篮球协会(NBA)共同打造的一场娱乐体育盛宴,是NBA首次在中国开展啦啦队选拔活动。本次选拔赛将覆盖全国18个省、市、自治区的48个城市,设海选赛,大区赛,半决赛和总决赛,分别在济南、上海、沈阳、厦门、武汉和成都六大赛区展开海选。6月13日至28日,辽宁赛区海选赛将依次在锦州、大连、鞍山、营口和沈阳举行。最终晋级总决赛的12位选手,将有机会赴美国进行专业的啦啦队培训或有机会在美国NBA赛场表演,还有机会成为青岛啤酒的形象代言人。

    2009年6月6日青岛啤酒董事长金志国出现在2009年青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛济南分区决赛的现场时,他刚刚完成了一个重大收购计划——收购趵突泉啤酒,青岛啤酒完成了这样一次“颠覆性签约”,进一步巩固了青啤在山东核心市场的优势,形成以青岛为中心,以济南、烟台为两翼的山东市场版图组合。至此,在济南市场占有率将超过80%。

    早在去年8月23日,青岛啤酒与NBA在北京签订一份长期合作协议,青岛啤酒成为 NBA 在中国的官方市场合作伙伴和NBA中国指定啤酒合作伙伴。对于NBA,金志国非常欣赏,他认为,“NBA已经从一个技术层面走向一个艺术境界, NBA的游戏规则、市场化的运作、NBA自身的品牌以及明星的品牌,他们的运营机制和资本组合,有着纯熟的商业运作能力,十分国际化,而且从经营管理的角度去看这一种具有全球化的艺术运动,这是我们可以看到他们富有商业逻辑的一些精彩的东西。NBA本身就是在全球有影响力的品牌,有很多关注力聚焦在这里。NBA是一个激情的运动,青岛啤酒又是释放激情的产品?!で椤汀头偶で椤牟方辛嘶ザ?,让热爱青岛啤酒的人们与热爱NBA的球迷成为一个共同体,从合作双方来看,是共赢的,可以提升双方的品牌价值?!?br>
    2009年度青岛啤酒NBA啦啦队全国选秀活动正在进行中,青岛啤酒依然秉承品牌传播、产品销售、消费者体验“三位一体”的营销模式。

    如果将这次活动当成一个案例来分析,我们应该提出几个问题,看看青岛啤酒是怎样回答的。

    分析工具构成(如表1):

     WHY:为什么策划NBA啦啦队员全国海选比赛?

    青岛啤酒作为一个有强烈责任感的大型企业,一直延续着百年品牌的激情、梦想与成就感。为了加快迈向国际化的步伐,青岛啤酒需要更富时代性、时尚性,更具潮流感的方式演绎激情。青岛啤酒多年来一直坚持“激情成就梦想”的品牌主张?!栋旅赖墓鄣恪啡衔翰肥枪こ亩?,品牌是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的;产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

    品牌是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受建立关系,并占得一席之地的产品。它是消费者感受一个产品的总和。一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出,说明了这个品牌被消费者接受的程度,被社会接受的程度,也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势,拥有核心优势和持续发展潜力。

    品牌主张表现品牌一贯立??;是把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略;品牌主张是极力满足人们某种需要的市场承诺;品牌主张也是企业文化的一部分,透视出一个品牌的精神内涵;品牌主张和品牌形象是一明一暗相辅相成的品牌的两面;品牌主张是说——传播;品牌形象是做——从产品到服务到企业内涵的表现。

    从品牌战略上看,两者的目标必须是一致的,否则,就可能在市场上出现一个“言”“形”不一的人。其结果是品牌的感觉混乱。品牌主张树立了品牌形象,品牌形象树立了消费理念,消费理念促进消费行为,从而实现了品牌主张。

    青岛啤酒“激情成就梦想”是青岛啤酒用于传播的品牌主张,充分彰显了青岛啤酒对市场的承诺,和激情活力、发展壮大的雄心壮志,体现了青岛啤酒锐意进取立足国内市场放眼全球弘扬中国企业永不妥协的精神风貌。

    NBA作为一项世界级的篮球联赛,历来以其无坚不摧、力争上游、永不言败和百折不挠的战斗精神引领国际篮球一次次攀登篮球竞技的巅峰,NBA球员们热力四射、矫健敏捷、出神入化的激情表演让体育运动成为有生命有动感的艺术活动,NBA啦啦队员用青春美丽动感舞蹈解读这种动感艺术活动所爆发的活力激情,激发受众情绪和情感的愉悦与奋发向上的积极生活态度,这与青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张不谋而合。

    可见青岛啤酒+NBA+NBA啦啦队=“激情成就梦想”的完美表述。

    WHO: NBA啦啦队员全国海选比赛参与者是谁?

    青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛是由青岛啤酒股份有限公司、CCTV中视体育娱乐有限公司及美国职业篮球协会(NBA)、国家体操运动管理中心共同打造。充分利用和发挥了CCTV高端传媒广告宣传,NBA的体育赛事组织以及青岛啤酒股份有限公司的企业品牌的优势和强大的社会影响力,通过促销推广青岛啤酒此次选拔活动,为青岛啤酒国际化造势铺路。

    What:NBA啦啦队员全国海选比赛有什么目的?

    2008年的北京奥运会让世界各国了解青岛啤酒。青岛啤酒是奥运会的赞助商之一,在经过奥运营销之后品牌势能积聚迅速,企业整体形象和品牌力量大幅度提高,从而有效带动产品力量的释放。随着奥运的脚步日益走远,2009年夏季已经来临,各个饮品啤酒品牌摩拳擦掌准备争夺季节性增长的市场份额,青岛啤酒秉承一贯品牌主张,继续传播企业理念和识别,持续延伸“激情成就梦想”的积极意义。

    首先,在后奥运时代更需要用充满活力的、激情的、时尚的和潮流的方式将后奥运时代的营销传播推向更高的峰顶,将激情演绎得更为时尚,以潮流来影响新生代,为未来的市场培育消费者并启动当下市场的消费积蓄推动夏促阶段的高倍数销售业绩。

    其次,在奥运时代,成功的青岛啤酒奥运营销和营销传播让世界更加熟知有着悠久历史的青岛啤酒品牌和产品品质,在后奥运时代,这种广泛传播的持续性则以联合NBA的方式,更为国际化的实施和推动以达成国内国际同步被关注的目的,是为迈向更为深入的国际化方向奠定基础。

    NBA啦啦队员全国海选比赛力求传播时尚的,年轻的,活力的,激情的,成长的,快乐的,朝气蓬勃的企业形象和品牌形象为诉求。

    Where: NBA啦啦队员全国海选比赛在哪里启动?涉及市场范围有哪些?

    本次选拔赛将覆盖全国18个省、市、自治区的48个城市,设海选赛,大区赛,半决赛和总决赛,分别在济南、上海、沈阳、厦门、武汉和成都六大赛区展开海选。6月13日至28日,辽宁赛区海选赛将依次在锦州、大连、鞍山、营口和沈阳举行。

    When: NBA啦啦队员全国海选比赛分为几个步骤在进展?目前进展到什么阶段?

    第一阶段为组织阶段,包括活动的计划与组织(组织者、宣传形式、海选规模、赛制设计等)、赛区的划分(海选赛区有济南、上海、沈阳、厦门、武汉、成都共6大赛区),决定要采取的市场营销模式(推行产品销售、品牌传播和消费者体三种竞争手段结合运用的“三位一体”的营销模式)。

    第二阶段为实施阶段,包括海选赛、大区赛、半决赛和总决赛。

    第三阶段为花开传粉阶段,经过前期的预热和传播以及紧张激烈的比赛最终晋级总决赛的12位选手,将有机会赴美国进行专业的啦啦队培训或有机会在美国NBA赛场表演?;褂谢岢晌嗟浩【频男蜗蟠匀?。

    到目前为止,此次活动进行到实施行动阶段的海选赛阶段。现阶段,济南赛区的海选结束,冠亚季军已经产生,天津籍女孩刘晓华摘得桂冠。

    How:NBA啦啦队员全国海选比赛采用什么传播方式?

    媒体选择:报纸、电视、网络、口碑。

    信息通路结构:通过传媒、赛事组织和企业品牌三者的相互合作以平面网络电视立体交互滚动传播。主办方CCTV中央体育作为中国最具权威性与影响力的体育传媒,秉承其一贯的定制化服务理念,发挥其在运作传统赛事和分众赛事方面的优势,携手全国近百家主流媒体宣传、报道这次活动,充分发挥了媒体宣传力度,会为本次活动扩大受众群体。

    NBA篮球赛事作为世界知名并瞩目的国际性体育赛事,尤其庞大的消费群和广泛的社会效应会为此次选拔赛带来巨大的商机。

    青岛啤酒股份有限公司作为一个有强烈责任感的大型企业,一直延续着百年品牌的激情,品牌价值更是全球啤酒行业的龙头。此次活动充分利用了青岛啤酒的百年品牌效应,吸引了广大的客户和消费者,其效果是不可预计的。

    how much:NBA啦啦队员全国海选比赛总共包括多少个相关因素的数量?投放资源是多少?即此次活动所需的资源和条件,包括人力资源、财务预算等。

    因为没有获得企业许可和提供资料,这个部分不做分析。

    how do you feel:结果的预测以及对受众群的影响和评价等;方法工具(how),即选拔赛过程中所需要的活动方案和策划。

    该问题与上个问题一样,我们没有获得企业的授权数据,另外这个活动还在进展中,所以无法统计和评估。

    通常的做法是:可以通过投资回报来评估此次选拔赛的结果。投资回报衡量是营销评估方法中比较常用的一种,简单而又快捷。此次选拔赛的结果可以用投资回报衡量来评估。收集资料统计此次活动的总投入。总投入相当于总成本,包括组织活动的经费,聘用人员的费用(即人力资源方面的费用),租用场地器材工具的费用和损耗,培训比赛人员的费用以及后续成本等等。利用组织执行期间的数据统计一共获得了多少的收益,包括比赛期间赛场券的销售费用。最后把总投入和收益的数据交由主办方青岛啤酒股份有限公司、CCTV中视体育娱乐有限公司和NBA中国、国家体操运动管理中心共同组织专家评估分析。若总投入大于总收益,说明此次选拔赛的结果是可观的,相反,则需分析原因。

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