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    快乐十分玩法与奖金:五大败点令成龙咖啡关门

    《营销学苑》 2009年8月26日 作者:《营销学苑》:安渔

         午间在网上查找一些资料,无意中看到几个有趣的链接,商业是一个很奇怪的领域,在这个领域中的精英们似乎都具有一种十分特别的能力,这种能力归纳起来大概可以用旁敲侧击,举一反三,触类旁通这样的词汇形容与总结。我个人曾经有过一点经验,某次到一地做项目,接待方热情又周到,晚饭时随意聊天提到某次住在某酒店其服务十分有特点,在我完全是当成一个案例来说明一个观点,即优质的服务是发自内心并体现在末梢细节……结果,第二天工作结束被告知,换了酒店,新入住的和原来的相比更大型,我提到的鲜花、水果也一应俱全。接待方依然热情又周到,不过,完全是客气,少了最初的亲切。

    回程时,比较郁闷,自己思量了很久却没有答案,后和一位老江湖闲聊,人家指导说,对方以为你提到的那个案例是自己的意图,以为你用这种方式暗示你对现在住宿的地方不满意……

    这才恍然大悟。

    随后的工作中,还有过偶尔又提到这个酒店的时候,每一提及就会想起去年的那次经历,自己忽然就有些不自然,也就赶紧岔开话题,索性再也不想用它做案例了。

    是不是一定要这样委婉,间接,让人家猜测?指东打西,顾左右而言他,给人家联想才能表现自己的高深与价值呢?在当前的中国商业中,这是一种很必要的能力?

    一其实,就是一,而不是“0.5+0.5”或者“3-2”又或者“4-3”等,尽管他们有着绝对可能的一致性。

    我不知道别人是怎么完成人际互动的,在我,这种方法太累也太复杂,也许,对EQ高的人来说,简单又普通,对我,很难。

    新京报2009年7月5日报道:位于新中关购物中心成龙咖啡馆停业。有市民称,停业未获通知,认为被“忽悠”。新中关购物中心工作人员证实,该咖啡馆已停业,确未提前通知,善后事宜应联系咖啡馆处理。新中关购物中心一层的成龙咖啡馆,两大门紧锁,店堂内外设施完好,但并没张贴停业告示。新中关购物中心东门外,成龙咖啡馆的巨型广告牌仍在悬挂着。新中关购物中心一保安称,6月23日,咖啡馆就已停业。购物中心一层前台工作人员与相关负责人联系后获知,成龙咖啡馆已决定撤店。市民王先生称,今年5月,他刚到咖啡馆办了面值1000元的会员消费卡,目前尚余800多元。他曾尝试与咖啡馆经营方联系退款事宜,却未能成功,认为被“忽悠”。据报道,新中关购物中心咖啡馆系成龙在大陆开的首家咖啡店,2007年10月开业。作为开办者,成龙曾到场揭幕,并为顾客端上咖啡。成龙曾表示,开咖啡店是想打造中国自己的品牌,咖啡店的部分营业额将捐赠给慈善机构。今年5月,成龙咖啡馆新加坡店因生意不好而关张。

    这家咖啡厅我曾经去过,在新中关的一层,和星巴克相距不远,是斜角的对门,去过一次之后就再也没有去过,原因有五:

    1.服务员态度十分傲慢。

    2.座位很不舒服,逼仄的小椅子,硬邦邦,不适合常坐。

    3.横穿两道门,很像一个走廊,猜测,设置这样的椅子大约就是不希望有人滞留吧?

    4.小气。打包带走,一个纸杯托都要央求半晌,而服务员显然十分享受这种被央求的过程。

    5.口味普通,款式不全,点心陈旧不新鲜,价格与同一层的竞争对手一样,没有竞争力。但对方显然在咖啡品质上略胜一筹。

    所以,尽管在过去的两年中屡屡到新中关办事约谈,但那一次之后就全部在星巴克,再没去过这家咖啡。

    当然,这是笔者的一面之词,不过,现在关门大吉似乎也佐证了笔者和大部分消费者是一样的,消费的时候,更喜欢舒适、便利、被尊重。而不是相反。尽管并不喜欢成龙咖啡,不过对他这样快关门还是有所感。显然,这又是一个“两张皮——相互没关系”的经典案例。

    当初,肯德基和麦当劳在中国开店时,有中国餐厅红高粱叫板,说我们要在全中国的肯德基或者麦当劳对面开红高粱,振兴中国快餐,但话音未落,红高粱却凋落了。这样的案例不胜枚举,此次成龙咖啡起点是高的,成龙显然具有国际品牌的价值,但,这种价值并没有真正的传递给消费者。

    尽管去年星巴克在本土遭遇了快餐业咖啡的强大挑战,再加上经济?;某寤?,以至于股票大跌,亏损严重,本土店面不得不关闭很多间以保存实力维持生存,因此收缩很大份额以便保证持续存在。

    而风景这边却好,中国的星巴克不仅没有收缩的态势,还在谋求更大的扩张,星巴克所坚持的直营店并不是像连锁加盟那样发展迅猛,但,中国的利润启动对于星巴克而言,显然十分重要,所以,在亚洲地区以星巴克在中国内地地区的店面为例,做了比较大比较多的改进,例如扩大了杯型,现在的中杯是原来的大杯,而大杯是超大杯,并且提升了价格,同时在小点和糖果上引进了更多的种类,同时纪念品也在中国地区特别的增加了,一只星巴克纪念马克杯要70元至120元人民币……

    提高价格与扩大杯型显然有几个好处:

    1.消费者有效筛选,曾经一度星巴克流行到人声鼎沸嘈杂而凌乱,价格提高意味着一部分对价格敏感、喜欢这种环境而非咖啡的消费者自我会选择离开,从而保证了真的喜欢星巴克咖啡得顾客对星巴克环境的要求:自然、轻松、不嘈杂的像马路小店,维持固有的一直秉承的咖啡文化的静水潜流。

    2.提高销售量,降低销售成本。那个著名的牙膏案例想必很多人知道,牙膏厂商问咨询公司:我怎么提高销量?咨询公司经过调研后回答:把牙膏出口扩大一倍!结果是惊人的,牙膏出口直径扩大一倍后,牙膏的销售量果然提高了不止一倍!

    3.提高利润率。

    4.因为以上几个前提,开店数字有序并有效的提高,并保证品牌扩张的过程中服务品质、产品品质、品牌内涵不被稀释与消解。

    以上改革之后,没有改变是轻松的店面环境,免费的网络,大空间中相对独立的小空间,舒适的大众沙发,没有人妨碍的任意滞留……很多人喜欢茶室,三五好友相聚,你一杯我一杯的冲泡各种茶水,黑茶白茶红茶花茶绿茶普洱碧螺龙井铁观音之类,偶尔还要自我动手一番似乎很有生活情趣与品位……

    但,对茶这种越泡越淡,喝来喝去像喝自己口水一样的活动远不如自己在家“牛饮”来得痛快,所以,很排斥。相反十分喜欢星巴克这样看似很平庸却又很特别的大众咖啡厅,狠狠的享受一杯咖啡这种植物最精华的萃取要比从浓到淡的水来得快乐,人世间,时时刻刻体味冷暖与幸甘,何苦,友人小聚也要这样将人世哲学再感受再体会呢?

    于是咖啡的纯粹与感性,真诚和坦白便显得十分难能可贵。

    咖啡就是咖啡,咖啡不是别的,是咖啡绝对是咖啡仅仅是咖啡而已。

    这在当下真是太难得的一种品质了。

    我是说,表象看起来,是咖啡;味道闻起来,是咖啡;仔细品尝一下,还是咖啡。

    无论美式还是焦糖或者卡布,他们真实的再现着一种植物的精粹,一杯中满满皆是最浓厚的奉献,所以,即便是随意的为了休息发个呆,或者大块时间的消磨,这种完全彻底的奉献都让你很轻松地喝完每一杯,而不会浪费其中的一滴。

    这就是星巴克给你的感受,直接、清晰、不繁琐从而轻松、生活化、舒适、散淡的悠闲。想象一下那样一个午后,香醇浓厚的美式,简洁到没有一点甜的复杂和奶的油滑,坐在某一个角落的舒适沙发上,打开一本早就想阅读却没有时间看完的书,店面并非完全安静的没有声息,但那些声音和你无关,你的空间是整体店面中相对隔绝的小空间,坐下就不会有人干扰你,温度适中,很舒服,不会让你热得烦躁不安也不会冷得你全身掉落鸡皮疙瘩,阳光妖娆的从某个角度的落地玻璃滑进来缓慢的随着岁间游走在她能到达的每张桌子上顽皮的跳一支光斑闪烁的舞蹈,而你,可以一杯咖啡一本书一个人坐足一整天,假如你不饿并且有这么多时间的话……

    实际上,很多人终究要将成龙咖啡的关闭与品牌能力做联系与分析,是的,无疑,关闭的一定是在品牌管理经营传播与服务有各种问题,否则又怎么会关闭呢?

    而我上文所说明的那些关于星巴克咖啡的感受恰恰正是成龙咖啡所欠缺的部分,那些感受是品牌到产品之间的一段缓冲和粘滞,而成龙咖啡显然缺乏这种柔软的,感性的,直接又温情的表现。对星巴克略有了解的人大约都知道,星巴克最初是体现咖啡文化的一种个性咖啡小店,由几位中学教师投资开业,他们与当时其他市场的其他同类咖啡店面有所不同的是,更注重咖啡本身,即,产地,当地风土人物,咖啡发展,流行过程等等,将这种平常的日常饮品的联想进行了有效的外延与扩展,例如不同颜色大小不同产地不同的咖啡豆,令你想到的是什么?星巴克咖啡。香氛纯美口味正点的咖啡联想令你想起什么?星巴克咖啡??旖荼憷?,购买方便令你想到什么?星巴克咖啡?;肪呈媸?,心境轻松,大环境之中相对独立不受干扰令你想到什么?星巴克咖啡。

    品牌是一张脸,绿色美人鱼带给你的联想在以上咖啡的外延与扩展中体现了,一直到一个关键的人物出现,这个人,将星巴克变成了一个在全球闻名的咖啡品牌连锁商标,而星巴克最根源的这些特点正是他能够成功的原因,他不过是给星巴克一个机会发扬光大??杉?,品牌中所蕴含的审美意味,价值观认同,产品偏好几个方面而言,不同文化的区域,人们对美好、享乐、愉悦、轻松、舒适是可以相互沟通的,星巴克的成功似乎在佐证“美好可以共享与理解,不受文化限定”的道理一样。

    成龙本人作为一个相貌并不出众的矮个子中国男人,之所以能在中国内地香港台湾以外的地方收到广泛的欢迎,其实也是一样的道理。因为他本人身上所蕴含的一种技术的、幽默的、快乐的、故事性的、影视产品精致性的、娱乐化的能力,从而不仅是有华人的地方被他的魅力所征服,包括日本,美国等国家也被他的魅力征服。成龙是出名的,最初也正是基于此,成龙试图利用自己的知名度(全球范围)推广成龙咖啡,所以,归结到品牌上而言,成龙咖啡的脸是知名的,漂亮的,但脸后面的支架与内在又是什么呢?

    例如我们上文提到的品牌联想,联想到成龙想到的一定是“功夫”、电影、明星、慈善、影界老大……

    咖啡恐怕没有几个想到,而成龙咖啡的所谓“普及咖啡文化”一说就显得十分空洞,成龙这个名号和咖啡文化之间完全没有链接,可见这个诉求从一开始就是个和成龙、咖啡、咖啡文化丝毫没有关系,既然没有关系,提出这样的品牌口号又是为什么呢?这是第一个败点——品牌和产品价值是两张没有内涵的、不连接的皮。

    品牌的复杂性在于,不仅仅是识别系统光辉灿烂就可以,还要丰富的内涵,例如企业美誉度,产品质量,创新能力,服务能力,企业文化,员工培训,员工归属等等。新中关的成龙咖啡起点高却没有足够的内在支撑力量,以上我提到的5点让我一次之后就不再光顾,而亏损的营业额也能说明和我一样想法的人很多。在一个你多坐了十分钟就会被服务员白眼射击的场所,一个打包杯托也要央求半天的地方,一个口味一般态度傲慢的服务购买已经足够让人后悔,当下,竞争激烈的态势下,产品购买之外的增值部分——服务也是消费者选择的一项要素了。这种亲和,平静,给消费者自由空间的行为并没有降低星巴克的销售额,而总是将顾客当成占便宜的人的店铺却因为怕吃亏而关闭。体现的不仅是气量和风度的欠缺,真正的缺失是对市场的尊敬和对消费者的尊敬,这是排在经营要素最基层的部分,缺失必定退出市场,比如日本投放中国的全线手机品牌退出中国市场之前的不甘心想必十分强烈吧?这是品牌联想之外的第二个败点——经营粗陋不够精致,对消费者尊重不够。

    同质化与竞争激烈早就将中国的消费者教育成“聪明人”,购买也不再是简单的功能性需要,而是情感心理功能的多重满足。两次三次多次光顾的根本理由最首选有时未必是产品,是什么?是感受,是这这里消费的感受。成龙咖啡对于成龙而言,不过是一个试点的失败而已,他的事业重心在电影,遗憾的是,他没有像做电影那样做咖啡,或者说,他对消费他咖啡的顾客没有像对消费他电影的顾客那么“上心”的关注,所以,他的员工培训很垃圾,服务质量很差劲,服务理念很落伍,产品质量很一般……

    这种差距最直接的体现就是,喝成龙的咖啡简直像粉丝见成龙那么难受,至少,我对他没有痴迷到喝一杯成龙品牌的咖啡就幸福的半死,因而,服务的差和产品的差只能让我快快跑掉。估计,其他顾客也是如此想的吧?更遗憾的是,他没有想着改进而是关闭,显然,没有认识到和成功者之间的差距。这是第三个败点——自身认识有偏差,不了解消费需求。

    品牌,背后蕴含的不仅是名人的声望,更重要的是填充真实的关注、关怀、关心,这样才够温暖,人家才会选择。否则,谁搭理你?所以,直接,简单,亲切,不复杂,对一个消费者而言是十分具有吸引力的。成龙咖啡的失败之处在于不够简单与太简单,不够简单是品牌联想与环境感受的复杂性和繁琐性以及服务人员对于坐占位置者时刻探究的眼光,与顾客而言宛如芒刺在背的不适。简单则是服务理念和服务方式服务态度的粗放式粗陋。成龙咖啡开业首日,据说成龙亲到现场为消费者奉上一杯咖啡。这也是昭示了一个事实:成龙咖啡更重视明星效应而不是产品所蕴含的丰富内涵。原本,成龙咖啡可以将成龙对咖啡的偏好、认识、理解、了解吸收成成龙咖啡品牌的一项内在元素,但,由于诉求上的偏差——求明星效应不求产品内涵导致这之间的衔接为“0”,试想,产品和品牌以及代言人之间没有任何衔接,所谓的衔接只不过是累加的粗放叠放,试图完全依靠明星效应拉动销售,显然只能一时新鲜,新鲜过后就是被冷遇,这是第四个败点——诉求偏差导致品牌能力有限,服务水准粗略。

    有了以上四个败点,假如一个品牌还能在市场上支撑那真是不得了,必定有其他过人之处,成龙咖啡坚持了一段从最初红火了几天到随后的惨淡经营和现在的关门大吉,还有第五个败点,那就是不够简单。其实,这个败点基本就是前四个败点汇集之后的必然结果,所谓不够简单是说:成龙咖啡从一开始的诉求——成龙亲自奉送咖啡,成龙自己名字的咖啡品牌,成龙的全身肖像,都在告诉消费者,这是一家“了不得”的咖啡馆,这里由著名的大明星成龙亲自经营,说不定会遇到他来……然后产生联想,会有其他的明星长来捧场吗?能真的遇到他吗?他会给我端咖啡吗?

    所以,在成龙咖啡喝的已经不是咖啡,倒想是在等待什么,期待什么了。和上文所言的服务员与顾客之间的“对抗”似乎也能说明笔者观察,身为成龙咖啡的服务员,由于开店之初所求表达的错位,作为该店服务员也就多了几分骄傲与自豪,成龙耶,我见过成龙并且是他店里的服务员呀,你们来还不是想见明星?见得着嘛你?要想见的话,我肯定是先知道啊,巴结我下,或许我告诉你一星半点这大明星的消息。否则,谁愿意搭理你。你不就是成龙的一个粉丝嘛……

    报道中成龙咖啡关闭没和任何购买消费卡的顾客说明也佐证了笔者分析:对消费者的尊重显然不是该品牌认为最重要的事。

    在这种明星所求而非产品咖啡品牌内涵诉求的偏差和错位所导致的就是店面服务人员和顾客之间的相互揣测,观察。实际上,顾客要的就是咖啡,而不是别的,咖啡之外要求的还要周到的服务和舒适的环境。但五个败点却完全消除消解了顾客想要的东西,除非真是魔症一样喜欢成龙的粉丝,正常人是无法接受这样的“产品总成”(产品,环境,服务,品牌)的。

    星巴克的聪明之处正是在于此。足够的空间给你,轻松放松的氛围给你,服务的平和与温和给你,离你很远又很近,远是毫不在意你的坐留与姿势时间,近则是一呼百应的迅捷服务满足。

    看似不同品牌气质,实际其间所蕴含内容更像唐诗中的一句话“腹有诗书气自华”,好的气质需要丰富的内在支撑,气质来自学识、价值观、世界观。

    看似简单的星巴克咖啡方式是一种生活方式和一种细腻的品牌传递,学习应该从其内核开始了解并寻找精粹结合自己的品牌特点进行链接充实内在,没有内涵只有外在的模仿仿若一张面具——形式主义的空洞而已??斩词俏薹ù蚨说?。再有傲慢,不知道尊重消费者,产品没特点没质量那简直就被判处了“死刑”。

    请牢记:一,它只是,一!





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