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    快乐十分连号规律:苹果醋为何像侏儒一样成长

    博锐管理在线 2009年8月26日 作者:杨旭

           苹果醋在我国从上世纪九十年代开始起步,一度被饮品企业非常的看好,但经过十多年的努力和发展,虽然全国大大小小的苹果醋品牌数不胜数,但在全国真正叫得响的品牌却屈指可数。为什么一个被企业十分看好且市场潜力巨大的产品,如今却像侏儒一样的成长呢?这不得不让苹果醋企业深思。

      一、果醋在国外市场现状



      果醋在国外,特别是欧美、日本等发达国家,有关果醋调味品、果醋保健品等产品种类较多,用途广泛。 90年代美国的醋年产量为5.6亿升,其中蒸馏醋4.3亿升,苹果醋0.93亿升,占总醋产量的16.7%;加拿大年产0.65亿升醋;其中苹果醋0.09亿升,占总醋产量的13.6%。英国年产醋1.0亿升,其中苹果醋约0.1亿升,占总醋产量的10%;现在仅北美苹果醋年产量就达2.6亿升。在发达工业国家,每年每人平均消费2升醋(5%醋酸含量);在日本,70年代末就将果醋纳入国家标准,果醋生产已经有了一定的规模,并于80年代掀起保健醋热潮,仅在1982至1986年5年间就至少有39种62个品牌的新品果醋上市,苹果醋经常名列热销食品“金榜”。



      可见,发达国家的苹果醋市场较成熟,规模较大,且发展较快,苹果醋作为一种营养、保健型调味品,已经得到广大消费者的认可与青睐,目前高档苹果醋调味品、苹果醋保健品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。



      二、苹果醋在国内的现状



      在我国,苹果醋主要产区在河南,目前河南市场上有100多个苹果醋品牌,生产企业上百家,上规模的苹果醋企业却很少,目前有一定规模品牌主要有驻马店的原创、三门峡灵宝的远村、洛阳的窖藏、郑州的世锦、新乡的和丝露、焦作的淼雨一枝绿、开封的三峰、周口的百吉利等。河南的苹果醋的产销量在全国处于领先地位,年产销量在3亿元人民币以上。



      随着苹果醋逐渐被消费者接受,国内果醋饮料正面临重新洗牌和新发展局面,很多厂家已开始生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。但是目前市场苹果醋大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主,真正发酵苹果醋饮料很少。从目前苹果醋的市场发展看,其市场空间很大。因为我国饮料需求量持续增长。1998年我国人均饮料消费量达到9.6kg,是80年代初期的30倍以上,年平均增长超过15%,年绝对增量超过100万吨,目前我国饮料产销量超过3000万吨。而目前我国苹果醋市场占有率不足饮料市场1%,与国外的11%市场占有率相比还有很大的差距,目前全国苹果醋年销售总额预计在20亿人民币左右。虽然目前苹果醋市场份额较低,但有专家预测品苹果醋市场未来前景还是比较乐观,若按国外苹果醋市场容量预测,苹果醋的市场容量在200亿人民币以上。苹果醋将成为继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代”饮料。由此可见,我苹果醋饮料市场空间巨大,刚进入市场导入期阶段,虽然有一些大品牌如汇源开始进入这一领域,但目前市场还没有垄断性的全国性品牌出现,可能这也是苹果醋成长比较缓慢的原因吧。



      三、苹果醋像侏儒成长一样原因



      苹果醋之所以发展缓慢除了受替代产品和其他饮料的冲击外,主要原因在以下几个方面:



      1、苹果醋定位不准



      苹果醋的消费者不爱它,不是因为它不美,而是因为它不成熟。苹果醋的不成熟表现在她的定位上,苹果醋的定位都比较模糊,既不像爹又不像娘,是保健品,是饮料?还是醋?企业自己也说不清楚产品到底是什么?苹果醋与一般的饮料没有形成明显的区隔,也说不清楚苹果醋产品的价值所在,消费者也不明白自己需要苹果醋的是什么?试想谁愿意去买自己都弄不明的产品呢?



      不知是因为苹果醋定位不准才导致它的卖点诉求过于多元化,还是因为苹果醋的卖点诉求过于多元化才导致它定位不准,总之,苹果醋功能卖点诉求,真是多的让消费者不敢相信,什么可以美容养颜、减肥、增强消化功能、降低有害胆固醇、增强心脏功能、降低血压、维持正常的血糖水平、防止癌细胞、使皮肤增白、保持皮肤的光滑滋润等功效让消费者感觉,不是喝苹果醋,倒像是喝药。这些功效即使是真的,如果这么宣传消费者也不会相信,反而让消费者对产品的怀疑和误解。试问这难道不影响苹果醋发展?



      2、市场产品价格混乱



      苹果醋本身定位就比较模糊,消费者对对其的认知也十分片面,而苹果醋产品在餐饮终端价格更是高不可攀,少则十几元,多则几十元一瓶,而同样的苹果醋的在一般商超每瓶却只卖到3元、5元,这样差价会影响消费者对苹果醋错误认知,消费者会想苹果醋到底是什么?怎么有这么大的差价,哪个是真哪个是假?消费者本身苹果醋认识就有看法,加上价格混乱更导致消费者的消费行为改变,因而拒绝消费。这也是很多苹果醋企业感到疑惑的地方,很多企业会这样认为,为什么消费者嫌餐饮终端卖的价格高,而当他们把价格降下来时候消费者还不买账?这都与当初整个苹果醋市场价格混乱分不开的。



      3、缺少行业标准、质量良莠不齐



      由于苹果醋是一新兴行业,所以一直没有明确的行业标准,厂家也没有统一的生产标准,也正因为如此才导致市场苹果醋产品质量良莠不齐,口味、风格等也是根据实际需要任意调配,生产格局相对比较混乱。一些苹果醋工艺都十分简单,只是经过简单的勾兑,缺乏发酵法生产果醋的特有风格和实际的饮品文化。这也是导致消费者不敢消费苹果醋主要原因之一。举个简单例子,笔者比较喜欢喝苹果醋,可每次喝都胃里发酸,后来和几个爱喝苹果醋朋友聊天时,说他们也有这种情况,后来就再也不喝果醋了。偶尔一次机会,和一个果醋专家聊起喝果醋胃发酸的事,这位专家很坚定说真正的果醋是碱性不会引起胃酸的,他说我喝可能是醋加水勾兑的,这种苹果醋是很不利健康的。不管怎么样至今我也不再喝苹果醋。我想像我这样的消费者也不在少数。

      4、市场培育不力、缺少深度开发



      苹果醋属于饮料市场的一个新产品,不是食醋产品升级那么简单,也不是保健醋向饮品的转型,不同的行业、市场、消费群体及独特的产品个性从而也就决定了这个市场需要大力培育。但从我们不少厂家在市场的表现来看,不仅这方面做得很少,且多者是“乱点鸳鸯谱”,按做饮料的常规手法来宣传推销苹果醋者是不乏其人,消费者对苹果醋产品缺乏有效的认知?!?



      苹果醋在渠道推广过于单一,缺少深度的开发,不像其他饮料产品,市场铺货率那么高,那么广。苹果醋一直比较注重餐饮终端渠道,而餐饮渠道由于售价过高,所以苹果醋销量十分有限,没有得到消费者广泛消费,消费者认为她是一种时尚的奢侈饮品。虽然在近年一些苹果醋企业意识到这一问题,开始向商超零售进军,但消费者对苹果醋最初的认知是很难改变的,况且消费者也没有形成消费习惯,所以没有购买和消费行为那也在情理之中。这也是苹果醋不能持续发展的主要原因之一。



      另外,在营销推广策略缺少创新。苹果醋推广手法,只借用了白酒的餐饮终端操作模式,高价位,高促销。推广手段,没有创新,不能产生轰动性效应。随着市场多元化的发展和营销渠道多元化发展,这种营销模式已远远不能满足市场发展的需要,所以致使苹果醋市场发展滞后不能快速发展。



      四、苹果醋发展趋势及前景



      苹果醋虽然很难发展壮大,但苹果醋生产成本低,利润空间大,这将使苹果醋继续发展和存在主要原因。例如:市场上售价4-5元左右330毫升/瓶(玻璃瓶/个在0.3—0.5元左右),其成本价不足0.8元,出厂价在1.5—2元之间,毛利润高达100%还要多,一般纯利润在20—30%左右。正是因为苹果醋利润高,才使得很多小企业、小品牌得以生存和发展。所以很多企业一年只卖两三百万元也能很好的生存,原因就在于此。苹果醋在未来会朝着以下几个方面发展:



      1、苹果醋市场在未来仍会有很大提升



      随着经济的发展、人们物质生活水平的提高、消费观念的转变以及对苹果醋功能了解的加深、消费口味的变化适应,苹果醋产品将逐渐被人们所接受。再加上一些大的品牌介入,苹果醋市场决不像一些人所说市场会萎缩,相反,苹果醋的市场份额会大大的得到提升。



      2、苹果醋将由高端消费走向大众消费



      苹果醋在人们的心目中就是一个时尚奢侈饮品,尤其是苹果醋上市初期,在终端的售价高达几十元一瓶或一包,让普通消费者望而生畏。但近年看苹果醋开始一改过去那种高不可攀的形象,开始由高端消费面向大众消费,销售渠道由餐饮渠道面向商超渠道。



      3、生产规范化、标准化、规?;?



      苹果醋企业开始由原来家庭作坊式生产走向规范化生产,同时随着国家对食品饮料的监管力度加大,苹果醋生产标准也将会很快出台。当然,随着竞争的加剧规?;瞧还追⒄沟谋厝?。



      4、品牌消费逐步形成



      苹果醋市场竞争相对其他饮料较弱,消费者的品牌意识还不强,主要竞争手段还是促销和价格竞争,缺少垄断的领导性的品牌,消费者对苹果醋又有一定认知,是新品牌介入市场较好时期。随着消费者的消费意识和品牌意识的提高,品牌塑造将成为苹果醋下一步工作的重点,这也意味着苹果醋市场将面临重新洗牌局面,一些小品牌、没有实力的企业最终将被淘汰出局。



      总之,虽然目前苹果醋市场发展较慢,但市场相对比较稳定,尚处于市场导入期和成长期阶段,市场机会较多,仍然是很多饮品企业看好的投资项目之一。



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    简介:
    本土实战营销专家、卡耐基管理咨询有限公司首席顾问、原北京福来营销传播机构资深营销顾问、中国国际职业经理人培训班特聘培训师、中国品牌管理研究院研究员、03年度被评为“中国优秀企划人物”、“中国十大企业培训师”、05年“中国十大品牌策划师”等;擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理与培训等;主要著作:《终端营销实战技巧》等书;服务品牌上近百家企业和品牌

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