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    快乐十分20选8投注技巧:点评豫酒品牌之张弓不要让诉求影响前途

    博锐管理在线 2009年8月26日 作者:杨旭

    文章关键词: 酒业  
          张弓酒一句“东西南北中,好酒在张弓”,一喊就是十几年。2008年张弓酒进行全面的品牌改造,在产品方面推出超值张弓酒,并将此酒定位“中国第一家庭聚会酒”,且不说张弓这种定位是否准确,在这里笔者只想说的是超值张弓酒诉求“喝酒喝品质、不喝纸盒子”。从这句产品诉求上给消费传达什么样的信息?笔者作为一个消费者,感受几点:

      1、诉求缺少对消费者真正的了解



      张弓这句诉求恰恰说明张弓酒根本不了解消费者。张弓酒的出发点是好的,正如当今很多消费者埋怨酒水没有包装贵,张弓似乎扑捉到消费者这一心理,为此,而开发超值光瓶张弓酒。事实上张弓犯了一个严重的错误,那就是张弓根本不了解消费者的真正消费心理,也没有深入地了解市场。白酒水市场作为一个比较成熟市场,其消费是比较感性的,消费者表面上说酒水昂贵的包装不好,而事实上还是会选择带包装的酒,这就是中国“面子文化”的作用,有包装就给人的感觉有面子,上档次。在白酒消费中往往消费者的消费心理和和消费行是不一致的。也许正是这个才让张弓喊出这样的口号。



      2、诉求不能与时具进



      “喝酒喝品质、不喝纸盒子,这句诉求有悖于消费者认知,不能与时俱进。喝酒喝品质,消费者肯定认同,关键是后半句不喝纸盒子,就变成了废话,消费者知道盒子不能喝,但消费者并不是不要纸盒子,因为消费者明白无论请人喝酒还是送礼,没有外包装酒就等于没面子。喝酒看包装喝文化这已是主流消费者认知,反而言之也只有包装才能体现出酒的的文化、酒的内涵。而张弓酒偏偏逆其道而行之,显然不能得到消费者认可。我们经常说做酒如做人,如果把酒比作人的话,可以想象如果一个人无论多么的优秀,若赤裸裸地在你面前,你会怎么想,你还能看出他的文化、内涵、风度和修养吗?



      大家都知道产品由核心产品、形式产品和附加产品组成,其中包装就是形式产品,所以包装已是产品不可分割的组成部分。而白酒包装在消费者心里根深蒂固,可以说是白酒的必要组成一部分,消费者在很多时候判断一个酒的好坏是很难从酒质去判断,大都是直观地从包装上去判断。因此,光瓶酒无论如何在消费者心里很难形成高档的认知。



      3、张弓诉求是搬起石头砸自己的脚又碰伤别人



      张弓酒的这种诉求等于是“搬起石头砸自己的脚又碰伤别人”。虽然张弓酒在倡导喝酒要喝好酒,不要花冤枉钱,但让消费者误解的是喝带盒子的就不一定是好酒,还花冤枉钱,要喝酒就光瓶的张弓酒。这样打击面也太广,招来的是多数酒类品牌的反对。你卖你的酒,干嘛还要说别人呢。也许张弓无意打击别人,但张弓这样的诉求不仅伤了别人,而且也伤害了自己,这等于告诉消费者,自己不再生产带盒子的酒,同时,也暗示自己以后不生产高档带盒子的酒。但事实上,张弓带盒子的酒,并不在少数,等于自己打了自己一个耳光,试问消费者见了张弓带盒子包装酒会怎么想?



      4、张弓诉求将严重损伤品牌形象



      张弓酒这样做常此继往,将严重损坏张弓品牌形象,使张弓很难向高档酒发展。我们知道产品是品牌建设的基础,产品是消费者对品牌进行感情对接的媒介,也是消费者对品牌的直接体验,如果产品所传达的信息得不到消费者认知和认可,或不能真正理解,消费者对品牌就会产生负面的理解和反面的联想。张弓超值酒诉求,恰恰给消费者带来很多负面的理解,这如果长期发展下去,势必影响张弓品牌的高端酒形象。



      综上所述,建议张弓酒在市场调研的基础上对品牌重新进行定位,重新确立自己的诉求,否则,会严重影响张弓品牌的发展壮大。





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    作者 杨旭 的介绍:

    简介:
    本土实战营销专家、卡耐基管理咨询有限公司首席顾问、原北京福来营销传播机构资深营销顾问、中国国际职业经理人培训班特聘培训师、中国品牌管理研究院研究员、03年度被评为“中国优秀企划人物”、“中国十大企业培训师”、05年“中国十大品牌策划师”等;擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理与培训等;主要著作:《终端营销实战技巧》等书;服务品牌上近百家企业和品牌

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