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    广东快乐彩开奖结果:重庆金佛山•景区营销答问录

    博锐管理在线 2009年8月27日 作者:郑泽国

         『背景:重庆旅游在国内起步较晚,但近年来发展异常迅猛。重庆旅游发展的框架思路,是以“政府强势主导、大型国企运营”的特殊模式,以大手笔运作大项目,倾力打造长江三峡、山水都市、乌江画廊和大足石刻四大精品路线。这其中,大足石刻是中国晚期石窟艺术的代表,与云冈石窟、龙门石窟和莫高窟齐名,1999年12月被列入《世界遗产名录》。而长江三峡、乌江画廊和山水都市三大旅游精品项目的投资开发,则由组建于2006年12月的重庆交旅集团承担。

    重庆交旅集团是著名的重庆“八大投”之一,原为从事高等级公路建设和运营的政府类投资集团,资产规模近300亿元。两年来,该集团以每年超过5亿元的投资强度,全面整合重庆市的旅游资源,一改积弱多年、各自为政的原有格局,展开了一轮波澜壮阔、除旧布新的旅游发展体制变革?!?br>
    今年4月和6月,我应重庆山水都市开发有限公司邀请,两次飞赴重庆考察该公司正在投资建设的金佛山国家风景名胜区,并为公司中高层管理人员做营销培训。重庆山水都市开发有限公司系重庆交旅集团全资子公司,成立于2007年4月,主要负责对重庆“一小时经济圈”内的重点旅游资源进行整合建设和提档升级。短短两年时间,公司投入金佛山景区的建设资金达5.8亿元,总投资预计超过20亿元,其投资强度和建设速度令人震撼。

    在考察中我发现,该公司从公路工程建设转型进入旅游业,在景区管理和品牌营销方面欠缺经验,专业知识和人才匮乏更是亟待解决的问题,但景区建设起点高,有品位,前瞻性强,管理层积极进取,富有忧患意识。有鉴于此,我在第二次考察时安排了一天时间跟公司管理层进行深度交流,并回答了大家提出的景区营销方面的诸多问题。现将其中有代表性的问题整理发表,以供国内其他大型国有景区的管理者作为参考:

    问:金佛山景区今年5月1日正式开业之前,面向社会征集了2万多条广告语,目前选用的是“人到金佛山,一生天地宽”。您认为这个广告语能否体现金佛山景区的特色?

    答:面向社会征集广告语的做法,不少城市和景区都用过。这种做法有利有弊。好处是能以较少的资金吸引社会各阶层人士广泛参与,景区等于借此机会做了一次低成本广告宣传。缺点是应征者大多是非专业人士,缺乏对景区资源和市场的深入研究,所征集到的广告语通常流于表面,而且随意性较大,很难真正体现景区的产品特性和市场卖点。

    一个好的景区广告语,总是便于记忆,易于传播的,能给人良好的品牌联想,使人产生旅游消费的欲望和冲动。比如云南丽江,卖的其实是“民俗风情+酒吧文化”,但他们把“艳遇”这个关键词嫁接过来,“艳遇在丽江”,给人的感觉就多了一份暧昧朦胧的小资情调。

    景区广告语的成功关键,是以深入浅出的表述方式,一下子拎出景区的独特卖点。比如我们为广东梅县设计的旅游广告语——“山中田园诗,梅县客家情”,前一句说的是客家人世外桃源、田园牧歌式的生活方式,这是一种视觉美感,是一种铺垫。后一句说的是梅县与众不同的人文环境??图胰颂乇鸫酒由屏己腿惹楹每?,我们认为这样的人文环境是吸引旅游市场的最大卖点。所以,这句广告语的落点就是一个“情”字。

    问:金佛山北坡索道今年五一期间曾在空中停运,市场反响很大。我们交旅集团投巨资建设的金佛山西坡索道,采用的是承建阿尔卑斯山脉索道的法国POMA公司的原装进口设备,有极高的乘坐安全系数。这条索道7月份将会投入运营,您认为这条索道能否成为金佛山景区的一个独特卖点?

    答:完全可以。在欧洲,阿尔卑斯山索道的滑雪和观光体验,吸引了全世界的旅游者。在北美,为了迎接2010年温哥华冬奥会,加拿大专门在惠斯勒和黑梳山之间建设了一条世界最长的跨峰缆车,并认为这是加拿大最新的旅游标志,“将为游客带来一种扣人心弦的体验”(加拿大国务部长加里•伦恩语)。金佛山跟阿尔卑斯山和惠斯勒有相似之处,夏季景色优美,冬季适宜滑雪,这条索道为什么不能成为重庆旅游的一个新景点、新标志呢?

    不过,金佛山索道要成为拉动景区效益增长的新亮点,还有三方面工作要做:一是要彻底打消游客对金佛山索道的安全疑虑。北坡索道五一期间在空中停运,天涯社区重庆版当天就有报道,负面影响很大。北坡索道虽不属于重庆交旅集团,但我们要注意的是,普通游客很难搞清楚金佛山北坡、西坡和南坡分别属于哪家公司。因此,西坡索道在投入运营时,安全问题应是第一宣传重点。宣传方法可以灵活多样,但要使用游客听得懂的语言,尽量少用专业术语。比如我们现在宣传说,这条索道是目前亚洲仅有的三条“单线循环脱挂抱索器8人吊厢式索道”之一,这样的专业术语,就很难让人听明白。应该换个角度,换种说法。要有细节,有故事,人性化。比如,集团办公室陈主任昨天跟我说,负责安装索道的两个法国人太较真,工程技术人员都快被逼疯了。预定的工期结束时间还剩九天,法国人又提出为了安全起见,索道高度必须再降两米,这意味着要在山顶悬崖边填土20方,几乎是一个不可能完成的任务,但是法国人就是不让步。类似这样的细节,我们如果宣传报道出去,就会给游客留下深刻印象。

    二是突出强调空中游览金佛山景区的特殊体验。从资料上看,索道垂直高差896米,局部斜度超过40度,是目前世界上仰角最大的客运索道。那么,“世界上仰角最大的索道”到底能给游客带来什么样的特殊体验呢?这个要向市场说明白。索道很先进,只是从技术层面来讲的,关键是要研究游客乘坐索道的生理体验和心理感受?;痪浠八?,我们要研究这条索道与众不同的“产品特性”,这才是真正的卖点。比如,索道能让游客360度观景,那么到底能看到什么四季景色呢?重庆是著名的雾都,金佛山的云雾天气每年多达200多天,游客乘坐索道时是否会有腾云驾雾的感觉呢?索道仰角这么大,是否会让游客产生一种撞向悬崖的心理震慑感呢?索道全长2700米,游客长时间飘浮在空中,是否会有心理压迫感和恐惧感呢?营销人员不妨亲身体验一下,多做一些游客调查,再用准确的语言表达出来,就能激发市场消费者的兴趣。

    三是要建立金佛山索道跟本地市民的情感联系。我在网上看到一个有趣现象,重庆人和成都人喜欢比较两个城市的文化差异,经常争论谁是真正的西部老大,甚至在网上打口水战。这说明重庆人不仅性格耿直豪爽,而且内心有一种强烈的地方文化自豪感。金佛山索道作为西南地区引进的第一条超一流水平的观光索道,是重庆重塑山城旅游形象的重要标志,足以让重庆本地市民引以为豪。在索道投入运营的市场宣传中,营销人员不能满足于物质层面和技术层面的理性表述,应将这条索道视为景区跟市民之间的情感纽带,多做一些能够直达人心的感性诉求,强化重庆市民对景区的品牌偏好,增加本地游客对索道的情感体验,这样才能迅速打开市场,并且有效延长索道产品的生命周期。

    问:金佛山景区面积有441平方公里,目前在开发的有天星沟、碧潭幽谷、牵牛坪、石林等12个景点。从长远发展来看,金佛山应该定位为一个景区,还是一个旅游区?

    答:金佛山的战略发展,可分为“两大块,三步走”:“两大块”,指的是金佛山体量很大,未来应分为两大区域:一是金佛山风景名胜区,二是金佛山旅游度假区。核心区以景区经营为主,缓冲区可以开发旅游地产?!叭阶摺?,指的是金佛山要取得市场成功,应遵循“景点—景区—旅游区”的发展路径,先做节点,再做线路,最后做整体。

    迄今为止,金佛山在重庆本地市场中的品牌形象,仍然是一个观光型的自然景区。游客到这里来,春天是为了看杜鹃盛开,冬天是为了看冰雪世界。这也就是说,金佛山景区目前是一个季节性很强的旅游产品,不利于长年经营。要解决这个问题,关键是对现有景区进行改良、转型和升级。目前山水都市公司已在这方面下了很大功夫,景区大门、票房、游步道和游客中心设计得很好,碧潭幽谷的木栈道也修得很好,西坡索道更是拥有世界一流的先进技术。下一步要丰富产品类型,开发亲水性强的休闲景点,比如瀑布、漂流和温泉,还应开发冬季滑雪项目,这样才能增强对休闲度假市场的产品吸引力。

    早在1988年,金佛山就跟张家界一起被评为国家级风景名胜区。张家界现已发展为国内外著名的旅游目的地,单是武陵源核心景区就有国家森林公园、索溪峪、天子山、杨家界四大景区,每个景区又分为若干景点,周边还有猛洞河漂流、凤凰古城等14个景点,可以跟张家界连成30多条旅游线路。金佛山可以借鉴张家界的成功经验,将441平方公里的风景区分成不同的区块来开发。但跟张家界相比,金佛山很难跟周边其他景点串线,更多的还是要依靠自身力量,加强景区开发建设,形成旅游产品和旅游线路的多样化组合。

    问:天星酒店作为景区内的一个度假酒店,如何定位目标客源市???酒店五一期间试营业,目前入住率较低,要在短期内迅速打开市场,采用低价竞争策略是否可行?

    答:天星酒店的目标客源市场,首先应锁定景区所在地重庆南川区的商务会议市场,而不是景区的团队和散客。南川区有八十多个部委办局,还有好几个特大型国有企业,这本身就是一个很大的市场。跟南川区的商务酒店相比,天星酒店具有明显的竞争优势。天星酒店一开始就是按照四星标准建造,设计理念先进,度假体验良好,有300间客房,能接待不同规模的商务会议。而南川区目前只有2家三星级酒店,设施陈旧,管理较差,市场竞争力很弱。因此,如采用“四星档次、三星价格”的低价策略,很快就能占有南川区商务会议市场的最大份额。相反,如果仅仅依靠景区的团队和散客,酒店经营将会遇到很大困难。因为金佛山目前的客流量还没真正上规模,游客的住宿需求不足,难以支撑酒店的日常运营。

    天星酒店在目前阶段应该采取低价策略,还有一个重要原因,就是新装修的酒店通?;嵊幸欢ǖ钠?,这会直接影响客人的住宿体验。此外,酒店的会议功能和娱乐设施还有待完善,管理和服务也有一个逐步提升的过程。在这种情况下,采用低价策略刺激市场人气,能使酒店迅速进入紧张运营状态,有利于发现问题和改进服务。等到市场出现供不应求,再提高价格不迟。

    问:金佛山距离重庆市区很近,只有1小时车程,客源也以本地市场为主,在这种情况下,景区应该如何看待旅行社的作用?如何处理跟旅行社的关系?

    答:金佛山目前的客源主要来自本地市场,旅行社的作用的确不大。从过去三年的客流量数据来看,景区团队游客人数比例很低,这可能有两方面因素:一是金佛山目前还是一个地区性景点,在国内市场缺乏知名度;二是重庆旅游起步较晚,本地旅行社的地接量还没有形成规模。但是,重庆旅游市场也是不断发展的,旅行社的地接量也会逐步上来。上海春秋现在已经开始大力推介重庆旅游,广之旅也推出了大足石刻双飞4日游的线路。因此,如果我们放眼长远,景区要获得长期稳定的可持续发展,还是应该重视旅行社的渠道作用。

    我第一次来重庆的时候,在飞机上看了一份资料,重庆的显著特征是城乡二元经济结构,在现有的3000万人口中,城市人口只有560万,农村人口高达2400万。这也就是说,景区所面对的重庆本地市场,实际规模其实很小。在这种情况下,景区要取得良好业绩,只有两个办法:一是不断开发新景点、新项目,刺激本地游客多次消费;二是打开远距离的客源市场,这就必须发挥旅行社的渠道作用。

    景区要处理好跟旅行社的关系,其实并不难,关键是做工作要扎实,不能浮于表面。对于重庆本地旅行社,无论规模大小,营销人员都应逐一登门拜访,虚心听取旅行社的意见和建议。对于国中青这样的龙头旅行社,景区总经理应该亲自登门拜访,跟他们的老总真诚地交朋友。我第一次来重庆的时候,当天晚上跟国中青三位老总一起吃饭,我感觉他们的专业素质很高,对重庆旅游市场前景看得很透彻。他们告诉我,重庆国中青三家旅行社门店超过150家,目前已形成紧密合作的联盟关系。这说明重庆以后很可能像广州一样,逐步进入由少数几家大型旅行社控制本地市场的寡头竞争时代。对此我们应有一个前瞻性的认识。

    问:金佛山景区目前还处于建设期,在景区配套设施尚未完善的情况下,市场营销工作应该如何开展?是否应该等到景区建设完成之后,再开展大规模的营销宣传活动?

    答:金佛山作为山水都市开发有限公司的重点投资项目,景区建设将是一个长期的过程。我们不能等到景区全部建好之后再做市场营销,应该尽快让景区产生现金流,形成投资和经营的良性循环。在过去的一年中,山水都市公司在金佛山投入了五个多亿,景区建设起点很高,只要营销得法,完全能做到边建设边开放,同时又赢得游客满意。

    看待同一个问题,可以有不同的视角。金佛山如果跟张家界相比,当然还有很大差距。但如果跟一年前相比,哪怕是跟两个月前相比,金佛山的变化都是令人震撼的。我在四月份来的时候,这里到处是工地,当时根本无法想象五一节景区能开业。这次过来,景区已经初具规模,面貌焕然一新。等到西坡索道正式开通,完全可以大张旗鼓地对外宣传。既可以宣传刚建成的新景点、新项目,也可以宣传山水都市开发有限公司投资建设金佛山的新思路、新做法和新进展,还可以面向国内旅游市场开展品牌推广活动。

    问:金佛山在品牌建设方面应从哪里入手?如何处理企业品牌和景区品牌的关系?

    答:金佛山的品牌建设,目前可从两方面入手:一是提高金佛山在国内旅游市场的品牌知名度,二是提高金佛山在重庆本地市场的品牌美誉度。从长远来看,金佛山的品牌路线应该是从景区品牌逐步上升为旅游目的地品牌。

    不过,跟金佛山的景区品牌相比,如何做好“山水都市”这个重庆旅游的大品牌,才是目前的当务之急。从企业管理架构来讲,山水都市开发有限公司是重庆交旅集团的全资子公司,承担着整合重庆“一小时经济圈”旅游资源的重任,金佛山只是其中的一个战略棋子。从地区旅游格局来看,“山水都市”是重庆市政府全力打造的四大旅游精品之一,其品牌价值和重要性不言而喻。但从目前情况来看,“山水都市”作为一个企业品牌,其所传递的企业文化还有待梳理。作为一个旅游品牌,其价值内涵尚不清晰。因此,“山水都市”的品牌规划和建设,应该尽快提上议事日程。

    郑泽国,景区营销专家, 2004中国十大营销策划专家(中国企业文化促进会评定),2008中国十大卓越策划专家(第五届中国策划大会评定),中国旅游营销专家委员会首批专家。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作,历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。目前从事城市营销和景区营销策划工作。

    主要业绩:电视文化专题片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府奖一等奖(总编导);《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》(总策划、执行导演)、《中华鼓王大会》(总策划);任职广告部经理期间,为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子等品牌代理央视广告;任职市场营销部经理期间,成功开发“华东线”,推动旅游分销渠道建设,使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升,并连续四年游客量大幅增长。

    兼任:梅州市旅游发展战略顾问,开平市旅游产业发展顾问,梅县旅游营销顾问,揭西县旅游发展顾问,广州日报旅游咨询顾问,广东华银集团旅游顾问。



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    郑泽国,城市旅游和景区营销策划专家,中国旅游营销专家委员会首批专家。同程网战略发展顾问,梅州市旅游发展战略顾问,开平市旅游产业发展顾问,恩平市文化旅游发展顾问,梅县旅游营销顾问,揭西县旅游发展顾问,广州日报旅游咨询顾问,广东华银集团旅游顾问,清远市连州爱地旅游发展有限公司营销顾问。电话:13430364228,QQ:389000800,电邮:[email protected] zhengzeguo ……
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