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    陕西省快乐十分助手:中国市场、中国式管理的外资大鳄

    博锐管理在线 2009年8月27日 作者:《营销学苑》:张翔、马瑞光、郭淑萍

         美国《时代》周刊评出十大垃圾快餐食品,肯德基、麦当劳、星巴克产品均有上榜,据美国《时代》周刊报道称,尽管快餐食品很美味,但是从高数值的卡路里来看,这些食品将会让人咋舌。据此,《时代》周刊评选出了十大垃圾快餐食品,健康专家建议,消费者应该尽量远离这些食品。

    肯德基属于百胜餐饮集团??系禄↘entucky Fried Chicken),是来自美国的著名连锁快餐厅,第一家肯德基由哈兰·山德士于1952年创建,主要出售炸鸡等食品。

    1930 年,山德士上校的成功起始于他40岁在肯德基州经营Corbin加油站时。为了增加营收,他开始自己制作各式小吃,提供给路过的旅客,因为他烹煮美食的名声吸引了过往的旅客,生意自此缓慢稳定的成长。在五十年代中期面临一个?;?,他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使得他不得不售出这个餐厅。当时的上校已66 岁,这成了他事业的转机。他那1946年出品的福特老车,载着他的十一种香料配方及他的得力助手——压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅,将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。

    短短五年, 上校在美国及加拿大已发展有400 家的连锁店, 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始??系禄鞘澜缱畲蟮恼觳土笠?,在世界各地拥有超过11 000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家。世界上每天有1000多万顾客在各个肯德基餐厅品尝原味鸡以及400多种其他食品。

    1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点,肯德基开始摸索、学习中国社会和市场,逐步打造具有中国特色的管理模式。1992年全国餐厅总数为10家;到1995年,发展到71家。1996年6月25日,肯德基中国第100家店在北京成立。这是一个里程碑,标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。

    2006年11月,百胜餐饮集团旗下品牌肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌。8129平方米的巨幅山德士上校标识在美国内华达州51区沙漠地带揭开了神秘面纱。这个向世人展现的标识正是肯德基在全球推出的第五代标识。截至2009年2月4日,肯德基在中国餐厅数量达到2500多家??系禄谥泄讶〉昧司薮蟮某晒?。

    很多人认为,一个企业能否成功,主要取决于机会,或者说是幸运,但为什么有些企业总是与机会失之交臂,而另外一些企业能发现机会、抓住机会从而利用机会取得成功?诚然,影响企业经营的因素非常之多,但从长期的角度来看,企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略,并有效地加以实施。随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧,这一特点也越来越明显。我们认为,肯德基在中国的成功是建立在其专业的战略分析、科学的战略选择和有效的战略实施基础上。

    其中既是最重要的又是不可忽略的几点是:

    一、进入中国时机及选址的正确性

    1986年9月下旬,肯德基家乡鸡公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场,发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。虽然前景乐观,但是诸多难题也使肯德基的决策者们倍感头痛,犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐馆公司来说,面前的中国市场是完全陌生的??系禄拇课鞣椒缥妒欠衲芪泄颜咚邮??开发中国市场,不但需要技术资源,更重要的是还需要宝贵的管理资源。此外,从中国不能汇出大量的硬通货利润,即使是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是,要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点。而这又带有很大的不确定性。在情况并不明朗时,KFC决定对中国市场进行更全面更彻底的调查。面临的首要问题是:第一家肯德基店址应当选在何处?这一决策将对今后的盈利,对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。他们对中国的四个城市进行了调查、分析和比较。

    1.天津

    优势:KFC已同天津市政府建立了非常友好的关系;另外天津是政府直接领导的三个直辖市之一(当时是三个)。

    弱点:首先,天津缺乏供应方便的谷物饲养的肉鸡;另一问题是西方旅游者一般不经常光顾该城市,最后最重要的是该城市不具备这项宏伟计划所需的形象和影响力。

    2.上海

    优势:中国最大的市场,中国最繁荣的商业中心;工业总产值占全国的11%,外贸出口占全国的17%,是直辖市之一;上海与西方的交往历史悠久;上海的明显优势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应。

    弱点:它的噪音和污染却令旅游者感到沮丧。

    3.广州

    优势:是经济特区,在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权;西方商人经常光顾,同时也是旅游者从香港出发作一日游的好地方。

    弱点:离内地远。

    4.北京

    优势:是中国政治文化中心;北京的外来人口数量众多,有潜在的顾客群体;北京还是中国的教育中心,是高等学府聚集地。所有这些因素都造成人口大量涌入和人民智力启蒙,这对肯德基人民币销售部分是极为重要的;是旅游胜地,将会有一个稳定的外汇收入;如果从北京搞起,无疑将更大地吸引人们的注意力,并且不言而喻地表明当权人的赞同态度,这将有助于今后往其他城市的进一步发展;

    弱点:选择北京可能比选择其他几处城市更具有冒险性。一个成功的惹人注目的买卖会增加政府干预的可能性。

    KFC通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较,且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机,于是,在平衡了可能的风险和收益,决定暂时把北京,作为一个起点。把北京作为肯德基进入中国的首选城市为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。

    二、西方文化和中国特色相结合的战略的制定

    在如此竞争激烈的快餐服务业,究竟为何肯德基能始终保持强劲的发展势头呢?我们认为,是其在进入中国市场的不同发展阶段,制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的战略。

    首先是进入期时,主要的战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念。

    1.以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式,并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。

    2.一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求,安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准,肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。

    3.肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神,依靠其团队合作达到的高效率,从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速,使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制。其团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市场的秘诀。

    4.优质的服务,在肯德基,你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多??系禄淖谥际枪丝椭辽?,正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客,无论是大人还是小孩,都会有一种宾至如归的感觉。

    三、在成熟期,制定了中西方相结合的战略

    1.肯德基聘请了十多位国内的专家学者作为顾问,负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种??系禄恢币哉?、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种,但是对于中国人饮食口味不断变化,品种过于单一对发展前景不利。老美为迎合中国人的口味相继推出了备受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种,对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说,这是前所未有的转变。

    2.肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会,研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品,以进一步做大市场。

    四、特许经营方式的建立

    与其他地区的经营一样,特许经营对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。

    所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权,转让者不控制战略和生产决策,也不参与特许经营者的利润分配??系禄捎玫木侄握钦庵痔匦砭募用说姆绞?,肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系,合作方利用统一的品牌、服务来经营,最后双方按照约定来分享商业利益。

    因为中国当时尚未对外开放,肯德基在中国发展的政治风险较大,且中国的文化分隔较严重,所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入,它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方,这是一个非常具有吸引力的选择。

    正是由于制定了正确地进入中国的市场战略,肯德基公司从1986年从美国引入到中国以来在中国遍地开花。

    选址成功率几乎是百分之百,是肯德基的核心竞争力之一。通??系禄≈钒匆韵录覆街杞校?

    (一)商圈的划分与选择

    1.划分商圈 

    肯德基计划进入某城市,就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的,有些资料需要花钱去买。把资料买齐了,就开始规划商圈。

    商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000 万元算一分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。

    通过打分把商圈分成好几大类,以北京为例,有市级商业型(西单、王府井等)、区级商业型、定点(目标)消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。

    2.选择商圈

    即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些。在商圈选择的标准上,一方面要考虑餐馆自身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同。

    例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同,顾客群不一样,是两个“相交”的圆,有人吃肯德基也吃马兰拉面,有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面,也有反之。马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。

    而肯德基与麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以在商圈选择方面也是一样的??梢钥吹?,有些地方同一条街的两边,一边是麦当劳另一边是肯德基。

    商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开,在什么地方设立地址,将来这里有可能成为成熟商圈,但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入,例如说这家店三年以后效益会多好,对现今没有帮助,这三年难道要亏损?肯德基投入一家店要花费好几百万,当然不冒这种险,一定是比较稳健的原则,保证开一家成功一家?!?br>
    (二)聚客点的测算与选择

    1.要确定这个商圈内,最主要的聚客点在哪。

    例如,北京西单是很成熟的商圈,但不可能西单任何位置都是聚客点,肯定有最主要的聚集客人的位置??系禄甑脑蚴牵号φ≡谧罹劭偷牡胤胶推涓浇?。

    过去古语说“一步差三市”??甑刂凡钜徊骄陀锌赡懿钊傻穆蚵?。这跟人流动线(人流活动的线路)有关,可能有人走到这,该拐弯,则这个地方就是客人到不了的地方,差不了一个小胡同,但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。

    人流动线是怎么样的,在这个区域里,人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表,去测量,有一套完整的数据之后才能据此确定地址。

    比如,在店门前人流量的测定,是在计划开店的地点掐表记录经过的人流,测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外,还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的,开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度,路较窄就算,路宽超过一定标准,一般就是隔离带,顾客就不可能再过来消费,就不算对面的人流量。

    肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件,就可以测算出,在此地投资额不能超过多少,超过多少这家店就不能开。

    2.选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。

    因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说我就吃肯德基看见麦当劳就烦的程度,好像还没有这种情况。只要你在我跟前,我今儿挺累的,我干嘛非再走那么一百米去吃别的,我先进你这儿了。除非这里边人特别多,找不着座了,我才往前挪挪。

    但人流是有一个主要动线的,如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。如果是两个一样,就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店,如果往西一百米,竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了,因为主要客流是从东边过来的,再在那边开,大量客流就被肯德基截住了,开店效益就不会好。

    3.聚客点选择影响商圈选择。

    聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比如北京某新兴的居民小区,居民非常多,人口素质也很高,但据调查显示,找不到该小区哪里是主要聚客点,这时就可能先不去开店,当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了,知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。

    为了规划好商圈,肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言,其开发部人员常年跑遍北京各个角落,对这个每年建筑和道路变化极大,当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况,北京肯德基公司接到某顾客电话,建议肯德基在他所在地方设点,开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征,是否适合开店。在北京,肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈,成功开出了56家餐厅。

    肯德基与麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以我们经??吹揭惶踅值酪槐呤锹蟮崩?,一边是KFC,这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在选择店址前已做过大量细致的市场调查,挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力,还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外,它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。

    肯德基已经成 “洋快餐”代名词,这足以让人们看到了它在中国的影响力??系禄颈就粱铰允强系禄谥泄谐×⒆憬旁?。

    说到肯德基本土化,很多人马上就会想起川香辣子鸡、老北京鸡肉卷等等这样一些产品表象层面的一些东西。如若真是仅仅将本土化停留在这样一个层面的话,那我们也太小看了肯德基这个中国市场上食品连锁的龙头老大了??系禄就粱凶胖匾囊坏?,那就是原料采购本土化。早在进入中国前,王大东就看到了家禽饲养是一个中国农业现代化优先发展的领域,这对肯德基当时进入未完全开放的中国来说是一个十分积极有利的消息。据悉,肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%,其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。

    本土化战略之经营本土化

    除了上面的原料采购本土化,肯德基还在经营上面实现了本土化,归结为以下几个方面:

    一、在店面方面,肯德基大大领先,它的店面数如今已是竞争对手麦当劳所无法比拟的,除去肯德基较麦当劳早进入中国市场三年的因素之外,两者在共同发展的14年间,无论是餐厅扩张速度与最终发展数量,麦当劳一直落后于肯德基。2001年,双方的差距一下子扩大到149家,而在2002年-2004年的短短三年间,肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。这大大提高了肯德基在中国地区的市场占有率。

    二、在公司总部的地理位置方面,肯德基将亚洲区的总部设在上海,因其地缘和对消费者研究的接近,所以市场反应的速度也更加灵敏。

    三、在单店的经营形式上,虽然特许经营是麦当劳和肯德基迅速发展扩大的共同的制胜武器。但1993年,肯德基就首先把这一经营模式引进中国并加以改良,在西安开始了加盟连锁经营业务,并且交给加盟者时不但店面已经运营正常,而且开始赢利了,由此肯德基的扩张开始提速,奠定了自己的优势。近年来,为探索中国特许加盟的模式,肯德基在中国内地采用“不从零开始”的特许经营,即将一家成熟的、正在营运的餐厅转让给加盟者。

    本土化战略之中国健康食品咨询委员会的成立

    2000年肯德基诚挚邀请了中国40余位国家级食品营养专家,成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,他们在开发适合中国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用。其为满足中国消费者口味开发的长短期系列产品包括:老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐(香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷、猪柳蛋堡)等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱,如田园脆鸡堡是肯德基针对儿童的特点开发的产品。其份量较小,在鸡肉中加了胡萝卜,玉米和青豆,并根据儿童的喜爱调整了口味;又如吮指原味鸡,劲辣鸡腿堡,辣鸡翅,墨西哥鸡肉卷等,并在部分配方中减少了盐的比重,甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。

    肯德基在中国特别成立了健康食品咨询委员会,用以研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品,希望通过这一策略进一步做大在中国的市场。据AC尼尔森公司调查结果显示,KFC(肯德基炸鸡)已成为中国人最喜爱的品牌。这次调查是在30个中国城市展开的,共发出调查问卷16677份??杉?,正是由于这种本土化的发展战略使得肯德基已深深地扎根于中国老百姓的心中。

    本土化战略之开放二、三级城市特许权

    费用降至200万元

    肯德基在地域上扩大加盟店选择范围后,除北京、上海、广州、深圳等一线城市和苏州、无锡等合资公司以及浙江全省暂时未开放特许加盟业务以外,其余所有二、三线城市都将开放特许加盟??系禄嗽黾涌晒┘用说牡晔?,在价格方面也将有更宽广的选择,部分餐厅的购入费可能低至200万元人民币左右。而肯德基除了仍将提供发展势头强劲的餐厅外,还将增加开放一些发展较为平稳的餐厅。

    中国市场的区域差别较为明显,一级城市与二级、三级城市差别巨大,用一个特许权门槛去衡量,显然是不适合的;KFC品牌在中国市场已经颇具影响力的前提下,开展特许加盟势在必行,广大的二、三级城市应该是必争之地,降低门槛可谓暗合中国国情。

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