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    快乐十分视频摇奖机:中国营销,商学院让你回去“吃饭”

    《营销学苑》 2009年8月27日 作者:《营销学苑》:赵明详、张晓含

        菲利普科特勒的《营销管理》一书,中国第一代营销人尊崇为营销圣经。作者本人也被喻为营销教父。尽管有先进的现代营销理论指导,中国营销也已经经过了20多年的洗礼,同时随着中国加入WTO,我们与世界级营销专家的直接接触和交流也越来越多,但综观中国的营销界,甚至一些比较有名的专家和著名的企业,无论是其言论还是文章著述乃至实际的市场操作,都对营销理论中一些基本的概念混淆不清。
         菲利普科特勒的《营销管理》一书,中国第一代营销人尊崇为营销圣经。作者本人也被喻为营销教父。尽管有先进的现代营销理论指导,中国营销也已经经过了20多年的洗礼,同时随着中国加入WTO,我们与世界级营销专家的直接接触和交流也越来越多,但综观中国的营销界,甚至一些比较有名的专家和著名的企业,无论是其言论还是文章著述乃至实际的市场操作,都对营销理论中一些基本的概念混淆不清。

    第一怪:市场部与销售部不分

    把这个问题当成第一怪,是因为到今天为止,仍然有一大批企业存在着这样的问题,我相信大部分营销人都有深切的感受,笔者曾经以不同身份接触过不少企业和企业的老总,几乎有近80%的企业和他们的老板,都对市场部和销售部各自的职能难以正确区分或者述说清楚,学过管理学或者市场营销学的人都知道,市场部与销售部完全是两个不同的概念,尽管它们都是面对市场的机构,市场部的主要职能为:市场信息收集和研究、营销策划方案的制订、广告设计和文案创意、媒介计划和促销效果评估等;而销售部的主要职能就是企业产品销售任务的直接完成者和营销网络的管理者,如果把市场部比喻为一个军队的参谋部,那么销售部就是直接向敌人发起攻击的战斗部队。但现实中,有很多企业往往把销售部叫成市场部或者只有销售部没有市场部。根据我所掌握的情况,目前国内企业重销售部轻市场部的现象十分普遍。

    第二怪:销售渠道与营销网络混为一谈

    营销4P的第三P就是渠道,而这里所说的渠道是指产品从制造商到消费者手中的通道,从整个营销角度而言,就渠道一词所包含的含义也太狭窄了,因为渠道是纵向的,而构成营销网络是需要纵横交错并科学合理分布销售网点的。譬如目前对渠道叫得最响的IT行业,其经销商的选择和销售网点的开发设立往往缺乏根据市场特点和消费形势而合理的布局,主要体现在横向上的不足,即经销商与经销商、代理商与代理商之间的信息互动和资源共享上的严重缺乏,这就造成了IT行业只重视渠道概念不重视网络概念的弊端。到目前为止,很多IT企业根本搞不清楚渠道和网络以及网络中的网线、网面、网员和网点等概念。有一次一个计算机报的记者,在跟我交流当中就笑话百出,他竟然不懂什么叫营销网络的子系统和辅助系统。我上面已经说过,构成一个营销网络需要批发商、经销商和零售商间的纵向合作,同时也需要批发商与批发商、经销商与经销商、零售商与零售商之间的协作,但这只是网络系统中一个,为了实现营销的成功,公司还需要与银行、广告公司、技术部门、政府部门和司法部门等辅助系统的合作,只有纵横交错,两个系统一起运作管理,才能在市场上真正取胜。

    第三怪:经销商与代理商概念模糊

    这又是一个常见的却容易搞混的问题,甚至很多企业管理专家和市场营销的教授,都在经意不经意之间把两者搞混了,尤其在一个企业的招商项目上,很多把加盟该公司的经销商唤做代理商。那么究竟什么是代理商,什么是经销商呢?代理商跟经销商之间又有什么性质的区别呢?菲利普科特勒在他的《营销管理》一书中早已经做了非常明确的解释:所谓代理商,是指受企业委托负责帮企业寻找市场甚至帮企业销售产品的企业和私人机构,它的明显特征是不具有产品的所有权,只收取相应的佣金,譬如演员经纪人和国外产品在中国寻找的代理商等等。而经销商却大不一样,尽管其在某些方面跟代理商有相似之处,也是销售企业产品,但经销商加盟企业销售企业产品,是完全拥有了该企业产品的所有权的,即经销商会按照企业的要求,现金支付产品费用,从而获得该产品的所有权。所以很多企业将产品卖给经销商以后就死活不管,经销商如果选择企业不当,就会损失惨重,所以经销商需要承担一定的风险,而代理商因为只支付部分协作保证金(也有不支付的),不需要支付产品费用,要待到产品销售出去之后,才跟企业结算自己该得的佣金,所以不具有风险性。

    由此可见,经销商和代理商确实是两个完全不一样的概念。

    第四怪:营销与分销不分

    这个现象比较普遍,就从字面上而言,应该是很好理解的,营销的理论含义是:营销指个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。而分销,只是指产品利用营销网络的功能进行分化和转移产品的销售,如某企业将产品交由全国十个省级经销商,再由十个省级经销商批发给各自下游的十多家二级经销商,二级经销商在自有终端销售产品的同时又分销给下游县级城市的几十多家零售商,这样一层层将产品分化转移,就达到了企业分化转移销售产品的功能,也就是说分销,单指企业产品在各类渠道中的转移销售,而营销当然是指企业的一切经营活动,包括企业的战略兼并、资本运营等,营销,是大的概念,分销却是具体的行为,所以分销与营销的概念完全不一样,也不应该混淆。

    第五怪:连锁经营与特许加盟不分

    连锁经营是目前在中国比较热门的一个话题,热衷的一个原因是它能快速地使企业进行市场扩张,这一点国外众多企业的成功运作给我们树立了一个很好的典范,著名的如麦当劳、肯德基等,国内运用这种扩张方式做得比较成功或者相对成功的是美容机构连锁和餐饮业连锁如自然美连锁机构、马兰拉面、全聚德烤鸭以及小肥羊火锅等等。连锁经营需要更为规范的管理能力和品牌整合推广能力,目前中国企业在这方面相对薄弱,只是由于市场存在很大的需求,所以这个问题尚不构成企业的威胁。由于连锁经营是由企业自己投资,扩张越快就越出现管理和资金上的漏洞,于是特许加盟应运而生。

    特许加盟顾名思义就是指某企业运用自己的商业成功经验和自身品牌的影响力以及所谓的秘密配方和操作专业技能,来吸引企业机构和私人投资商加入,授权企业只需要输出品牌、管理和技能就可以坐收渔利,而加盟方就可以沿用授权方的品牌,并依照授权方的管理模式甚至购买专用的设备进行日常运营。

    麦当劳和肯德基,都有自己直接投资的直营店,同时也有部分外人投资的特许加盟店,由于其强大的品牌影响、卓越的统一管理和统一物流配送能力,我们很难从其表面看出哪家店是自营连锁,哪家店又是特许加盟的。而且据说,每年申请加盟麦当劳和肯德基商家不下几千家,甚至要排队等待......

    如何区分这两个概念呢?连锁经营,顾名思义只是一种企业的扩张模式,而特许加盟只是连锁经营模式中的一种方式,两者不具有等同性,更不是对立的。

    第六怪:营销总监和市场总监混为一谈

    这个问题一般人是很难区分的,同时由于企业本身对这两个职位的含糊,造成社会上对这两种职位的概念不清。笔者在最近《深圳特区报》的一期招聘启示上,看到这样一则可笑职位广告:销售副总——年薪20万;营销总监——年薪15万。当是我确实糊涂了,究竟销售副总和营销总监管理的职权范围哪个更大?这家公司的营销总监要来管什么?或者为何单单销售要有副总管理,那么营销总监呢?其实营销总监也是最近才在行业内盛行起来的,其主要由于企业内部组织结构的变化,尤其是很多企业推行了以市场为导向的组织结构,都将企业的营销部门改为营销中心,其职位就成为总监制。而营销总监的职位说明书写得非常明确:在企业总经理的授权下,全面管理公司的营销工作;营销中心一般下设市场部和销售部以及其他相关部门。但也有公司设营销部或营销公司的,营销部或营销公司设总经理,下设销售总监和市场总监,这样就很容易区分,市场总监和营销总监尽管其在职位名称上有相同之处,但管理范围完全不一样,营销总监是全面管理整个公司的营销工作,而市场总监只负责企业市场的研究、信息的收集整理、整合营销方案的策划、执行以及企业的公共关系等。

    第七怪:要利益不要商业道德

    奥格威曾说:小型企业做事,中型企业做人,大型企业做德,这句话后来被国内一些企业家借用,借用是说,出席公共场合的时候这句话成为一种光环,在企业运营的实际操作中,这句话却被扔在脑后。

    犹太人说:先学会做人再学会做生意,也说做生意之前先做人,那么我们究竟销售什么?第一步:销售产品:我们所有的营销主题都是围绕产品开展的,方法、技巧服务于产品,不断地挖掘出产品的差异化;此层次销售的根本一点就是:展示产品价值最大化或最大的差异化。

    第二步:销售人品:随着产品同质化程度的提高,销售产品层竞争日趋激烈,先天不足就表现得更加明显;人们开始发现产品可同质化,但人要想同质化却很难,销售的焦点便由产品转向了人。销售人员职业操守被重视了起来,销售人品成了销售中的一把利剑。

    企业在不同阶段营销的重点不一样,诚信是根本,长期的诚信终将成为无形资本获得更大回报。因为,道德是一种无形财富,如果不重视,甚至背向而行,终会受其害。

    第八怪:看利益不看人品

    在绩效要求之下,企业更多的是要短期利益,一切以利益为导向,只要能为企业带来利益即使采用非正常手段也不惜违反商业规则甚至触碰法律,为谋求利益不择手段,将企业员工道德责任培养与培训置于利益之后。导致各行业日益浮躁。

    第九怪:要概念不要内涵

    浮躁的商业氛围使得企业和企业构成人员创新能力低下,为获得市场掌声不惜制造各种虚假概念争夺眼球,对企业创新研发能力不仅没有推动,相反还造成障碍。

    第十怪:要规模不要稳健

    由于中国市场的多层级特殊性,市场环境肥沃而蕴含高营养利润,一些企业为谋求高回报利用境外投资看好中国市场的机遇,联合境外资本对中国市场进行掠夺式开发,迅速膨胀,试图一规模效益博弈市场和管理层面寻租利益,造成整个市场基础涣散不稳固,对本土市场损害十分巨大。不利于长期的可持续性开发与成长,也不利于各行业稳健成长与发育,竞争力低下,创新能力低,将中国新生的各个行业制约在初级发展阶段,难以突破技术、品牌、科技研发、高溢价的瓶颈,发展缓慢艰难,对国民经济造成不良影响。对整个国家的经济结构产业结构都是伤害而非促进。

    十一怪:要速度不要可持续

    为发展寻求资本进入,采用各种手段钻市场空子,寻租市场机会,试图通过短平快获得高回报。

    十二怪:用资本“买”市场

    借助中国新兴市场备受全球资本关注的机会,引进境外资本,用资本势力进行扩张,而非凭借实力,企业的核心竞争力唯有强大资本,一旦资本获利撤出,企业则失去往日活力距离死亡不远。

    十三怪:营销=广告

    企业将广告作为营销的一切手段,营销成本90%以上都是广告投放的成本,手段单一,成本高昂,高空拉动成为“激素”,投放就销售,不投放就不销售。

    产品推陈出新能力滞后,企业实力、品牌势能在广告的激素样刺激下发展严重失谐,企业日益丧失可持续发展能力和自身肌体的发育成长能力。

    自从中国从计划经济步入市场经济,历经20多年的风风雨雨,无论是中国的企业管理还是市场营销,都从最原始的市场本能反应到居于一定高度的理论体系,这从一个侧面反映了中国的市场已经与国际市场越来越接近,如海尔的服务、华为的技术研发、联想的品牌运作、格兰仕的低成本扩张等,这些优秀的企业,无论是在内部管理、产品研发、市场营销以及售后服务等领域,都以其独到的一面获得巨大成功而受到人们的拥戴。

    但在经济?;暮毕?,很多企业面临困难,日益失去活力,一味将失去活力推给经济大环境显然是愚人之说,企业真正要做的是优化内外机制,寻求成长的正确轨道,而非怨天尤人。

    在市场中,由于各类营销机构伴随着中国市场的成长而逐步凸显,一些类中杂草也乘机浑水摸鱼,难免一些企业经营理念被歪曲,正如文章开端所言:把一匙酒倒进一桶污水中,你得到的是一桶污水;如果把一匙污水倒进一桶酒中,你得到的还是一桶污水。

    市场环境也是一个组织环境,而组织系统往往是脆弱的,是建立在相互理解、妥协和容忍的基础上的,它很容易被侵害、被毒化。破坏者能力非凡的另一个重要原因在于,破坏总比建设容易。一个能工巧匠花费时日精心制作的陶瓷器,一头驴子一秒钟就能毁坏掉。组织里有这样的一头驴子,应该马上把它清除掉。

    中国营销弊病多多,而改革开放30年来,中国高校商学院也迅猛发展起来,正确的理念理论应该认真学习,这种学习需求和学习必要性需要商学院高呼:中国营销,请回商学院“吃饭”!



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