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    广东快乐开奖结果:彩电业“破局”,路在何方?

    博锐管理在线 2009年8月27日 作者:王逸凡

    文章关键词: 平板电视   破局   涨价   面板   产业链   王逸凡  
         进入7月以来,“涨价”的传闻迅速席卷国内彩电市场。业内甚至有人预言,下半年,平板电视价格将出现整体上升趋势!这将是平板电视自2005年进入跌价滑道以来的首次上涨。

    目前各大品牌提价主要通过二种方式:一是停止供应特价机型;二是通过推出新品变相涨价。你现在走进国美、苏宁等家电大卖场,已经很难见到2000多元的国产32英寸液晶电视,国产32英寸液晶电视的最低售价普遍涨至3000元左右,较6月最低2500元的报价,高出15%左右。而40寸以上的大尺寸液晶电视涨幅则更明显。

    去年11月,久处劣势的国产厂商发动“低价风暴”突袭平板市场,市场占有率迅速上升至六成。来自中怡康的最新统计显示,这一数据目前达到70%。而涨价意味着可能失去好不容易得来的市场份额——如果外资厂商不跟进,国产与外资平板的价差将会小于1000元,这样外资平板很可能借品牌优势夺回失去的部分市场份额。一直以低价为竞争利器的国产厂商,为什么会有这种反常之举呢?在国产彩电品牌集体酝酿涨价身后,又有着怎样的行业背景与发展趋势?

    当前危与机相伴而行

    金融?;?,出口市场萎靡不振,内销因此成为国产厂商的主要出路。同时,金融?;哺檀丛炝四训玫钠趸?。一向以欧美为主要市场的日、韩品牌,在这次?;性馐苤卮?,短时间内无暇顾及中国市场,国产厂商正好可以借机抢占地盘、提升内功。

    但内销这个主战场,也并不让国产彩电巨头们省心:液晶面板价格疯狂上涨、CRT电视快速衰退、行业“空心化”局面短期难以改变、外资厂商蓄机发难,这些都大大制约了国产厂商主动发挥的空间。所幸的是,国家“家电下乡”和“以旧换新”的政策,让国产厂商找到了新的利润增长点……

    金融?;中?,出口短期难以复苏

    受国际金融?;跋?,欧美等主要出口市场经济衰退持续,居民收入水平下降,减少了消费型家电的更新换代。从去年11月开始,中国彩电出口连续3个季度负增长。根据深圳海关最新统计,上半年深圳口岸出口彩电366.9万台,价值4.9亿美元,分别比去年同期下降28.7%和33.2%。其中,对美国、香港和欧盟出口明显下降。

    创维发布的财报也显示,今年5月,创维集团在海外的电视销售量仅为6.4万台,与去年同期的33.3万台相比,锐减81%。其中,平板电视销售仅为7200台,与去年同期的2.38万台相比,锐减70%;传统CRT电视销售5.7万台,与去年同期的30.8万台相比,锐减82%。

    从目前全球经济形势来看,经济何时复苏仍是一个未知数。所以,中国彩电整体出口短期内不容乐观。

    面板持续上涨,终端企业压力巨大

    在金融?;拇蟊尘跋?,今年上半年台湾液晶面板企业开工不足,而同时中国平板市场强劲增长,各大彩电企业拼命争抢有限的面板,从而导致面板价格居高不下;另一方面,目前全球面板89.2%的生产集中在三星、LGD、友达、奇美和夏普等5家巨头手中,这些巨头在价格上达成了一定的同盟,故意囤货居奇以抬高价码。

    研究机构DisplaySearch数据显示,2月初32寸液晶面板价格约130美元,但7月初同尺寸面板价格已涨至220美元,涨幅高达70%。与此同时,其他尺寸的液晶电视也从今年3月开始水涨船高。面板飞涨,正是国产彩电被迫涨价的直接原因!

    面板价格居高不下,让国产彩电巨头纷纷陷入了“增量不增收”的困境中。公开资料显示,虽然创维液晶电视2009上半年的国内销售突破了200万台,实现了同比2倍以上的增长,但是液晶面板价格的连续上涨却让其经营利润有所下降?!肮サ囊荒?,32英寸液晶电视的主流价格从5999元下降到现在2599元,但是液晶面板的价格已经与一年前相差无几,液晶电视厂家2009年的利润率已经大大下降?!贝次鸥弊懿醚疃恼庋嫠呒钦?。按照他的说法,每台液晶电视的毛利率已经从此前的20%以上降低到不足10%。

    这样的情况让国产厂商非常被动。本来指望出口不足内销补,结果平板电视销量是上来了,大部分利润却被面板“黑洞”给吞噬掉。而且,利润的损失是一方面,另一方面彩电厂家还要面临缺货的尴尬。40英寸及以下的液晶电视,各大品牌缺货都很严重。

    产品结构调整加速,CRT时代“谢幕”

    2009年以来,出人意料之外的除了面板飞涨,还有CRT电视突然而至的快速衰退。CRT电视一直是国产厂商的主要利润源,但平板化浪潮的到来把这一切化为泡影。

    根据《2009年二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》,2009上半年中国平板电视销售增长强劲,需求量达到755万台(其中液晶电视需求量达690万台,等离子电视65万台),较去年同期增长52%。而且,下半年平板电视消费还将有明显的增长,全年需求预计超过1800万台。

    所谓此长彼消,传统CRT电视正如潮水般衰退。平板电视在2009年全面超越CRT电视将成为必然的趋势。统计显示,今年一季度国内CRT彩电产量为613万台,同比减少43%,全年的衰退速度将超过25%”。TCL公司1-5月CRT电视累计销量196万台,同比下降57.9%,拖累彩电累计销量同比下滑26.3%。作为唇齿相依的上游CRT厂家,也不得不面对这种江河日下的宿命,除了北京松下、咸阳彩虹等少数几家维持生产外,其他厂家的生产线要么停产,要么转型。

    康佳集团营运管理中心负责人孙文博表示,去年很多彩电企业都采购了超额的彩管,加上以往超过70亿元的CRT库存需要处理。今年以来传统CRT电视市场突然出现了70%以上的大规模萎缩,让2009年国内彩电巨头的日子很不好过,提高平板电视的售价似乎成为唯一的选择。

    打造产业链,厂商纷纷力争上游

    为改变上游产业被动的局面,在过去一年中,以TCL、长虹为代表的国产平板厂商都迈出了进军上游核心部件生产的步伐。这将使国产平板巨头对平板电视产业链的控制率从原来的20%提高到50-60%。

    TCL、创维、康佳等厂商纷纷进入液晶模组领域,打造液晶模组生产线,预计可降低10%-15%的整机成本。2008年4月,TCL投入自有资金在惠州启动液晶电视模组项目,三星作为合作伙伴提供液晶面板及相关支持。到2009年4月,该项目已有两条生产线投产,其余5条生产线也将于2009年内完工。此外,TCL多媒体投资5.98亿元的“模组整机一体化”项目也将于今年9月投产,这一项目可完成除模组以外彩电整机生产的全部环节,拥有整机300万台、SKD/CKD散件200万套的年生产能力。

    而独自“押宝”等离子的长虹,今年3月其自主生产的等离子屏开始量产,采用自己生产的等离子屏的欧宝丽电视也在4月下旬已经上市。由于目前等离子良品率只有60%,所以长虹尽管加紧生产,但不敢任意加大开工率,以免造成太大的损耗。

    不仅是企业,平板产业链的发展同样引起了政府的关注。2009年2月,国家发改委下发“三年重点扶持计划”通知,明确提出了扶持终端厂商“32英寸以上平板电视模组与整机的融合设计及产业化、整机节能环保设计与产业化”。今年专项的重点是彩电征集、平板显示面板模组、平板显示关键配套件及材料、平板显示专用制造和测试设备等4个方面。

    “家电下乡”、“以旧换新”带来新机遇

    “家电下乡”与“以旧换新”是中国政府为拉动内需而先后推行的政策,二者形成互补关系,对国产彩电厂商近年来“双线并举”市场拓展战略的实施十分有利。

    统计数据显示:2009年上半年,家电下乡带动彩电产品需求100万台,其中平板电视10万台,占到全部彩电产品的10%。国产厂商凭借渠道和价格优势,斩获颇丰。以TCL为例,企业专门针对农村市场启动了“产品设计、营销推广、渠道服务”三大创新,截至5月底,TCL家电下乡中标彩电销量呈现逐步放大态势,总销量超过50万台,其中液晶电视销量超过10万。

    在2009年第三轮招标结果中,平板电视的比例有大幅增加,预计下半年依靠家电下乡带动将实现200万台的彩电销售,其中平板电视需求有望达到40%的占有率,即拉动80万台左右的平板电视销售。

    作为第二轮扩大内需的政策措施之一,6月份政府针对城市市场出台了“以旧换新”扶持计划?!耙跃苫恍隆庇捎诓扇〉氖侵辈狗绞?,见效将比家电下乡更为迅速。在城市家电普及率已经比较高的情况下,这有利于刺激顾客将潜在需求转化为积极需求。长虹在全国800多个城市同步展开“以旧换新”活动,由此形成一轮旺销热潮。数据统计,自开展活动以来,长虹彩电销售同比增长53.8%。其中,通过以旧换新创造的销售占50%以上。

    打一场持久的价值战

    在?;⒋娴拇蠡肪诚?,如何从根本上摆脱受制于人的局面?又如何重塑CRT时代的辉煌?这是摆在国产彩电品牌面前的两大命题。

    种种事实证明,价格战这种初级阶段常用的法宝,已越来越不适应当前的市场竞争。虽然国产厂商暂时占据了70%的市场份额,但“含金量”并不高,绝大部分利润都被外商赚走了。因此,中国彩电厂商必须与时俱进,从战略布局、核心技术、品牌塑造等方面入手打一场持久的价值战。

    战略布局是长远竞争的基石

    对于国产彩电品牌来说,当前最欠缺的并不是核心技术和上游资源,而是整体性的战略布局。

    不可否认,国产彩电品牌在规模生产、渠道开拓、全球化等方面进行了不懈的探索,而且08年以来纷纷向上游产业进军也初见成效,但这些都不过是点状式的努力,在最高层次的战略布局上,中国彩电业几乎一片空白。与早早进行产业战略布局的三星、夏普等外资厂商比,从平板时代开始到来的那一刻起,我们已经输在这轮市场竞赛的起跑线上。

    要想从根本上改变目前这种不对称竞争的局面,中国彩电业必须围绕技术、产品、上游资源、营销模式等因素,进行整体性的战略布局,最终走出一条“由点到面,从关键环节到产业链全局,从产品制造商、内容服务商到整体方案提供商”的彩电业发展新路。在这一过程中,既需要企业对于技术和市场走势的敏锐把握和控制,也有赖于国家在政策层面进行规划和引导。

    必须跨越核心技术这道门槛

    2006年,日本颇有影响力的《选择》杂志刊发了一篇让中国企业“汗颜”的文章:《中国国家昌盛而民族工业走向衰亡》。该文作者一针见血的指出,中国企业只会“拿来主义”,没有技术优势,因此潜力不大。

    话虽有些难听,却十分在理。平板核心技术一直掌握在外资企业手里,这让中国彩电业严重受制于上游供应链的供需关系,并不得不接受微薄利润的现实。尽管08年以来,众彩电厂家纷纷涉足模组,京东方、上广电等上游企业也在政府主导下引进了面板生产线,但绝大多数核心技术仍被外资垄断,中国厂商陷入“引进即落后”的困局。从当前平板上游产业的格局来看,我们已经大幅落后于韩国和日本,这无疑将影响国产厂商的长远竞争力。

    考虑到核心技术的门槛很高,要尽快缩小与外资厂商的差距,中国彩电业的唯一发展之路就是在政府的支持下获取关键技术,并且让企业持续地拥有技术创新能力。

    提升品牌抓住主流人群

    麦肯锡2008年10月发布的调查报告显示,中国消费者对大品牌的偏好程度堪称世界之最,很多中国消费者习惯长期使用自己信赖的品牌。虽然在家电卖场里,有相当一部分消费者会选购价格相对低廉的产品,但前提是该产品的品牌一定相当知名。

    几乎所有的国产彩电厂商都在喊打造品牌,可几个有明确而持久的品牌战略呢?更多的时候,大家都在忙着搞价格战,忘记了品牌比价格更重要。中国的中产阶级正在崛起,这部分人是未来平板电视消费的中坚力量,他们花钱像美国人一样大方,同时有着难以释怀的品牌情结。在我们打价格战时,外资们却在用品牌笼络中国的中产阶级打价值战,即使销量下降也能确保丰厚的利润。

    卖得比人家多,赚得比人家少,靠低价突袭屡屡得手而兴奋不已的国产厂商们,是不是该冷静下来,好好反思一下自己在品牌建设方面的作为,争取抓住主流人群呢?



    “自己的命运要自己把握”。在CRT时代,国产厂商依靠不懈努力曾经创造了耀眼的辉煌;未来的彩电市场竞争中,我们准备好主宰自己的命运了吗?



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    作者 王逸凡 的介绍:
      王逸凡:北京百汇长流营销顾问机构首席策划师,多家管理、营销类媒体专栏作者。最新著作有《品牌中国》、《Brand in China》、《本土品牌失败案例》,其他作品刊载于《今日美国报》、《中国日报》、《中国经营报》、《第一财经日报》、《中外管理》、《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、新浪、搜狐、网易、慧聪、沃顿知识在线、中国营销传播网、博锐管理在线、全球品牌网等数十家媒体。

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