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    快乐十分云南开奖结果:变化时代,汽车营销三板斧

    《南方企业家》 2009年8月28日 作者:《南方企业家》:陈斌波

    文章关键词: 汽车  
        市场形势不好时,营销费用减少;市场火爆时,费用进一步下降。营销人一直在这个循环里徘徊,在这种情况下我们到底如何做营销?如何实现我们的销售目标?
         我们现在的汽车营销到底处于怎样的时代?在目前变化不定的情况下,我们的营销如何展开?

      我想起2008年的北京车展期间,那一场雨下得非常大,让整个中国的车市在去年一年里那么长时间陷入阴霾。而2009年4月19日,即上海车展开幕前一天,雨下得也非常大,我也非常担心,这场雨是否意味着什么?结果,4月20日以后雨过天晴,天气非常好,这正好契合了中国汽车行业的一种走势,汽车行业2月份和3月份已经开始走出了一个下降的通道,正在回升的通道上继续前进。

      2008年到2009年的一季度,中国汽车行业的变化的确非常大,谁也不好预测到底会怎样,所以我想谈谈变化时代的汽车营销。



    汽车市场的六大变化

     我们要先分析一下现在汽车营销到底处于怎样的时代。这里就包含了我国汽车市场的六大变化。

     第一,销量变化幅度大。2008年到2009年,中国汽车行业的变化的确非常大,谁也无法预测未来到底会怎样,因为我们处在一个变化时代。

     实际上,近10年来,中国汽车市场销量变化幅度巨大。2000年加入WTO,许多专家学者担心汽车行业将是“入世”后受冲击最大的行业之一。但“入世”后3年汽车销量出现“井喷”式增长,大大出乎业内人士意料。

     3年“井喷”带动了产能的快速扩张,2006年成为卖方市场向买方市场转折年,市场急剧降温,增长幅度直线下降,超出2006年初的预料。而2008年受金融?;跋?,中国汽车(包括商用车)销量过千万台预期也同样落空。

      最近15个月来,汽车销量变化幅度仍然很大。2008年初还保持20%以上增长幅度,到8月份以后出现负增长,11月份负增长幅度超过11个百分点,月份波动幅度超过30%以上。2008年的市场情况及2009年宏观经济环境等因素不乐观,促成许多厂商对2009年市场预测倾向谨慎。2009年一季度市场止跌回升,而许多厂商谨慎的资源供给准备,也使许多品牌资源供不应求局面重新出现。

      第二,需求向三线城市扩散。伴随经济发展,汽车价格下降,三线城市具备汽车购买能力的群体快速扩大,增长速度高于一、二线城市水平。销售服务网络向三线城市延伸,因为三线城市汽车使用成本比一、二线城市更具优势,促成三线城市成长为重要的汽车市场。我认为三线城市会成为支撑中国工业往前走最重要的发动机。

       第三,影响市场变化因素多。一是经济环境:受2008年金融?;跋?,汽车销售出现负增长,珠三角影响更大;二是政策因素:2009年1.6L及以下排量车型购置税下调,促成一季度A级车型(A00级、A0级、A级)销量增长幅度超过10%,比重上升到70%以上;三是购买成本与使用成本:汽车销售价格、燃油价格、路桥费用、停车费用等;四是替代品影响:公共交通工具、交通网络等的完善,一定程度上抑制了汽车需求。

     第四,汽车由高档奢侈品转变为高档消费品,正在进入普通居民家庭。其使用价值发挥及需求程度,直接影响了对汽车的消费。家轿普及程度提升,有购买及消费能力,但汽车对其使用价值不大,不足以刺激购买,但受其交往群体一个个逐渐成为“有车族”的影响,最终跟风购车。

     第五,市场仍处在成长变化期。完成由公务车绝对主导向家用车主导的转变,家用车以新购为主,增购、换购为辅,因此,市场仍在发育期。

     第六,市场预测变得更为困难。由于中国汽车市场的变化特征,使得对其预测非常困难。



    实现目标的三板斧

      在目前市场环境之下,人们通常的做法是:在市场形势不好时,预期悲观。然后,相应预算的投入就会大幅度地减少,包括推广的投入和品牌的投入,甚至包括有时参会费用的投入都会减少。这样就会导致市场供应能力的不足,如在一季度整体销量提升的情况下,单车上的营销投入又进一步下降。

     市场形势变好时,需求变大,在这种情况下,也没有必要做进一步的投入,因为供应都供应不上,没必要做短期的促销。同时,也担心车市的信心会来得快也去得快,担心竞争进一步加剧,投入可能会进一步减少。

     因此,市场形势不好时,营销费用减少;市场火爆时,费用进一步下降。营销人一直在这个循环里徘徊,在这种情况下我们到底如何做营销?如何实现我们的销售目标?

     首先,推广品牌核心价值。在变化的时代,唯一不变的是品牌的核心价值。我认为,不管在什么时代,我们一定要重复去做品牌核心价值的推广。

     汽车营销热衷于起伏不定的促销手段,或者喜欢概念造势,比较少的涉及到品牌核心价值的传播,持之以恒做的事情的确是比较少。2009年是我们品牌的推广年,我们希望在过去的基础上,把技术·人车·生活的概念做进一步的推广。

     其次,区域营销。在变化的时代,要变的是区域营销。中国的市场差异化非常大,简单地说,上海人喜欢吃甜的,四川人喜欢吃麻辣,湖南人喜欢吃辛辣,这反映了区域的性格和生活方式都有比较大的差异。针对区域特点的营销,一定是未来的重点发展方向。

     过去我们把广告费用投给覆盖全国的央视、卫视进行轰炸,投入的力度非常之大,实际上在很大程度上我们忽视了一点:各个地区的差异和受众的感受。

      相信在未来一段时间内,谁能够理解区域的差异,谁能够在区域的差异上建立自己的优势,那么谁就一定会走得更远和更好。

     再次,互动营销。过去我们采取从上到下的方式,加大轰炸的力度,但是现在接受信息的渠道越来越多。我们更关注互动式营销,因为现在互联网已经使我们具备了与客户和消费者的互动能力。

     互动式营销一定是未来一个比较重要的方式。去年我们也做了一个尝试,开发了“骊威连连看”的网络小游戏,两期活动共获得了近700万次的广告点击、约290万的游戏页面参观人数、20多万的游戏注册数,与此同时,参与者中有4000多人去当地4S店进行了骊威试驾。实际上,游戏上线半年后我们的骊威销量已经翻了一番。

     这些营销方式的变化都是我们要持之以恒探讨的,只有在营销上不断创新,才可以在变化的时代里把握更多的商机。

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