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    广西快乐十分历史开奖:日化渠道“下走”,广告随营销“下乡”

    博锐管理在线 2009年8月29日 作者:黄志东

         日化渠道“下走”,广告随营销“下乡”

    文/黄志东  博锐管理在线 2009年8月29日



    背景资料:

    CTR的广告监测报告显示,2009年上半年在全球广告市场纷纷陷入疲软负增长的情况下,中国广告市场投放花费同比增长9%,达到刊例价2323亿元人民币,由于“扩大内需”与“国家对农村市场的特别政策”等,消费者的持续购买力成为推动增长新引擎。在广告花费行业中,2009年上半年化妆品/浴室用品行业中以15%的广告投放份额位居行业之首。广告主的广告投放有明显向除中心城市以外的二三线市场转移的趋势。



    中国二三线市场,成中外日化市场“新大陆”

    全球金融?;?,城乡原来的消费局面出现了方向性的变化:2009年一季度统计,县及县以下化妆品零售额增长速度超过城市。其中,县及县以下零售额增长17.0%,城市消费品零售额同比增长14.1%。中国二三线市场,已经成为中国日化的“新大陆”,成为众多行业、品牌、品类规模扩大与利润的来源。

    因此,可以毫不夸张得说,未来几年,中国日化市场的竞争将是中国二三级市场的竞争,谁拥有二三级市场,谁就拥有中国日化市场的明天与话语权。

    随着中国一线市场容量的饱和,二三级市场的崛起,企业渠道自然“下走”,二三级市场必然会成为企业销量与利润必争之地。一线市场的过度竞争,导致中外日化企业必须将眼光放开到中国更为广阔的农村市场。

    2009年5月16日,中国化妆品工业论坛(上海)《蓝皮书》指出,广阔的农村市场将成为改变未来竞争格局的重要力量。一方面,大众消费市场受到全球金融风暴冲击相对较小,部分甚至改变原有使用高档货的习惯;另一方面,国家宏观政策面的调整和支持,也为中低端农村市场打开了更为广阔的空间。

    作为“金砖四国”的中国有巨大的内部市场等待开启,2009年“扩大内需”已经在逐步替代“外贸”成为中国维持高速增长的一个新引擎。而拉动内需的重点目标即落在了一直以来欠发展的中国二三线市场。受“家电下乡”政策推动,以及二三线消费者购买力的持续增加,众多行业、品牌、品类正在向二三线城市渗透。

    跨国公司集体大规?!跋孪纭?,开始向二、三线市场发起进攻。宝洁、资生堂、欧莱雅、强生等,纷纷通过不同的方向、方法,由一级城市大举进攻二三级市?。旱?008年底,资生堂(中国)已经在中国开出3000多家签约专卖店,专卖店已经覆盖到中国所有的县市,甚至出现在一些农村的乡镇。资生堂下一个10亿市场,野心直指中国农村;而欧莱雅、强生分别通过收购中国中低端品牌,迅猛抢占中国二三线市场渠道;最为让行业、媒体、经销商关注的是日化巨头宝洁的“第三次新下乡运动”,当麦睿博接棒中国“大印”后正式对外宣布“下乡运动”正式启动,宝洁试图将产品分销到中国更广阔的乡镇。在中国,宝洁产品在大中城市的销售面临与欧美市场同样的困境——市场占有率已经很难提升,在购买力下滑之下,部分消费者已开始选择价格更低的其它品牌。因此,宝洁迫切需要向更广袤的乡镇、农村寻找增量。

    原本在二三线市场“觅食”的本土品牌,更是通过“渠道下走、产品下走、广告下走”来夯实自己赖以生存的根据地,如较早进入农村市场的雕牌、奇强、立白等本土日化企业以及拉芳、飘影、缔花之秀、好迪、采乐等二线品牌;霸王采用“明星广告+人海战术”策略力拓农村市场,成为“防脱”洗发水巨头;另外,美容专业线的“自然堂”、“珀莱雅”等品牌,同样通过“农村包围城市”的策略,活跃在二三线城市,成为国内大众护肤品类市场的娇娇者——2008年销售规模相比玉兰油、欧莱雅等大牌并不差。

    而其他一些中小企业,以及一些新出品牌产品,更是首选在二三级市场“排兵布阵”,以其“深挖洞、广积粮”。



    渠道“下走”,广告随营销“下乡”

    为了适应二三级市场的销售,中外日化企业纷纷在产品上“度渠定造”,研发适合农村特点的日化产品,包括产品功能、诉求、价格等。

    广告主面对“日化下乡”的新战略转移计划,广告自然随营销“下乡”,广告主的广告投放自然明显出现向除中心城市以外的二三线市场转移的趋势。

    而由于渠道“下走”,广告也随营销“下乡”:一是广告战略“下乡”,由于农村市场由于媒介接触习惯、受教育程度以及地域的差别,在广告传播上需要采用与城市传播有别的传播策略和方式;二是广告投放“下乡”,出现由“央视”粗放式大规模投放,转变到省级卫视、地方电视台投放,而且选择农村消费者喜欢的“电视剧、地方新闻、方言杂谈”等节目,以及乡镇终端促销、活动路演等(POP或DM、宣传物料、赠品),以“有效、经济”的传播,提高产品及品牌认知度,提升产品销售。

    随着中国“农村市场城市化”及“流通市场终端化”的颠覆性改变,加大对农村市场的分析研究,如何吸引农村的消费者,成为中外日化企业最新的课题。而解决二三线市场的广告“度渠传播”、“有效沟通”,及传播资源“空投”问题,是广告随营销“下乡”的重中之中。



    黄志东,资深营销企划人,中国品牌研究院研究员,荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例。曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业,历任中外合资上市公司(广告/市场/策划)部门经理、中心总监、销售分公司总经理等职务,现为广东某大型民企集团策划总监兼子公司副总经理,广州TONY咨询管理机构首席咨询师、广东某学院市场营销专业学术指导副主任委员?;队敫魑惶教?、交流,电子邮件:[email protected]

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