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    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 行业分析 >> 数码电子 >> 不同于“定位”的定位

    广东快乐十分尾敕:不同于“定位”的定位

    博锐管理在线 2009年8月29日 作者:许云峰

         《定位1》在全世界尤其中国影响甚大,《定位2》也因此随势诞生,鄙人却想在大师面前耍一下斧头。一定程度上讲,一个品牌的消费者定位就决定了品牌的定位,几乎等同于品牌定位。因此对品牌而言,准确的消费群定位都是异常关键的事情。圈定出一个准确的目标群体,就关乎到品牌能否从众多竞品中脱颖而出,关乎到在销售上能有多大的市场容量,更甚至关乎到企业的生死存亡。



    如何进行准确的消费群定位,进而确立准确的品牌定位,本人就不再赘述,已经有包括特劳特在内的诸多专家和学者就消费者定位的方法论或著书立说,或形成了系统的工具,并且也已经被各个品牌拥有者,以及品牌管理者熟练地运用到了实际的操作中去。但有一个因素注定是不容忽视的,再准确的消费者定位,也只是存在于品牌拥有者、品牌管理者的心中,要走到消费者心中去,还必须借助形式各异的信息传播通道。



    如果仅仅是简单的将品牌定位、消费者定位通过信息传播通道,进行与消费者的沟通,能否就真能锁定我们的目标消费者,使之认同我们的品牌,认购我们的产品呢?未必!一定要根据消费者的认知规律,将准确的品牌定位转化成准确的沟通定位。笔者分三种情况阐述沟通定位的形成与运用。



    第一、 低端定位的品牌,沟通定位需要更低。

    对定位低端、产品单品价值较低的品牌而言,沟通定位就需要比消费者定位、品牌定位更低。因为这个群体,对价格的敏感度很高,反而对品牌的忠诚度有限。你本来圈定的核心购买群是对价格锱铢必计的工薪阶层,在品牌表现中的沟通人群就可以是更底层的“打工一族”,连他们都能买的起的产品,性价比绝对没得说。雕牌洗衣粉早期的一个广告想必大家都耳熟能详,下岗女工使用雕牌洗衣粉。雕牌的客群定位是追求高性价比的普通百姓,但沟通定位的落脚点,却又降低了一步,让每个老百姓都能更易接受。没有拿普通的家庭主妇来做沟通,却选择了更典型更有沟通力的下岗女工说事,效果很是显著,其“不选贵的,只选对的”品牌理念也更深入人心。



    第二,中高端定位的品牌,沟通定位需要走高

    对定位中高端、产品单品价值较高的品牌而言,沟通定位就需要比消费者定位、品牌定位更高。此类目标群体,更注重品牌的情感体验,更愿意为品牌附加价值埋单。所以在品牌表现中可以适度的提升他们的生活品质,描绘更绚丽的品牌童话。

    12年芝华士的目标群体无疑是追求品味的城市白领,他们在工作之余会来夜场放松心灵与神经,点上一瓶芝华士畅饮畅谈,让自己及同伴HIGH起来。但12年芝华士的品牌表现,却描绘了去阿拉斯加冰钓的故事,这已经绝非普通白领所能轻易体验到的品质人生了。但这就是沟通定位的妙处,他们可以没有实力动辄去阿拉斯加冰钓,但他们却追求着这样的人生理想。于是乎,沟通定位走高的芝华士成了众多白领的至爱,只为与“芝华士人生”产生了深深的共鸣。



    第三,超级品牌,沟通定位着重人性的释放

    凡超级品牌者,目标群体一定是与之完全对应的“超级人士”,拥有同等消费力的群体的数量是一定的。而有能力消费此类品牌的受众,已经无需在乎他人的眼光,无需通过他人的肯定来展现成功,反而更追求自我的率真。

    无怪乎PRADA等超级品牌,在品牌沟通中可以尽情展示女人的性感与狂野,甚至有很多富含情色的暗示,人性的释放而已。



    市场定位要快,品牌定位要准,消费者定位要狠,沟通定位却要根据实际情况“能屈能伸”,或许定位的奥妙也正于此。



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    作者 许云峰 的介绍:
    许云峰品牌实验室(X-Brand Lab)首席品牌顾问、总策划师;
    中国广告第一股——广东省广告股份有限公司策略总监、客户总监;
    中生代最具影响力的品牌专家之一,国内首批广告学系毕业生之一;

    南方都市报、北京商报、中国企业报、中国国门时报等多家报纸特邀观察评论员;
    财经、销售与市场、广告大观、国际广告、广告主、中国品牌等专业杂志特邀撰稿人;
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