• 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 张召忠.blog的博客—强国博客—人民网 2019-04-26
  • 隔代育儿,“晚年”该如何呵护童年 2019-04-22
  • 十九大精神进网站:学通学透下真功夫 出新出彩掀新高潮 2019-04-22
  • 黔江:1000余亩蓝莓成熟 市民乐享“莓”好时光 2019-04-14
  • “互联网+”深度应用:力推江苏绿色生态体系建设 2019-04-14
  • 创业女青年哈丽娟:世界是自己的 与他人没关系 2019-04-04
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    快乐十分推荐号
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    快乐十分推荐号   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 行业分析 >> 美容化妆品 >> 小众的春天--新经济时代本土化妆品企业转型之路

    快乐十分模拟投注:小众的春天--新经济时代本土化妆品企业转型之路

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:吴志刚

         广州新市美美化妆品厂的张老板尽管每天还在泡着功夫茶,但望着一货架琳琅满目的商品,心情怎么也靓不起来。最近一两年他已经越来越明显的感到市场的寒意:

      ——谁都知道终端费用高还必须交税,但谁都挡不住农村乡镇超市的快速生长;

      ——消费者是有钱了,但也更挑剔了,农村与城市人的喜好越来越像;

      ——成本天天涨,费用日日高,本来就薄的产品利润越来越难支撑了;

      原来男女老少“通杀"的产品,为什么现在走不动了? 张老板实在想不通?! ?br>
      遭遇冬天:大众营销模式的困惑

      和日化行业许多老板一样,张老板采取的一直就是大众营销模式。

      所谓大众营销模式,就是企业以生产制造为核心,通常说来只要企业能生产出物美价廉的产品,就能够在竞争中取胜,企业往往不关心产品卖到哪里,卖给谁了。按照张老板的说法就是,中国的市场太大了,人太多了,只要能卖出去就行,流到那里都可以。大众营销模式的特点在于:

      ● 他们的目标是最大众的人群;

      ● 他们认为最大众的人群的需求都是类似的,可以看成一个整体的市??;,

      ● 他们尽管也生产不同功能,不同品类的商品,但只是为了满足更大众的人群,而不是为了将这群人分离出来。

      作为一个本土的中小化妆品企业,由于张老板选择了大众营销模式,他也选择了这样一些营销方式:

      ● 他把目标市场定在农村或者城市中低收入人群,因为这群人在中国是最广泛、最大众的;

      ● 他在产品定价上,尽可能物美价廉,与主流品牌形成差距;

      ● 他选择了流通的营销方式,通过区域代理经销商主要用批发的方式让产品自然流通到各个乡镇网点与城市的夫妻老婆店;

      ● 他总是用跟随领导品牌的办法,切入在目标人群中渗透率高的商品或功能类别:如洗发水、香皂、润肤露等大众产品;选择去屑、保湿、滋润等主流功能;

      ● 他在各类电视剧栏目中投入广告,通过明星代言,与朗朗上口的广告语去提升品牌知名度;

      当然张老板也收获到了大众营销的好处。大众营销的优点就在于它的低成本。最大众化的目标群体可减少生产、存货和运输成本;在单一品牌下跟随大品牌延伸像洗发水、润肤露、者哩水、香皂等多种产品线,可以产生相对的规模经营效益;无差异的卫视交叉覆盖的广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣;无须市场细分化的营销行为也就自然不用任何营销研究与规划,可降低营销研究的成本与管理费用。简而言之张老板的大众营销模式最大优点在于成本的经济性,就像制造上的“大量生产"与“标准化"一样,上规模、降成本就成了制胜的关键。在当时的市场环境下,以大宝、拉芳、隆力奇、好迪、飘影为代表的本土化妆品企业不仅获得巨大成功也获得了丰厚的利润。

      但追根溯源,我们发现大众营销模式并不是生而有之的,大众营销有着深刻的社会环境与消费结构的背景,它也是特定时代的产物。在90年代前,中国还处于在短缺经济时代(即供不应求时代),当时的日化企业经营的重点是不断扩大生产,满足市场需求,只要能生产出来,产品就不愁卖不出去。

      中国90年代进入过剩经济后(即大众化消费时代)开始了大众营销(Mass Marketing)。不论中西方,在大众化消费时代,企业的主要客户群是温饱型消费者和中产阶级下层(小康的初级阶段),他们是最大的消费群体。就好像当时中国广大农村用户尽管已经摆脱了贫困,但依然属于价格敏感型群体,关注的是满足生活的基本需求。在大众营销阶段,正如许多化妆品企业认为的,消费者的需求都是一样的,没有本质的区别,一个化妆品企业只要拥有足够多的产品,成本足够低,企业就能一举占领市场。企业发展的重心是快速分销,企业追求的目标是让产品像矿泉水一样卖到每个人手里。

      为了满足这群消费者,本土化妆品企业市场营销的基本方式就是用社会化大生产的同质化产品与大众化的营销推广,使产品在众多的同质化产品中脱颖而出,满足这个人群的需要就成了自然而然的选择。所以打开广告我们就会听到“大家好才是真的好"、“爱飘影,真自信"、“爱生活,爱拉芳"诸如类似的广告语,见到从A到Z排列的所有各类明星。在这个阶段,本土化妆品企业市场营销工作的重点就是“造星运动",希望能成为大众的宠儿,通过大众传媒把品牌打造成家喻户晓的名牌,所以大众营销时代也可以说是“明星时代"。

      中国日化市场的巨大潜力与快速增长已被公认为“黄金市场"。而在今天的中国市场上,众多中小化妆品企业的市场营销还停留在大众营销阶段,同质化产品(即商品)泛滥成灾,大规模的市场争夺,使得传统的传播通道与销售通路越来越拥挤,广告与通路价格越来越高,产品的可替代性非常高,话语权更是甚微。而那些早已进入产品经济阶段的国际日化企业,早已凭借雄厚的资本以及专业的市场细分策略占领着国内日化市场大半壁江山。民族日化品牌的集体陨落,让国人为之扼腕,事实上,产品线与大企业没有什么差别的许多本土化妆品企业现在已经遭遇冬天。张老板的困扰不是个别的,他也代表了大多数中国本土日化企业的困惑?! ?br>
      小众营销:丰饶经济下的必然选择

      进入21世纪,中国市场随着中产阶级的大量涌现,充分竞争的买方市场的形成,以及纵横交错的小众化市场的出现,中国已经进入市场经济的下一个阶段:丰饶经济时代。

      经济新时代:中国经济的发展在过去20多年中取得了举世瞩目的成就,改革开放以来,只用了15年左右的时间,就基本上告别了短缺经济时代进入到过剩经济时代。而2004年以来,我国GDP增速连续多年超过10%,随着人民生活水平的提升,随之而来的是人们消费意识的转变、消费支出的增长以及消费观念的升级。日化行业正是受益于此,作为其细分行业,近20年来我国化妆品市场销售额以每年平均23.8%的复合增长率高速增长,最高年份达41%。正是消费增长助推中国日化产业蓬勃发展。

      消费新升级:按照波士顿咨询公司的调查报告,预计中国将会在2010年成为全球第三大消费市场,2015年成为全球第二大消费市场。作为一个全新的消费世代,独生子女一代由于成长在开放年代,文化水平较高,懂得追求自我,享受生活,所以他们是追求时尚的第一代人,也是化妆品、服装等时尚产品最主要和最有实力的购买群体。不仅如此他们也是中产阶级的第一代人,他们独立思考、理性消费,他们不再满足于生活的基本需求,更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素,以找到体现自己身份和地位的产品。中国日化产业也正在悄然进行一场消费升级。

      营销新环境:市场消费人群在细分,通路在细分,媒体也在细分。以化妆品为例,原来以百货店为主的销售通路,演变成不仅有百货店、超市、化妆品专卖店、药店为主的传统店铺销售方式,还有以邮购、直销以辅的无店铺销售方式。在传播方式上除传统方式外,分众传媒的成功引发无数相关分众媒体的出笼?;鸪瞪系囊壕?,扑克牌,餐桌,厕所,医院,出租车,候车亭,电话账单,都成了媒体。以小众为中心的新媒体从边缘走向主流,演绎成P2P(Peer to Peer)式的营销方式,这样一个完全以个人为中心的营销环境逐渐形成。

      那么,市场营销在丰饶经济时代有什么特征?它最核心的特点就是小众营销。

       “小众营销"是从上世纪60年代开始,随着西方中产阶级家庭的大量涌现,现代市场营销理论在发达国家开始盛行?!岸嘣?是这个阶段的显著特征,因为市场上存在着纵横交错的小众群体。从企业的角度看,由于资源有限,其能力必然是有限的,只能有选择地去经营,即所谓“有所为,有所不为",所以如何选择、如何判断是企业决策者面临的最大的挑战;从消费者的角度看,由于需求的差异化越来越明显,多样化、个性化成为很多行业的发展趋势,没有哪个企业能向所有的消费者提供多样化的产品与服务。

      小众营销最本质的特点是什么?它最本质的特点是市场细分。

      市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔•史密斯(Wendell R.Smith)在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的。所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。在这个阶段,“企业只为部分人(小众)服务"的现代营销理念开始深入人心。不管是市场细分(目标市场选择),还是目标客户分析(消费者行为分析),以及产品定位(品牌的差异化),都是基于为小众服务这样一个理念的产物。因此:市场经济的第一课就是学会“放弃"!而市场细分是决定放弃什么、保留什么的科学依据。

      一些不懂放弃的化妆品企业现在还认为:“全国各地都是我们的市场,男女老少都是我们的用户和潜在用户",“我从来没有做过市场细分,不也照样活得不错吗?"。问题的答案取决于市场竞争的状态,在短缺经济时代当然不需要做这个工作,大众化消费时代也没有必要进行,因为大众化市场就一个,根本不需要市场细分,可是未来还有几个化妆品企业可以继续成为大众化市场上的佼佼者?如

      如果不是懂得放弃,就不会有霸王“中药世家"的品牌定位,与中药养发的市场成长;就不会有云南白药,高达20元的市场售价,上市仅3年时间就实现6亿的销售业绩。对于绝大多数本土化妆品企业来说,必须通过市场细分找到属于自己的小众化市场机会?;厥字泄袢盏幕逼肥谐。阂环矫?,大量的中产阶级消费者已经进入丰饶经济时代,对小众化产品有旺盛的需求,另一方面,大部分本土化妆品企业还停留在过剩经济时代,即满足大众化消费的阶段。对于大多数本土化妆品企业而言,如果我们的营销模式还未完成从大众化消费时代到小众化消费时代的转变,我们又将凭借什么在丰饶经济时代收获丰盛! 



      学会放弃:在小众市场中突围

      把握最优的市场机会,对于中小企业至关重要。

      传统的本土化妆品企业过分单一的营销模式,不管规模大小,也不管所处的发展阶段,总是跟在大企业后面,市场上什么畅销就做什么,用几乎完全类似的大众营销模式在操作。在过剩经济时代,市场透明度不高,而中国化妆品市场的需求很旺盛,大的化妆品企业一时还忙不过来,中小化妆品企业或许短期能活下来。但是一旦国际企业在市场上站稳脚跟,或者市场需求出现变化,必定会回头来扩大地盘,拓展空间。而中小化妆品企业资源能力有限,技术水平相对较低,因此与实力雄厚的国际企业相比,缺乏竞争力。

      但本土企业也有许多机会。因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因,中国的日化市场在城乡之间,地区与地区之间呈现出显著差异。外资公司的本事再大,也不可能通吃所有市场。霸王、迪痘、云南白药等品牌的成功告诉我们,通过有效的市场细分,中小化妆品企业可以根据自身的经营优势,选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量小一些的细分市场,集中力量满足某一特定市场的需求,即可在整体竞争剧烈的市场条件下,在某一局部市场取得较好的经济效益,在竞争中求得生存和发展。许多外资公司不屑一顾的利基(niche)市场,就是本土企业施展拳脚的舞台?!?br>
      第一,发现新需求;只有能变成消费行为的需求才有价值。

      就比如从发展的角度看,男士护肤品市场是正在兴起、快速发展并且潜力巨大的市场。因为尽管大部分中国男士们对护肤品了解还停留在较为初级的阶段,接受程度和观念比较滞后。但调查也显示国内越来越多的精英男士对护肤品还是存在需求的。他们注重皮肤保养,不再满足于使用女士护肤品来?;ぷ约旱钠し?,也需要有适合自己的产品。因此男士护理产品就存在巨大的市场需求

      第二,定义新市场,把小众需求变成小众市场。

      按照特劳特的定位理论,“第一比更好更重要"。谁能够抢先“定义"小众市场,谁就有可能成为小众市场的代名词。强生“定义"了婴幼儿市场,曼秀雷登 “定义"了润纯膏市场,六神“定义"了花露水市场,除非这些“小众"行业的定义者自己犯错误,否则,即使大众产业的领先者也难以超越他们。因此本土企业一旦选择一个细分市场就要第一个大声喊出来,谁先喊出来谁就拥有了市场先机。

      第三,教育新人群,用“尖锐"的传播方式“唤醒"消费者。

      而在欧莱雅的市场教育前,中国男士护肤市场已经不小,只是太过松散,呈现季节性、低端 、没有领袖品牌、影响力差的特点,没有影响到国内的精英群体,因此市场难以做大。为了教育市场,欧莱雅以金城武代言的碧欧泉为起点,陆续又通吴彦祖、皮尔斯•布鲁斯南围绕男性商务人群进行全面教育。通过明星代言教育受众:作为一个成功、儒雅的男性与商业领袖,对自己也有更高要求,绝不允许脸色疲倦。正是这些小众行业的“定义者"通过“招摇"的营销方式,放大了“小众"市场,使以前隐形需求变成惯性的购买习惯,奠定小众的产业基础,从而把模糊的小众市场变成清晰的小众产业。

        第四,树立新思路。小众市场不是大众市场的延伸,而是一个全新的市场。

      用老营销思维与队伍做新的小众市场,失败者居多。大宝可说是中国男士护肤品的“鼻祖",但和国内其他进入男士市场的品牌一样,都是走低端及三线以下市场、季节性销售的路线都重蹈女士市场的覆辙,概念和渠道都在重复。成功企业的做法通常是:以新营销队伍催生小众市场,当小众市场相对稳定后,可以考虑与大众产品的营销队伍合并。这样似乎是营销资源的浪费,却是催生小众市场的必然。老营销队伍通常只会把小众产品当作大众产品的升级产品对待,不可能催生一个巨大的小众行业市场。

      第五,找到新路径。小众行业营销,需要小众通路和小众传媒。

      小众传媒的匮泛,构成了小众产品营销的巨大障碍。目前,各中心城市分众媒体的盛行只能部分解决小众产品传播问题。其实,小众产品与小众传媒是一种共生状态。只有小众产业的发达才催生小众传媒,只有小众传媒成规模才支持小众产品的营销。细分化的小众媒体开始无孔不入,寻找到了可以给企业带来销售增长的传播通道。

      要想生存就必须学会放弃,通过小众市场中突围将是中小化妆品企业未来生存的重要选择。因此对于广大的中小化妆品企业来说,一定要比大企业早一步理解小众化时代的特征,及早进行营销升级?;痪浠八?,小众化时代是由后来居上本土化妆品企业开启的?! ?br>
      保持增长:建构小众时代的核心竞争力

       “后发展效应"是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长,国内日化市场与本土日化企业正是通过对成熟市场与成熟企业的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长。具体来说,中国大多数本土日化企业在最近十年销量的增长有三大主要来源:第一,通过产品模仿与价格竞争抢夺失败者的市场份额;第二,通过市场重心下沉深度发掘下级市场需求;第三,消费者需求的自然增长。

      目前,上述三大增长源泉的增长空间已经高度压缩。在逐渐走向产业集中的中国日化行业,各种产品与主要品类的开发已经完成,在大众市场的竞争已经难以为增长做出贡献。同时,随着多年的市场耕耘,市场重心已经高度下沉,通路实现了扁平化,通过通路下移实现增长也已经极其困难,尽管很多企业仍然怀念每次市场重心下沉就为企业带来连续三年20%以上增长的好日子,但这样的好日子已经一去不复返了。同时经过20年的市场发展,化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应"减弱,增长趋缓,市场规模稳定扩大,成熟产品利润水平将有所下降,市场格局趋于稳定。

      随着国民经济水平的提升,消费者的专业护理观念进一步强化,整个社会进入小众化消费时代。未来中国日化市场的细分圈地运动必将愈演愈烈,市场的增长将主要来自产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求,提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品附加值等方式。在这种环境下本土日化企业要保持持续增长,就必须走营销创新之路,在小众营销的市场细分过程中提高企业的核心竞争力,建设企业的核心优势。

      首先,要具有产品创新能力。这个阶段的产品种类越来越丰富,但这些产品都是为特定消费群体而设计,而不仅仅是大众消费的一个补充。从某种意义上讲,为了向小众提供具有独特价值的差异化产品,其创新能力比大企业显得更重要,因为中小企业既没有规模经济效益,也没有强大的品牌做支撑,只有靠贴近消费者、理解消费者的深层次需求,并用差异化的产品去满足这种需求,以获取自己的竞争优势。因此我们要了解消费者必须关注消费者体验的方方面面,通过“360度创新",即围绕消费者体验进行全方位创新,包括达到所需要求的产品技术、价格、外观和包装等等,从而产生出具有巨大市场影响力的产品。

      其次,要具有系统建构能力。系统设计是市场营销工作的主线,是为实现企业的总体目标服务的。一个企业如果没有完善的市场营销系统,各部门就有可能各自为政,营销工作也会失去方向感,企业的目标停留在撞大运这个阶段,即使实现也非常偶然。所以市场营销部门必须担负起企业系统建构的任务,负责牵头完成以营销为核心的企业系统设计,并通过大量的市场调研数据、翔实的竞争分析资料、深入的客户访谈记录来做出理性的判断,为公司战略奠定基础,从而避免决策层拍脑袋做决策,只有做到这个层次,市场营销部门在企业中的核心地位和战略价值才能体现出来。因此,本土品牌自身在把握机会同时也会减少犯错误的机会,因为我们一着不慎,就可能被外资品牌吃掉。

        第三,要具有实施控制能力。实施控制是关键。再好的战略如果不能很好的控制将毫无意义的,要想实现企业的各项战略,就必须把战略进行层层分解,使之成为可以操作的很多“动作"。 为了更好地为客户服务,化妆品企业需要做大量的市场调研工作,以掌握目标客户(小众)的消费心理和消费流程,成为在某一特定的领域比目标客户更了解客户的专家。在这个阶段,作为一个化妆品企业必须清楚自己的产品卖到哪里去了,都卖给谁了,消费者为什么会买。企业的实施控制至关重要。

      第四、要具有品牌管理能力。品牌在中国比在西方更有号召力,中国会因为一个品牌名称而购买一件产品的消费者占调查者的50%,而美国和欧洲只有33%和20%的消费者会这样做。而且中国新生代(70后、80后以及以后的90后)有着完全不同的消费理念。这就是说,企业的品牌管理面临着巨大的挑战。在这个时代,化妆品企业市场营销的工作重点就是要告诉目标客户(即企业要服务的那部分小众)本企业的产品与竞争对手有何不同,能给目标客户带来什么独特的价值。企业必须将科技创新、创意设计、精密制造、市场营销、文化传播和现代零售服务业等6大环节的资源充分整合,这样才能真正创立一个民族品牌。

      十几年前,不分男女老少使用同一个品牌同一款产品的现象普遍存在,而今天:男女产品开始错开,老少品牌得以区隔,儿童品牌、少男少女品牌、男士女士品牌纷纷而出,市场一改此前的混用状态,开始出现错落有致的细化市场并实现了进一步的扩张。哈佛大学教授克里斯坦森认为,导致公司失败的并不是技术上的原因,而在于“密切关注用户需求"在突破性变化到来时,企业迷失了方向,被束缚了手脚。本土化妆品企业只有持续掌握消费者爱好、购买动机、购买能力、风俗习惯等方面的信息,才有可能针对不同的消费者采取不同的市场营销策略,减少营销中的盲目性,保持持续成功。



      开创蓝海,王者之路

      毋庸置疑的是,在激烈的角逐中,谁能在市场的细化中抢占先机,谁就能赢得主动但谁就能在市场的细化之路上走得更远则取决于更广阔的视野与更具远见的战略——我们必须创造“蓝海"!

      “创造蓝海"并不完全等同于“细分市场"。市场细分是对已有市场进行分割,并差异化开发:而“创造蓝海"则是创新新的需求市场,并建立壁垒,从而获得全新的发展空间?!按丛炖逗?不仅要在战略上从规模经济进入范围经济,更要在战术上从范围经济进入规模经济。战略上强调“从大市场中发现小市场",战术上强调“垄断小市场并做出大市场"?;痪浠八?,战略上要着眼于寻找利基(细分、做?。?,战术上要把利基做大。因此对于中小化妆品企业要“创造蓝海"就必须在做出细分市场的同时又要超越细分市场。通过创造新的需求市场获得全新的市场发展空间,这将是真正优秀的本土日化企业的王者之路。

      需要指出的是,本土企业在中国消费者洞察方面有先天的优势,对市场的感觉比外资企业更加敏锐,因此有可能开发出更有本土特色、更具本土竞争力的产品,赢得消费者的青睐。再者,由于全球战略与管理的束缚,国际公司对中国市场的一些本土需求很难有效快速回应,本土企业完全可以抓住这些市场空隙实现突破式发展。在可以预见的未来,“蓝海"也许蕴藏其中:

      ● 代表中国文化精髓的高端化妆品市?。?br>
      从世界范围看,日本1960在举行东京奥运会后,西方开始接受日本文化,三宅一生,高田贤三等日本设计师以及日本文化开始走向全球。随着中国举办奥运会,中国人的民族自豪感空前高涨,随着中国印、祥云火炬、中国红等代表东方文化,蕴涵华夏智慧的中华图腾的广泛传播,全球必将掀起中国风,在这一浪潮下高端奢侈品市场必将见到中国人的身影。欧莱雅收购羽西后,将羽西由大众化妆品部门转到高档化妆品部门,就是希望将羽西打造成代表中国文化与东方神韵的奢侈品牌。而08年下半年“佰草集"将走出国门外销欧洲市场,成为我国高端化妆品品牌出口的试水者。而自2008年年初开始,拉芳的广告语由原先的“爱生活爱拉芳"悄然变成现在的“创造中国秀发之美"。

      ● 定位高附加值的细分人群市场

      中国文化不同于其他国家,有一部分非传统的化妆品市场购买人群,往往能给我们创造更高的附加价值。如怀孕女性与婴儿是家庭中关注焦点,红孩子定位这一细分市场,创造市场奇迹;如针对事业成功的男性人群,清扬突破传统,首次推出男士去屑系列,细分了男女去屑市场。又比如迪豆切入学生祛痘行业,首创“中草药活性祛痘"绿色产业理念,创建世界首个中草药祛痘研发中心,始终致力于对传统西药祛痘模式的颠覆。短短几年迪豆在国内祛痘市场荣膺4项全能冠军:销售额第一、销售量第一、市场份额第一、市场占有率第一、其中,迪豆市场份额高达48.8%,几乎为其它23类祛痘产品的总和。

      ● 东方植物与中草药护理产品市?。?br>
      天然环保与植物风潮已经劲吹全球美容业超过十年而未见丝毫转弱,越来越多的国际品牌加入这一阵营。作为天然护理的源头,传统中医文化蕴藏着东方植物与中草药护理的精华。中国本土化妆品企业如不加快研究与推广,市场将被邻国的韩医、汉方所抢占。在这一潮流如佰草集已经走进法国,如相宜本草已经获得风险投资,如中药世家霸王获得快速成长,市场无不告诉我们这将是本土企业的巨大机会。

      ● 中国人或中国家庭的特定需求市?。?br>
      科学研究表明,东方与中国女性与西方皮肤素不相同:西方女性皮肤白皙,更容易衰老,东方女性皮肤偏黄,不太容易衰老。目前大多数国际公司源自西方科技对东方皮肤需求并不能完全贴合。如中国人的崇尚的美白概念,去斑、去黄气的需求都是非常大的,白大夫成为先行者取得成功;中国季节温差及天气变化较大,因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题,滇虹药业按照“绿色医学护肤"标准,推出全新配伍的“非传统防干裂护肤品"滇虹润芙;又比如中国家庭夏天多蚊虫,蚊香、驱蚊花露水就有很大市场,李字蚊香、榄菊蚊香成长迅速,六神花露水则撑起家化业绩的半壁江山。

      ● 网上购物、直销、邮购等无店铺销售市?。?br>
      相比百货店、超市、化妆品专卖店、药店为主的传统店铺销售方式,网上购物、邮购、直销等无店铺销售形式必将快速发展。无店铺销售在日本化妆品销售中占20%的市场,在中国基本没有??悸堑焦夜苤朴胧谐”诶?,中小化妆品企业暂不考虑自销,国2.2亿的用户已经成为全球最大的互联网市场,网上购物、邮购必将成为全新商机。中DHC在中国的快速成功昭示这个市场的机会,以PPG为代表的衬衣邮购市场的兴起告诉我们,只要敢想一切皆有可能。

      ● 活性化妆品与药店、诊所、医院市?。?br>
      全球活性化妆品市场2005年已达133亿美元,2006年欧莱雅活性健康部门的增长达12.2%,高于总体增长两倍。在中国药店数量达32万多家,药妆产品所占比重不到3%,而在日本达到30%。在薇姿为代表一批国际药妆品牌作为“健康护肤产品"、“皮肤科辅助性治疗产品"、“敏感性肌肤专用产品"的品牌形象开始逐步深入人心。以昆明圣火药业为代表的本土品牌切入市场,如果拥有品牌力、丰富产品线和密集的广告攻势将持续领先其他品牌。又比如皮肤诊所,整形医院对功能修复性产品的需求将成为机会。

      ● 中国文化消费与宗教信仰人群市?。?br>
      在中国拥有众多特殊文化背景与宗教信仰的人群。如新疆与其他地区文化与宗教信仰差异大,奥丝曼就利用新疆本地的特殊生眉植物开发的系列产品打开新疆;比如拥有近两千年佛教文化在中国根深蒂固,利用佛教沐浴文化,推出纯植物成分的护理产品也会有一定市场。针对中国人的祈福文化,可以推出带有祈福含义的中国小孩满月装,百日装,周岁装;如利用中国人的节日与送礼文化推出节日装,婚庆装等?! ?br>
      因此,对大多数公司而言必须面对战略转型,企业必须逐步摆脱原本传统制造型企业的定位,推动产品多元化并结合相对高端的市场定位将是未来几年发展的主旋律。一旦中小企业把目光从大众化市场转向小众化市场,就很容易找到属于自己的“蓝海",避开与大企业的正面冲突,静下心来为一个规模较小的小众群体服务,进而建立自己的根据地,争取成为小市场上的龙头老大。

      谁能说今天的小众不会是明天的大众?谁说今天的小公司不会是明天的王者!如果明白这些道理,张老板的春天也许就到了。

      吴志刚,本土资深营销专家,深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人,中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主,中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验,任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理,电子邮箱:[email protected] ,手机: 13926079818

    快乐十分推荐号 www.wolfyco.net 博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    55
    56
    50
    打印本文】【我要发表评论
    作者 吴志刚 的介绍:
    吴志刚,本土资深营销专家,盛世传美机构首席营销顾问,深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人,中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主,中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验,任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理,电子邮箱:[email protected] ,手机: 13926079818
    ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入吴志刚的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 吴志刚 的近期文章:
    ·寻找美的正能量
    ·中国男性化妆品市场启思录
    ·问诊“两栖兵团”:专业线挺进专营店的“忌”与“宜”
    ·本土日化品牌的“卖猪故事”
    ·资生堂的中国任务
    ·更快、更高、更强点亮本土化妆品店新十年的连锁梦想
    ·告别“机会主义”
    ·更快、更高、更强:点亮本土化妆品店新十年的连锁梦想
    ·打造化妆品店时尚聚客力

    网友对文章《小众的春天--新经济时代本土化妆品企业转型之路》的评论
    目前还没有网友对文章《小众的春天--新经济时代本土化妆品企业转型之路》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·现场精细化管理改善与提升(5月27—28日北京
    ·有影响力的说服技巧(5月27日北京)
    ·IATF16949:2016五大核心工具培训课
    ·企业风险控制策略探究(5月27—28日北京)
    ·互联网时代产品经理最佳实践培训班(5月27—3
    ·从技术走向管理——研发经理的领导力与执行力(5
    ·研发质量管理—设计控制与高效评审(5月27—2
    ·高效能人士的七个习惯(5月27—28日北京)
    ·谈判:日常实践及工具(5月27—28日北京)
    ·企业劳动法规实务指导(5月27—28日北京)
    ·迎销-大数据时代营销思维与实战(5月27—28
    ·现场主管管理技能实战训练营(5月27—28日上
    ·走近华为:业财融管理实践—支撑战略的全面预算管
    ·LOTO上锁挂牌实战
    ·企业销售合同风险控制(5月27—28日上海)
    ·压力与情绪管理心理学(5月27日上海)
    ·APQP&CP产品质量先期策划及控制计
    ·IRCA认可之ISO9001主任审核员培训课程
    ·招聘技能提升训练营(5月27—28日上海)
    ·如何打造高绩效的快乐团队(5月27—28日上海
    ·全面质量管理(TQM)培训课程(5月27—28
    ·危险化学品安全管理培训
    ·新版ISO17025体系理解、实施及审核(5月
    ·产品规划与设计创新思维(5月27日广州)
    ·IATF16949:2016汽车行业质量管理体
    ·ISO9001:2015质量管理体系内审员培训
    ·IRCA认可之ISO9001主任审核员培训课程
    ·液压系统故障诊断与维修技术
    ·液压系统故障诊断与维护维修技术(5月27—29
    ·(B单元)新《劳动合同法》《工伤保险条例》实操
    ·打造高效率的产品测试体系—产品测试管理(5月2
    ·IATF16949:2016五大核心工具培训课
    ·美国医疗器械法规要求培训课程(5月27—29日
    ·测量仪器内校员培训课程(5月27—28日深圳)
    ·VDA6.3&VDA6.5过程审核&a
    ·IRCA认可之ISO9001主任审核员培训课程
    ·投融资项目分析与决策(5月27—28日深圳)
    ·仲裁专家教你如何打赢不胜任员工工作劳动争议官司
    ·管理加速——新任主管管理技巧
    ·工业4.0及总裁班—从传统到精益化到智能化的卓
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·Excel高效数据管理与PPT商务简报制作(8
    ·新产品项目全程质量保证与风险防范培训课程(5月
    ·静电管理体系内审员培训课程(5月27—28日苏
    ·防静电管理工程师培训课程(5月27—29日苏州
    ·ISO9001:2015质量管理体系内审员培训
    ·ISO13485标准及MDSAP体系要求解释及
    ·ISO45001:2018职业健康与安全管理体
    ·职场写作与公文应用技能提升(5月27—28日苏
    ·双赢实战采购谈判技巧培训课程(5月28—29日
    ·BCM业务连续性管理体系内审员培训课程(5月2
    ·EHS进阶—EHS专业人员核心技能提升训练(5
     推荐文章
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
        [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
        实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·设备部举办专题培训
    ·劳动最光荣工作最美丽
    ·集团公司召开2019年一季度工作会
    ·集团领导会见亚洲钢铁董事长兼总裁本杰明·姚
    ·中智公司领导一行拜访中国东方电气集团有限公司
    ·更大的担当、更足的干劲、更强的落实!——中智
    ·定好位,练内功,有突破,抓创新,强人才——中
    ·金泊大厦五楼多功能报告厅及多媒体教学室桌椅购
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 污水处理厂bot项目投标书
    · 215房地产策划应聘试题91427032
    · 华尔街四十五年
    · 211房地产策划年编史910427180
    · 关于小户型住房的调查报告
    · 2010-2015年饰品行业咨询报告
    · 发展红树莓产业的可行性分析报告
    · 通用技术开发
    · 合资合作谈判
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.wolfyco.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 张召忠.blog的博客—强国博客—人民网 2019-04-26
  • 隔代育儿,“晚年”该如何呵护童年 2019-04-22
  • 十九大精神进网站:学通学透下真功夫 出新出彩掀新高潮 2019-04-22
  • 黔江:1000余亩蓝莓成熟 市民乐享“莓”好时光 2019-04-14
  • “互联网+”深度应用:力推江苏绿色生态体系建设 2019-04-14
  • 创业女青年哈丽娟:世界是自己的 与他人没关系 2019-04-04