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    快乐十分推荐号码今天:80后我有一颗中国心

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:赵义祥

         80后 明天的接班人

      《酒世界》:中国经济发生了巨大的变化,酒行业也得到了长足的发展。就目前而言,中国酒行业具备了哪些特征?

      赵义祥:综合性来讲,在中国要谈酒首先要分三个方面,即人群、地域和群体。第一,人群,不同的人群消费酒的档次是不一样的,对酒水需要的目的也是不一样的。第二,地域,今天中国经济有一个显著特征,就是东西部经济发展不均衡,这在酒行业也有着充分的体现。像葡萄酒、洋酒在经济发达的南方、东部非常流行,并且以两位数的速度在增长,而在东北、西北地区的成长却是有限的。对于白酒,是以板块来划分,比如名酒板块,以湘酒、川酒、贵酒、徽酒、鲁酒,这些板块为标志。第三,群体,中国自古有两大消费文化,一个是酒,另一个是茶。茶自身是高雅文化的象征,群体特征更明显。而酒作为中国最主要的副食消费品,和茶有着不同。对于茶,人们选择的自主性较强,喜欢的人可以喝,而不喜欢的可以不喝。对于酒就不同,即使有些人不爱喝酒,可有很多场合也必须得喝,这就是酒在人们消费过程中的特性,是人们无法回避的。

      《酒世界》:80后是改革开放后的一代,他们成长的环境和60后、70后截然不同, 80后对于酒水的消费会如何选择?

      赵义祥:80后是中国很重要的一个群体,他们将会是中国发展历史上的一个分水岭。因为80后是改革开放的一代,身处于中国物质生活水平发生急剧变化的年代,接受的是改革开放以后的教育,所以跟60后、70后截然不同。60后与部分70后是出生在文革或者更早的年代,而80后以独生子女居多,是被称作中国小皇帝的一代,他们都非常张扬、非常自我,追求随心所欲。80后对新生事物,特别是对能直接改变他们心情的新奇事物都很容易接受,并且喜欢跟随潮流,潮流这两个字在80后身上比70后身上反映的更加明显,

      在社会生活中起主要作用的是经济群体。目前,30-50年龄段的人群是中国经济群体的主力军,而80后处于接班前期。80后对于酒水的消费,同样也必然会受到前辈们的影响。酒水消费场合主要分为政务、商务及日常饮用。80后对低度酒、洋酒、葡萄酒的消费行为主要发生在80后自身的群体之中,以及他们日常的休闲饮用。酒市场真正起主导作用的是政务和商务的主流人群,而80后在政务和商务场合将不得不跟随主流选择常规白酒?!  ?b>白酒的国民特性

      《酒世界》:80后热衷于喝洋酒、葡萄酒,而对白酒却没有多大兴趣,您认为这种趋势在以后会不会对中国的白酒业产生冲击?

      赵义祥:虽然80后热衷于喝洋酒、葡萄酒,但我们必须看到,现在中国洋酒、葡萄酒这两大消费并没有形成气候,只是在局部区域比较流行。举个例子,在洋酒、葡萄酒最早流行时期有一个叫珍露(“修改为“真露"")的韩国品牌刚刚进入中国,就引起了白酒界某些营销人士和一部分酒厂恐慌,认为洋酒时代来临了。甚至有人说,白酒由原来800多万吨到现在300多万吨,已经呈现出夕阳工业的特征。我认为这是对中国白酒的缺乏了解的表现,这种缺乏既缺乏面的广度也缺乏相应的深度。

      首先,如果你到中国的东北和西北的很多地方就会发现,喝白酒的民族性被充分的体现出来,在那里根本轮不到洋酒和葡萄酒当家。另一点,从2004年到2007年,中国酒行业出现了白酒低度化的现象。中国白酒的低度化以2007年召开的一次白酒低度化高规格研讨会为标志,引发了一场大讨论??扇缃?,中国白酒低度化趋势还只是在中国消费传统低度白酒的区域起作用,其他区域虽然也有所变化但不是很大。从这两点我们就可以充分看出中国白酒的国民性。中国国民特质的血缘还是非常深厚,他不会轻易为外来酒水所改变。虽然洋酒和葡萄酒在以两位数的速度在增长,可是这种增长是有原则性地增长,我们要看到他们的起点是很低的,在中国整个酒水市场的占有率还是非常小。

      《酒世界》:随着80后的崛起,洋酒和葡萄酒的快速成长,中国人喝酒的习惯会不会有所改变?   赵义祥:消费习惯的改变分为两种,一是受经济文化的影响;二是决定于口味习惯。受经济文化的影响,我们可以从可口可乐在中国被逐渐接受的过程看出端倪。中国人当初对可口可乐这个牌子一无所知,只因它来自世界第一强国——美国,代表着一种强势的先进文化,比起来自其他落后国家的饮料,国民就易于接受,接受程度普遍会高。我们可以看出,这是强势经济文化在影响弱势经济文化;第二个是决定于口味习惯??煽诳衫帜芄蛔弑槿澜?,除了号称“世界第一饮料"的强势品牌效应以外,还因为它是属于清凉型的饮料,具备了世界性的口感。只要是人,他都可以接受清凉型的消费特质,可口可乐就是因为产品具有了走向世界的消费基因,加上世界第一的强势品牌效应,才得以风行世界。

      葡萄酒在中国的基因源远流长。2000多年前,中国就出现了“葡萄美酒夜光杯“的诗句。据考证,夜光杯的原产地在今天的酒泉??墒怯捎谄咸丫坪脱缶浦饕咽窃谂分?,在这一世界经济比较发达的地方,所以葡萄酒和洋酒对外有很强的影响力。洋酒、葡萄酒在中国的成长,对于大多数消费者更多的是潮流性消费和场合消费,也就是属于一种氛围消费。真正热爱洋酒、葡萄酒,觉得好喝的毕竟是少数,而且中国人对洋酒、葡萄酒也缺乏基本了解,更多的是追随时尚和潮流。

      喝酒更多的是一种国民习惯。今天喝酒的主体主要是20岁以上到60岁之间的人群,对于这一人群更多的是中国酒水营销方式在影响着他们的选择。葡萄酒的口感以酸涩为主,仅从口感来讲,女士可以接受。对于男士,喝葡萄酒是因为夜场、婚宴等一些场合的需要。而从身体健康考虑,葡萄酒具有“血管清道夫"的作用,大家也比较容易接受。

      虽然洋酒、葡萄酒在中国还具有一定的市场潜力,可以低起步两位数的增长,但它在中国的消费依然还是一个小酒种。洋酒、葡萄酒只有从夜场走向商超,走向家庭自饮,才能真正成长起来。一个民族的消费习惯不是轻易就能改变的。白酒就像中国的书画、文字一样有很强的民族性,依然是中国人的主流,从中国书画名家的古董价值越来越增值就可以看到这一点。随着中国政治经济地位的提高,中国的名酒在国际上的地位会进一步提高。而80后对名优酒消费的换代升级,不是抛弃性的换代升级,而是改良性的换代升级,相当程度上中国的名优酒会原汁原味地保留下来。



      不可忽略的趋势

      《酒世界》:80后正逐渐成为不可忽视的消费群体,在这一群体的推动下,中国酒市场会出现哪些新的趋势?

      赵义祥:不可否认,80后对中国酒业的发展具有一定推动性。不过,随着中国的社会经济的长足发展,消费者对副食品消费也提出了更高的要求。物质经济基础雄厚了,精神文明也就相应提高了,反映在酒水上就是消费者开始注重喝名酒、喝好酒、健康的喝酒、文明的喝酒。相信在“喝名酒、喝好酒、健康饮酒、文明饮酒",这些观念的倡导下,洋酒和葡萄酒以及低度化的白酒都会有所成长,但同时也是有“原则性"的增长。

      《酒世界》:虽然现在市场上白酒产品种类繁多,白酒企业也通过夜场开始抢占80后市场,但为什么绝大部分的白酒品牌都不能打动80后的心?

      赵义祥:从80后这一时尚人群,疯狂购买追逐世界名牌,不难看出他们有很强的品牌忠诚度。80后对于忠实于品牌的关键是品牌在他们心目中的地位如何,能否占有绝对的位置。中国白酒除了极少数的几个品牌外,其他大部分的白酒品牌,都还不具备80后心中崇高的白酒品牌地位,不在他们的“法眼"之中,这往往也是其中很重要的一个原因,因此80后在选择白酒品牌的过程中,很容易随风倒,毕竟在中国懂得白酒,懂得品味白酒的人是极少数的。

      《酒世界》:80后的消费观念与70年代的人有明显不同。面对这一特殊群体,酒企业在战略、营销以及产品上应该如何调整?

      赵义祥:营销终极的竞争还是产品的竞争。在产品同质化的情况下,企业比拼的是营销方式和手段;如果产品自身就有差异,非同质化,竞争的本质就是产品的竞争,营销最终标志性的历史阶段还是以革新换代的产品升级为标杆的。针对中国消费者“喝名酒、喝好酒、健康饮酒、文明饮酒"的趋势,酒企业应该制定相应的战略。例如,以纯粮固态为标志传统工业白酒现在越来越受到消费者的追捧,而消费者都比较拒绝现代新型工艺法生产的白酒。所以,企业的战略应该围绕着如何做好酒、做名酒、做健康酒来做长远规划。

      走出重围

      《酒世界》:目前,中国夜场还是以洋酒、进口葡萄酒、洋啤酒居多,对于国产酒如何才能奋起直追,打破目前这种洋酒独大的局面?

      赵义祥:首先要专品专销。不要以酒店、商超的主流产品进入夜场,应该专门针对夜场分离出一个子品牌或分品牌,产品的名称要跟夜场结合起来。

      夜场,在相当大的程度上不是以消费品牌为目的,消费者喝的是一种心情和氛围。在夜场消费的国产酒长城特别是华夏长城多一些,在夜场的洋酒、进口葡萄酒,还有香槟,很多牌子不要说是80后消费者,就是真正从事酒行业的人,可能都没有听说过。并且有些牌子在国外根本就没有什么知名度,属于三类甚至是垃圾品牌。夜场,并不具备品牌消费的忠诚度。企业如果这要进夜场,一定要注意销售手段的使用。酒水在夜场的销售和促销人员的关系密切,其实并不看重酒水自身是否真的是名牌。只有在星级比较高的地酒店,消费者会考虑消费名牌酒。

      夜场有着它的的特殊性。一般的企业千万不要先打造品牌,然后再去夜场做销售工作,这是本末倒置的做法,除非是资本强大,就有运营酒水品牌准入资格的实力派企业。在夜场,中国消费者,尤其是80后恰恰消费的不是名牌,很大程度上只是应景消费。在很多场合,在夜场里消费时,很多人不问价格不问牌子。

      《酒世界》:如今,国外大量杂牌出现在夜场,夜场酒的质量也参差不齐,这种状况在以后能否会有彻底的转变?

      赵义祥:今天杂牌大量出现在夜场,说明洋酒、葡萄酒在中国的消费,还不成熟,没有到指名消费的程度。洋酒和葡萄酒,在中国目前还处于诸侯混战的格局。一个行业走向成熟期的阶段,都会进行整合,在整合阶段杂牌会逐渐退出,市场出现向名牌集中的趋势。今天夜场酒消费混乱的局面,正是因为这一市场处于导入和成长期。而洋酒和葡萄酒在中国走向成熟期的标志是,洋酒和葡萄酒已经走入中国大多数普通民众家庭,成为日常消费中不可或缺的一部分,到这时夜场里的大多数杂牌都会走向消亡。洋酒和葡萄酒在中国真正的成长起来,不是近5年或10年的事情,需要一个漫长的过程。

      《酒世界》:现在越来越多的酒企业都意识到80后市场的重要性,白酒企业也纷纷进军夜场,有些知名品牌有意开发针对夜场的产品,有些与国外洋酒集团合作,抢占80后市场,您如何看待这一现象?

      赵义祥:榜样的力量是无穷的。如今酒市场的竞争可以用惨烈两个字形容,只要是可能的消费人群存在的消费场合,都会出现酒水的竞争。加上知名品牌的号召力,不排除有一定实力的厂家会抢占夜场,但我认为在5年之内,夜场的市场都会是非常艰难的。因为夜场的血脉是属于欧式生活,欧式生活消费主要还是以洋酒和葡萄酒、啤酒为主。中国改革开放30多年,白酒如果能占领夜场早就应该拥有属于自己的阵地了。而实际上,白酒进入夜场也是最近几年的事,给人感觉更多的是形势所逼。中国白酒进入夜场,仅仅只是一种尝试。夜场现在还不为中国绝大多数的白酒厂商所关注,绝大多数的酒厂也并没有在这一块真正拼抢,大家只是观望而已,

      原文同时发表于《酒世界》

      赵义祥先生,酒水破局实战专家,独家拥有一系列业界案例。曾任北京精锐纵横营销顾问有限公司合伙人,副总经理兼酒水事业部和上海分公司总经理,电子邮件: [email protected]


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