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    陕西快乐十分实时开奖:强攻终端:乌合之众如何锻造为铁血战士

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:郝星光

         作为一个弱势品牌,我们必须转被动为主动,将战线向对手一方向前推进。然而,在品牌、资源、地域都不占优势的情况下,依靠一帮“乌合之众"如何撕开市场的口子?

      面对K集团的强势进攻,我们的每一轮被动防御都要自损八百,而且每一次交手都总会陷入一场消耗战中。更恐怖的是,被敌人堵在了家门口,自己没有任何纵深防御空间,一旦防御失手,很可能被对手一窝端掉。

      作为一个弱势品牌,我们必须转被动为主动,主动发起进攻,把战火引向对手。而做出这个决定的背景是:敌我力量悬殊很大,我们的品牌不占优势,资源不占优势,主动进攻更没有地域上的优势。总之,如果你了解我们的实力,一定会替我们捏一把汗。

      但是最终我们做到了?! ?br>
      唯一出路:靠团队强攻  

      我们首先要确定攻击目标。

      仔细分析周边市场,首先剔除我们啃不动的市场,把目光聚焦在了怀州市场?;持莸厍荎品牌的样板市场,距离我们的基地一百多公里(可以降低我们的运输成本)?;持萑丝?00多万,市区人口60万,啤酒消费潜力很大。而K品牌在那里的占有率达到70%以上。

      一旦我们夺得这个市场,既可以增加销量、扩大市场区域,又能打击竞争对手,减轻我基地市场的压力。

      难题1:公司东挪西凑了几十万元,算是怀州市场的开发费用。营销人都清楚,这笔费用对于一个地级市场来说是杯水车薪,连促销和广告都做不起。而且已经进入了4月份,经销商的手中屯满了原有品牌,这个时间找经销商难度非常大。

      难题2:产品是否具有吸引力呢?也不大。啤酒产业的利润率都很低,每件啤酒留给终端的差价也只有几元钱,各家产品的利润差距并不明显。事实上,我们这次来攻打怀州市场用的产品,与K产品完全相似,价格也一样。

      穷人自有穷办法。我们的做法就是:由营销团队直接开发终端,对终端进行强推,但一定要现款铺货,建立自己的终端网络。

      现场访谈:

      我们帝泉为什么敢这么干?两条理由已经足够了:

      1.只要终端掏钱买,我们就成功了一大半。终端不会把产品放在家里等过期,会主动推销?!  ?.现代战争讲究海、陆、空三军配合,战场上只闻其“声"(飞机、导弹)不见其人,战争已经决定胜负。时代进步了,战争的人数越来越少,伤亡越来越少,但是对资源的需求也越来越大。

      快速消费品类的销售却恰恰相反,反倒进入冷兵器的时代,最终的胜负对决还是依靠步兵。

      营销团队面对面单挑,战争的胜负不在于资源的多少,不在于武器是否先进,而在于勤奋的工作作风,不怕鞋跑烂、嘴磨破的毅力,这样的团队,就像红军长征一样,虽然没有飞机大炮,但是仅仅依靠坚强的个人意志与团队精神,完全可以战胜具有优势资源的竞争对手?! ?br>
      建团队、拉队伍  

      在动员会上,有人表现出了不屑,有人干脆是跳出来反对,认为强攻思路纯属是无稽之谈。这些人员大部分是国有企业的老业务,人称“三行业务"——麻将比市场行,维护领导比维护客户行,窜货比铺货行。

      团队只有充满信心与激情才能完成目标,攻击队一定需要补充新生力量?;持莨セ鞫幼钪帐怯梢韵氯霾糠肿槌傻模?br>
      1.在企业内部招收一些车间工人,他们中有些已经内部下岗,文化程度普遍不高,非常珍惜这个工作机会;

      2.从人才市场上招收一些能够吃苦耐劳的业务员;

      3.再合并周边市场上的区域,整合富余人员。

      这样就组织拼凑了50多人的团队。

      我们在怀州市租了一个仓库,从总部调来几部送货车辆,进攻怀州市场的战役就算打响了。

      【现场访谈】

      按照我的要求,线路业务代表必备以下五大特质:

      ★文化程度不高。文化程度低的好处是听话,能不折不扣地执行命令,且珍惜这份工作。

      ★能吃苦,有毅力。没有资源支持的推销工作,业务员所受的苦是不可想象的,只有不停地回访、不停地解说,甚至是嘴磨出泡、脚肿很高,但是只要永不放弃,就一定能看到胜利的曙光。

      ★受过相应的熏陶。新招的业务员中,有的搞过传销,有的做过保险,有的推过保健品,他们的表现非常优秀。因为他们曾经接受过激励教育,原来的工作就是要把别人视为不可能的事情给做成了,而且充满着工作激情、动力持久、经受得起挫折,所以他们能够轻松面对铺货工作。

      ★脸皮厚:事后终端老板和经销商都说,你们的业务员“脸皮厚"。但越是脸皮厚的业务员,越容易出业绩。

      ★年龄必须在30岁以下。坚决不要好吃懒做、投机取巧的老油条?!?br>
      虎狼团队如何“炼制"  

      1.煽动仇恨。

      团队的核心就是共同的愿景,那就是我们“战斗"的激情。

      我们的共同愿景是什么?是仇恨,是要报仇,是要打败K。

      首先要煽动对K 的仇恨。

      K公司在招收员工时曾经明确表示,帝泉的老员工坚决不要,并且对我们的团队大为贬低,是“三行业务",这个事件说明他们蔑视我们的员工,栽赃、扣帽子,是对自尊心最大的伤害,帝泉人决不能受这样侮辱,我们要证明自己不是笨蛋,要战胜K。

      在誓师动员大会上,团队人员轮流发言,逐个控诉,造成悲情气氛,很多人由于情绪激动,留下了泪水,大家都要狂吼:要争这口气,决不给帝泉人丢脸!

      一旦员工的自尊树立起来之后,斗志也就油然而生了。为了进一步助燃打败K公司的狂热心理,在每天的晨会上,我们的口号就是“战胜K,洗清耻辱"。在月度总结大会上,每个人还要向公司缴纳誓言书,“决不打败仗,决不作逃兵"成了团队的流行用语。

      【现场访谈】

      营销战就是一场真正的战争,战争就会有血雨腥风,过程不乏残酷的一面。

      通常,哪一方的毅力强、斗争精神顽强,获胜的把握就大。而这种精神需要一个理由,最好的办法就是对竞争对手的仇恨,这种仇恨可以让我们的业务员产生高昂的斗志。有了这种仇恨,业务员可以不计酬劳地与对手玩命??钩鸷藿逃?,远比激励教育更有爆发力?!  ≡谥泄?,有些企业的业务人员就有着这种凶狠、顽强的拼杀激情,而这些企业也在鼓励员工要向对手挑衅,要不怕流血。其作用不容小视,一方面这样做可以催生对对手的仇恨,另外可以让团队成员形成在血与火中厮杀出的真正的战友情谊。

      我认为,真正的“狼群团队"就是这样锻炼出来的。如果说一个企业的营销团队需要“文化"和“精神"的话,正应该产生于这种团队?! ?br>
      2.军事化管理。

      在怀州市里我们租下住处,开办了自己的小食堂,每个人必须住宿舍,不准回家或在外居住。

      每天工作以后就是学习,大家讨论到深夜;早晨起来7点钟操练、跑步、喊口号;8点钟开始晨会,表扬先进,帮扶后进;原则上晚上七点下班,但经常有人甚至留在市场上忙到半夜,不过不论再晚,每天的总结会、经验交流会都要召开。

      这是真正的军事化管理,没有休息天,除了工作还是工作,一天休息的时间只有不到9个小时。管理人员更惨,例会结束后还要安排第二天的工作重点,有时候每天只有三五个小时的睡眠时间。

      【现场访谈】

      一个由工作狂组成的团队是无敌的团队,怎么样才能让你的团队成员成为工作狂?   首先要设立一个封闭环境。人是很复杂的,很容易受到外界的干扰。要让团队全身心地投入到工作中,最好能有一个封闭的环境,而且在这个环境内只有工作,别的什么都没有。

      其次要有满负荷的工作。越是清闲,思想就越容易混乱。在满负荷的时间安排下,在劳累过度的情况下,业务员的事情只有工作和休息两件事情,躺在床上就睡了,早上醒来就开工,不会考虑人生感悟、人生价值,也就少了上蹿下跳的机会。

      最后是需要不停地洗脑。人与人之间是很容易相互影响的,所以要充分利用周边人员的影响。团队之所以有这么大的威力,就是因为团队就像是一个大熔炉,把复杂的人投入进去,被身边的人潜移默化?! ?br>


      3.产生矛盾。

      开发市场前期不要划分区域,而是要所有人员在一起开发。就像是筛子一样,每个人对市场过滤一遍,一些很隐蔽的终端也能开发出来。而且这个业务员没有开发成功的终端,另外一位说不定就能够开发出来。

      更重要的是,这样团队内部的矛盾也就产生了。

      ★小组之间矛盾。

      市场开发人员有50多名,成立了8个组。为了形成组内部的凝聚力,前面不要打散成员的来源,尽量安排在一个组里。比如我们成立了业务组2个(是帝泉的老员工)、学生组2个、工人组2个、混编组2个。各个组之间互不服气,竞争开始,矛盾产生了。

      ★成员之间矛盾。

      组长由组员选举产生,这个组长以后肯定不是主管就是经理,大家都是眼巴巴地盯着,盼望着有一天能够把位子抢夺过来,因而会在工作上多下功夫。至于背后使绊子的事情都不是太严重,这里没有办公室政治,也没有阴谋诡计。

      ★先进与后进之间的矛盾。每天评选出第一名和最后一名,让这两位上台总结经验,没有矛盾自然产生矛盾。例如,今天小李铺货得了第一,手拿奖金,团队其他的成员就更容易暗暗使劲。

      【现场访谈】

      这种做法或许被人们称为“培养竞争意识",实际上这种说法并不确切。因为我们的做法要比“竞争意识"更加强烈,因为这种矛盾不只是存在于工作,而是在内部有着真刀真枪的较量。就像狼群一样,对外虽然是可以协同作战,可是狼群内部为了争夺首领地位,争斗或许更加激烈。

      这种做法的另一个玄机是,要让团队中出现不同的声音,假如团队只有一种声音,结果一定是走向歧途,领导者甚至根本无法指挥。

      当然,这种矛盾也要有尺度,这个尺度的标准就是工作业绩,完全靠实力和业绩说话?! ?br>
      4.物质刺激。

      怀州市场是我们的空白,前期铺货考核不要求细致,仅考核销量就足够了。销量只要增加,终端开发数量自然也就提高了。为了提高业务人员铺货的积极性,我们加大了激励力度:

      采用“高提成+高奖励"的方式,每星期、每个月都会评出周冠军、月冠军,让他们得到至高荣誉的同时,也要保证销量冠军的月度收入绝对超过6000元,这笔钱对于原本就不富裕的团队成员来说很有杀伤力?!   鞠殖》锰浮?br>
      大家皆凡人,人生最看重的就是名和利。精神刺激配合物质刺激,能让精神刺激拥有更长久的“保质期"?! ?br>
      5.职位吸引。

      经过两个月的疯狂铺货,市场网络已经初步形成,这时候需要导入划片管理:保证服务质量,让管理正规起来。

      我们从管理层次的建设开始,吸引团队成员的是地位。这种晋升的冲动,可以保持团队的激情经久不衰。有了地位,不但能够拥有丰厚的收入,而且也拥有了尊重、有了自我实现的价值。

      ★拉大收入差距。从业务员到主管,收入翻了一倍;主管到经理,收入再翻一倍。

      ★设立多个级别层次。业务员设立5级,主管设立4级,经理设立3级。团队成员有了足够的提升空间,而且不至于大起大落。

      ★晋升有度。业务能够达到规定的标准,就能够晋升为主管;同样,主管达到标准也能升任经理,职位的提升与业绩直接挂钩。

      ★降职有标准。市场连续三个月完不成目标,管理人员自动降一级。

      【现场访谈】

      秦国军队在战国时代战无不胜,与考核奖励制度直接相关:士兵只要斩获敌人一个首级,就可以获得爵位一级、田宅一处和仆人数个;斩获的首级越多,获得的爵位也就越高。对于秦人来说,战争意味着美味、豪宅甚至是娇妻。秦人听说要打仗,就会顿足赤膊、急不可待,玩命式地建功立业。营销团队就应该拥有这种好战之风?! ?br>
      6.冲锋在前。

      大家看战争片的时候会发现,两军对垒时总要有一个人在队伍前面进行煽动,大声的叫喊“冲啊",让人热血沸腾,遏制不住拼杀的欲望。这个人是谁?

      这个人就是营销机构的领导者,作为领导者,就应该冲锋到第一线,要有“我不入地狱谁入地狱"的拼命精神,真刀真枪地带着大家克服几个关键难题,领导者才能在新团队中站立脚跟,团队也才能在市场开发前期稳住阵脚。

      【现场访谈】

      在战场上,“兄弟们,给我上"和“兄弟们,跟我上",两声呐喊的效果绝不一样。

      第一个号召是领导者命令队员先冲击,无法形成有战斗力的团队;而第二种叫法,是让团队的成员围在领导者身边,共同迎战,才会形成团队,战胜对手。

      作为一个营销团队的负责人,在初期就应该成为整个团队的核心和灵魂,要在团队成立之初形成团队文化,要在团队建设之时展开指点和规划。躲在后面??刂富?,团队是永远形成不了拳头。

      强攻遭遇强防  

      没有品牌、没有资源支持的铺货怎么进行?

      我们的做法是“用沟通代替广告,用服务代替促销"。我们一遍一遍地介绍产品、介绍企业。我们是天下最难缠的业务员,终端不要我们的产品绝对不放过。

      我们这样一个市场,第一天的销量为零,一个星期后才有头一笔订单,几个月以后铺货率达到80%。粗略统计了一下,平均每个终端要业务员跑50多遍,对钉子户甚至达到一二百次。

      大家用尽了一切办法,亲情式、感动式、技巧式、骚扰式、苦力式、哀求式,甚至用七尺男儿的眼泪换得了十箱产品的铺货。店面老板的评价是:“没有见到这么不要命的,帝泉啤酒肯定能起来"。

      在我们进入怀州的过程中,K 集团市场部增派了十多个人,到怀州市场开展大力度促销,展开反击。但K公司错了,因为我们开发市场的核心力量并不是促销或利益拉动,而是自己的团队。K公司打出的促销活动,除了让终端多进一些货,短时间内让销量有所提升以外,对我们并没有太大影响。

      市场调查中发现,一些原本不卖啤酒的蔬菜店、水果店甚至还有修车铺都兼职卖起了啤酒,这些杂牌店门的销售量还很好。

      我们团队已经成功地在K品牌的市场重地撕开了一个口子,更为重要的是,我们这支低成本组建、原本一盘散沙的“乌合之众",被建成了一支无敌团队。

      【现场访谈】

      我们的业务员都不会按照营销书上讲的那样,先向终端介绍利益点,“产品能多赚钱,品牌好,质量好"。现在市场是产品的同质化、品牌概念的模糊化、同类产品的价格雷同化:你是中国名牌,我也是;你是纯生,我也是;你的品质好,我的品质甲天下……

      你指望着每瓶酒能多赚几分钱就能抓住终端的心?

      我认为,最好的办法就是:我缠着你,你不要也得要,就算是帮我个忙,就算是可怜我!  

      《销售与市场》渠道版编辑部,[email protected],010-58790767。与作者一起关注营销、一起关注企业成长。

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