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    广东快乐10分计划软件:乳品企业如何做好产品创新

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:侯军伟

         中国乳业的发展是一个不断创新的发展史,随着上世纪90年代中后期中国乳业的崛起,消费者对于新产品的渴望就从来就没有停止过。近年来,随着竞争的不断恶化,价格战成为企业间竞争的首选,三聚氰胺事件的发生,让我们看到企业间的竞争已经不是一城一池的得失,而是整个价值链之间的竞争。当企业的竞争开始进入价值链的竞争时,产品则是决定成败的关键因素,其创新的速度则决定了企业的发展速度。

      无论是营销还是产品、管理等各个方面,只有不断的超越过去,不断的做出差异化来,企业才能够在激烈的竞争环境中立于不败之地。一个企业最根本的依然是产品,在产品同质化严重的时代,企业要想走的更远,发展的更加稳健,做好产品创新是明智之举。

      我们知道产品创新是系统化的工程,在这里我只对产品本身的创新进行探讨,而对于产品创新的其它相关环节,如价格、渠道、促销等与创新产品的结合则不做阐述。

      一、创新的概念

      美国著名经济学家熊彼得教授在其《经济发展概论》一书中指出,创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合"引入生产体系。主要包括五种情况:引入一种新产品;引入一种新的生产方法;开辟一个新的市??;获得原材料或半成品的一种新的供应源。2004年美国国家竞争力委员会向政府提交的《创新美国》计划中提出,创新是把感悟和技术转化为能够创造新的市值、驱动经济增长和提高生活标准的新的产品、新的过程与方法和新的服务。

      无论是经济学家熊彼得教授还是美国国家竞争力委员会,对于创新的定义有一个共同点,那就是通过不同的组合创造出新的东西,熊彼得教授所强调的是把“新结合"引入生产体系,美国国家竞争力委员会所强调的是“转化",而实际上创新的终极目的就是转化,比如提高人的生活水平,满足消费者不断挑剔的消费需求,通过这种转化,企业获得了发展,消费者获得了满意,这也正是社会不断进步的基础。

      通过以上的分析,我们也可以这么认为:创新,简单的讲就是创造出新的东西,而具体到某一个行业来说,就是通过各种不同的方法,定义出各类适合不同消费者的新产品,从而达到引领市场的一个过程。

      二、产品的创新

      具体到产品创新,我们认为是企业通过对市场需求的了解,先于竞争对手开发出适合消费者内心需要的产品,从而达到先入为主,占据消费者心智的一个过程。产品创新的本身并不复杂,关键是所创新的产品能否获得市场的认可。如果创新的产品没有市场,不能够获得消费者的青睐,这样的创新是没有价值和意义的。

      中国工程院院士潘云鹤教授认为,创新有两种类型:第一类是原理上的改变,如从无到有的创新,比如科技发明;第二类创新是在第一类的基础上进行改进,这类改进更符合使用者的行为习惯和个性需求。

      具体到乳品企业来说,产品的创新从大的方向上来看,也可以有两种类型,一是从产品技术上创新,即原理上创新,比如果粒酸奶的出现令酸奶的品类更为丰富多彩,纯奶中益生元的添加使营养更易吸收等;二是改进产品,使之更符合消费者的个性需要,比如光明乳业的“舒平牛奶",由于添加了可以降低血糖的物质,从而为特定的消费者提供了个性化的需要,满足了消费者的需求,企业的发展就是顺理成章的事情。

      三、基本的创新方法

      创新并不是天马行空的想象,而是有方法和规律可循的?!按嬖诘木褪呛侠淼?,对于任何一个产品类别来说,只要存在一定是有市场需求,至于产品在市场上表现的好坏,那不仅仅可能与产品本身有关系,也可能与企业的营销策略、价格策略、渠道选择有关系。但有一点是可以肯定的,那就是市场上畅销的产品,包括小众的畅销产品,都是有其市场基础的,在产品上市之前,这个产品从创意到产品概念的产生,一直到产品生产、最后上市,都是围绕消费者或者说是市场需求而来的。

      对于乳品行业来说,液态奶基本存在的品类包括酸奶、纯奶、花色奶、乳饮料等大的类别,根据这些产品的大的类别,从创新的角度考虑,基本上可以从两个方面进行:

      1、附加新功能

      我们知道牛奶的基本功能就是营养,除了营养之外,其附加的功能,如助消化、养颜美容、助眠等功能都是后来发现的。乳品本身的功能是有限的,但通过科技的投入,使之能够具有更多的功能,对于消费者来说,其购买的附加值就会更高。附加新的功能在这里有两个方向可供选择:

      一是根据市场的需要对原有产品不足的功能进行补充。在2008年三聚氰胺事件后,国家相关部门开展整顿牛奶中的添加物的行动,此时西南的Z企业,其生产的纯奶由于有食品添加剂,其口感已经保持多年,如果牛奶中没有任何调味的添加物,则消费者马上会感到口感发生变化,从而带来销售的波动;但当时的市场环境要求企业必须在标签中标注所添加的物质;对于纯奶来说,就是没有任何添加物的牛奶,如果Z企业更换标签,则消费者一定会产生异议,这样肯定会影响市场销售。根据这样的情况,通过对消费者的分析,我们认为,可以通过进一步添加有益物质,来打消消费者的疑问,于是,“牛奶+膳食纤维"的新产品研制出来,由于对产品附加新的功能,通过宣传,消费者迅速接受了具有促进消化吸收的新“牛奶"。

      二是在原有产品的功能上增加新功能。对于乳品来说,要想增加新的功能,其难度是比较大的,这必须要有强大的研发实力才行。但对于相对成熟的产品类别来说,添加新的功能成为相对比较简单的事情。红枣酸奶是一个比较成熟的产品类别,市场还在不断的扩大,消费者购买这个产品是因为有红枣,而红枣在中国传统的认知是养颜、补血、美容的,对于任何一个企业来说,都不会轻视这个产品,但市场上已经都成了红枣酸奶,如果没有新的功能的增加,可以都称之为跟风产品,也不会长久。山东N企业根据市场现实,在上红枣酸奶时,同时也添加了枸杞,由于枸杞在中国消费者的传统认知里也是养颜、补血的佳品,而红枣+枸杞的酸奶,比单一的红枣酸奶的价值更高,这样就达到了1+1>2的效果。

     ?。?)改变产品形态

      从创新的角度来说,如果要想改变其产品的形态,固态的乳品更容易做到。比如奶片,大部分都是圆的形状,企业可以通过改变其形状,比如做成小动物,十二生肖,对于不爱喝奶的消费者来说,这种产品是个不错的选择,对于儿童的消费者,这种乳品由于其具有好玩的特性,可以满足儿童消费者的好奇心,好玩好吃还营养,家长在购买时也会更容易做决定。

      对于液态奶来说,要想改变其形态,必须根据市场的需要做出选择。内蒙古的X乳业,其生产的100ml的小袋酸奶,在锡林浩特占有70%以上的市场,为什么有这么高的市场占有率,是因为当地的消费者对于这样的小袋酸奶,其食用方法就是必须进行冷冻,酸奶成了“酸冰棒",由于消费习惯如此,企业在产品进入市场的时候,要求必须进行冷冻,把液态的酸奶变成固态的酸奶,通过产品形态的改变,满足了消费者的需要,获得了市场。

      四、乳品企业创新的方向

      由于当前的经济不景气,同时受去年三聚氰胺事件的影响,国内的乳品行业正暗潮涌动,外资跃跃欲试,二线品牌摩拳擦掌,都想从这个动荡的时代分的更多的蛋糕,但如果企业没有做好准备,特别是产品的准备,你凭什么去分市场的蛋糕?

      市场营销的基础是有一个好的产品,当所有的企业都可以生产好产品的时候,你必须在产品的创新上下功夫,企业必须有自己的核心竞争力。有些企业可能有资金,比如统一,今年宣布要进军国内乳品行业,但其核心竞争力是什么?统一多年前已经进入完达山,但到目前为止也没有什么大的动作,有钱也不一定能做好市??;有些企业可能有完善的渠道,但依然不一定赢得市场,“妙士一品乳"当年可是餐饮渠道的老大,现在产品基本退出市场,企业被达能收购。因此,在新的形势下,乳品企业要想能够快速发展,产品是根本,而产品的创新则是灵魂。



      未来的中国乳业,在产品的创新上,具有四个方向可供选择。

      1、技术创新

      这是毋庸置疑的,光明乳业多年来占据国内酸奶品类的第一位置,靠的就是其强大的技术创新团队,使自己所生产的产品领先于国内的竞争对手,成为创新的受益者。从模仿到创新,光明一步一个脚印,已经成为国内乳品创新最多的企业之一。

      2、功能创新

      普通的乳品已经成为中国城市居民的日常消费品,面对多元化的社会和多元化的需求,产品功能的创新成为下一波市场竞争的制高点。蒙牛乳业所推出的“真果粒"、“妙点"、伊利乳业推出的“谷粒多"等等都是产品功能创新的典范,通过产品功能的精确定位,为消费者带去更多的利益,无论是生理的还是心理的。

      3、包装的创新

      包装的创新必须依赖于产品的内容物,要根据产品的消费者定位、口感、营养价值等因素,进而确定用什么样的产品包装。

      近年来,新兴的包装形式层出不穷,企业要想通过包装的创新占领市场,必须要对自己所覆盖的市场有清晰的认识,要确定你所推出的包装市场还没有出现,必须先行一步,别人跟随不可怕,可怕的是没有做好市场研究,就贸然上产品。差异化的包装形式可以让消费者不断的树立一种印象,企业总是走在前面。蒙牛创立初期,不就是凭借着一支利乐枕产品从北中国走到南中国吗?

      我们知道,任何一个产品,要想在市场上形成竞争力,其最好的方法就是成为产品群,一个品类涵盖多个包装形式,比如市场上一直比较火的红枣酸奶,产品概念本身已经获得消费者的普遍认可,但如果只有一个单品,比如八连杯,是不足以满足消费者的需要的,企业通过产品线的规划,可以生产出百利包、PET瓶、纸杯等不同的包装形式。这样的话就能形成一个产品的屏障,产品组合参与市场竞争肯定比单一产品有机会胜出。

      4、概念的创新

      由于年轻女性消费者对于水果的偏爱,蒙牛生产了“果蔬酸酸乳",苗条的包装,清新的设计,概念的成功运用,小女生们都会喜欢这样的产品。近年来概念最成功的产品应该是石家庄君乐宝乳业生产的红枣酸奶和2008年多家乳品企业推出的红牛奶、黑牛奶。这些产品以添加植物蛋白为概念,满足当前消费者对于营养健康的需要。而红牛奶、黑牛奶中的添加物,红豆、黑米等都是中国传统养生文化中不可缺少的因子,消费者已经有这样的概念了,企业要做的是把这个概念告诉消费者。

      概念创新要立足于消费者,立足于中国博大精深的传统文化,这是用之不竭的资源,也是企业从产品概念上创新的突破口。

      五、乳业产品创新的策略

      无论乳品企业如何进行创新,其最为关键的依然是研究消费者,通过不同形式的创新满足消费者多样化的需要。国内近年来的乳品市场,其通过产品的创新,从而在市场上占有一席之地的企业不在少数,他们的创新策略值得同行借鉴。

      1、差异化

      差异化已经成为各类营销管理人员的一句口头语,但这并没有阻碍企业产品差异化发展的步伐。北京三元乳业有一支塑料杯包装的产品“茯苓酸奶",具有一定的助眠作用,多年来已经成为老北京中老年消费者的必选产品,按理说这样的产品应该有很多企业可以跟进的,但在市场上从来没有发现,其关键的因素是三元生产这支产品的技术和消费者对这支产品的固有认识,“茯苓"是一种药食同源的菌类植物,三元数年来坚持生产销售,如果其它企业也去生产,其本身就不具有“正统性",消费者也是不会接受的。同样是药食同源的绿豆,在君乐宝乳业的运作下,已经成为其企业产品系列中销量成长最快的一支产品。而由“黑豆、黑米、黑芝麻"为添加物的常温调味乳“黑牛奶",由于其产品概念的差异化,已经成为国内区域型乳业增长最快的单品之一。

      差异化并不是遥不可及,企业只有按照市场的基本规律,洞察消费者的内心需要,差异化必将成为企业发展的动力。

      2、组合

      通过技术和市场的组合而获得市场的需求,进而开发出创新的产品,这是未来乳品企业发展的重要方向之一。新技术不断的涌现为企业的发展提供了可能,但如何运用新技术,并把技术运用到产品的创新上,这是一个大的课题。

      养乐多在国内已经有10年左右的历史,其产品是以添加活性乳酸菌的低温产品,从包装上看,既不时尚也不抢眼,但每年两位数的增长率,靠的是什么?就是技术与市场的有效组合。养乐多拥有全球最先进的菌种研究机构,每毫升可以达到活菌上千万个,国内有几家企业可以达到?因为产品有活性菌,消费者饮用后会很快改善肠道功能,市场机会就有了。东北W乳业,2008年也推出了类似产品,日销量达到2万瓶,已经取得了可喜的成绩。

      3、替代

      随着生产成本的增加,乳品企业开始为降低成本而寻找出路。近年来乳品行业最成功的降低成本的方法就是用替代的创新策略完成的。

      健康的需求是消费者满足日常生活之后而关注的内容,乳品企业洞察到这一需求后,动植物蛋白混合的乳品开始进入市场,无论是大红大紫的营养快线,还是后起之秀“黑牛奶",都是采取替代的方法进行产品的创新。先不说成本的下降,消费者对产品的认可就可以说明一切,有市场需求,企业就能发展。

      实现这一策略的关键,是确定技术在现有产品或成熟市场中所具有的成本或质量优势,并通过技术创新来实现和保持这些优势。

      蒙牛的“果蔬酸酸乳"、伊利的“果之优酸乳"、成都菊乐的“红牛奶"等,都是通过替代的方法获取成本的优势,同时用植物蛋白或者植物提取物替代牛奶的动物蛋白,成本降低了,但产品的价值提高了。

      企业的产品创新速度就是企业的发展速度,在当前经济低迷,消费疲软的市场环境下,乳品企业必须重视自身的产品创新,这是企业发展的基础。如何做好产品的创新,是一个系统的工程,需要乳品企业的市场洞察力、研发系统的执行力,更重要的是,企业的领导要有决心,通过产品创新,引领市场潮流,如果能够做到这一点,企业成为行业领袖的日子已经

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    上海铭泰铭观营销咨询有限公司合伙人/副总经理,著作《乳业营销第1书》于2013年1月出版,当当网、卓越网有售。 ……
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