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    快乐十分任二技巧:三强逐鹿下的茶饮较量

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:崔巍

         目前,随着消费者健康意识的增强,从近几年的茶饮料市场烽火不断以及茶饮料巨头康师傅、统一各自一系列暗战的动作及年报中增长的可喜数据来看,茶饮料的发展潜力巨大,大行其道也是迟早的事情。

      虽然,茶饮市场上不乏王老吉及一些二三线品牌,但就目前绿茶、红茶市场竞争态势来看,用三国初期群雄逐鹿下的三国,形容康师傅、统一、可口可乐的竞争,似乎较为贴切。

      统一如同割据一方的东吴,凭借较早抢占的一部分市场和多年的市场消费培育,已经在茶饮市场上占有一席之地,其地位牢不可破,维持现有市场防御为主的同时,更有进一步渗透扩大地盘之意。

      康师傅如同风头强盛而具雄心的魏国,凭借自身雄厚的资源优势,加上出色的创新与管理策略的推动,逐渐后来居上,大有图谋一统茶饮市场之举,而事实上,康师傅已是茶饮方面的龙头,只是龙头地位一直深受其它强势品牌的威胁,稍有闪失,极有可能丧失霸主地位。

      可口可乐如同刘备创业下的蜀国。背后有全球顶尖碳酸饮料的光环及相匹配的上中下游资源优势。在茶饮方面虽然半路出家,但凭借其自身强势的资金、渠道、终端及品牌信誉,进攻态势迅猛,不容统一、康师傅小觑。

      另外,半路出家的百事、雀巢及国内一些品牌,如同其它各据一方的诸侯,虽然整体发展势头及动作上略逊于上述三个强势品牌,但也给原本竞争惨烈的茶饮市场上,再添了一把旺火。

      康师傅、统一两大品牌由于涉足茶饮料市场较早,已经尝到了甜头,而中国大众健康消费意识的逐步增强及诱人的茶饮料市场前景,使得以碳酸饮料起家而今日渐西山的可口可乐,坐不住了,逐步调整自身发展战略,介入茶饮料市场,继推出茶妍工坊后,又重磅推出了由成龙父子代言的原叶茶,并伴随着一系列的策略的实施,四处攻城掠地,直接将矛头指向了康师傅和统一两巨头。

      统一虽然最早在大陆推出茶饮料,但从目前的发展态势看,风头似乎不比康师傅。两个你追我赶,各不相让??凳Ω底酝词А八?宝座后,也逐步集中精力捍卫其“茶王"的宝座。一方面发力终端,另一方面,不断丰富产品结构。目前,随着其新品铁观音茶的登场,康师傅在茶饮市场的咄咄逼人之势可窥一斑。目前,茶饮市场上,除统一之外,自去年以来,随着可口可乐的二次强势推出的原叶茶饮的步步紧逼,昭示着茶饮市场,在云集了统一、康师傅、可口可乐三大高手的大环境下,相对果汁、功能饮品市场,硝烟更为弥漫,竞争更趋向于白热化态势。



      以上述三个品牌的市场运做表现来看,分析中发现,各有套路和奇招,招招分解开来看似平淡无奇,但各自的一套组合拳法打下来,却有各自特色和风格。具体从如下几点谈起:

      统一的稳??梢运?,在前有康师傅处处压制、后有可口可乐等品牌的冲击的严峻竞争形势下,统一表现得宛如历经沙场的老将,临危不惧。这取决其自身量身定制的战略定位及系统的营销策略。毕竟,在渠道方面,已经具有一定的坚实基础,只需在不同的竞争对手面前,灵活应对,大有兵来将挡之势。你康师傅出新品,我自不甘落后,也在不断调整产品结构,适时推出新品进行对抗;你搞渠道激励、终端强势推广,我有相应策略遏制,不怕在终端上棋逢对手,该对抗也不会含糊和躲避;你请代言,传递绿色好心情的激情煽动,我请代言诉求年轻无极限的时尚动感主题。应当说。统一直接的竞争对手不是可口可乐及其它品牌,而是身居老大的康师傅。

      康师傅的猛。通常,身居冠军宝座,守冠者心态相比夺冠者而言,压力更大。在唯恐失冠的心态促使下,不得不处处谨慎,神经也绷得紧紧的。然而,作为冠军的康师傅,实至名归的背后有着诸多的渠道、资金、管理、人才、客户群、生产、研发及相匹配的产能与配送渠道等优势。而康师傅的猛的发展基调,也正是得益于这些诸多优势,才得以在市场上,处处显示出其迅猛的风格。推广期,敢于投放大规模人力、物力、财力,牢牢掌控终端,甚至做到了一个书报亭抑或小的终端门店,都可以派驻促销现场推广。这种迅猛的手法,是其它竞争对手无法所能比拟的。

      可口可乐的巧??煽诳衫纸氩枰现掌?,应该十分明白,在茶饮料市场,不比其在碳酸饮料市场可以游刃有余,毕竟在其进入时,区域性品牌且不必说,单就统一、康师傅这两大巨头,已通过数载的运做,将茶饮料市场分割的差不多了,可谓占据了足够强势的天时、地利和人和??煽诳衫窒仁鞘运桢し?,结果在统一、康师傅的夹攻下,很快逐渐退出市场。随后,去年推出了原叶茶,且上市以来,动作频繁,凭借其强势的形象代言、广告轰炸及渠道的支撑,很快铺进了大小终端;紧接着打响了价格战、促销战,招数一环紧扣一环,直逼、渗透和争抢统一和康师傅的市场份额。应当说,原叶茶的推出,但从概念上不难看出可口可乐差异化定位、概念牌巧妙之策,这也反映出可口可乐自茶妍工坊失利后策略的调整和招数的变化。

      很明显,从战略上讲,可口可乐涉水茶饮市场,是碳酸饮料份额逐渐下滑的条件下发展路线调整的战略变化,而康师傅铁观音茶的推出,一方面是产品结构丰富的一个体现,同时也是基于竞争对手新品推出后的策略应对,统一战略定位,则是在这两者之间的静观其变后的战略调整,即:继续稳固的同时,稳扎稳打;从市场定位上看,三者所面对的消费群体并没有明显的差异,除可口可乐功能上诉求传递出的要喝就喝百分百原叶泡制的健康茶,覆盖了更为广泛的群体外,像康师傅和统一,所面对的消费群体,普遍为年轻时尚阶层。但是,整体就相差无几的价格定位及表现来看,所体现出的市场定位也没有太大的区隔;从营销推广策略看,强手之间表现出直面抗衡和厮杀,既有共性的渠道战、价格战、广告战,又有市场拓展的策略不同的差异定位。

      崔巍,欢迎探讨思想交流心得。联系电话: 15993617892,电子邮件: [email protected],QQ1016929570

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