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    广东快乐十分图:如何平衡品牌药和高毛利药品的关系

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:李从选

         一、品牌药的定义及对品牌药的看法

      我个人认为品牌药最少有五个指标:

      •过硬的质量疗效指标。中国无论中成药还是西药,尽管都是所谓GMP厂家生产,但其实质量差异化确实存在,有时还挺大的。认为都是GMP厂家生产,质量一致的说法是自欺欺人的。

      •其次是销售量:品牌产品都是畅销品种,销售量必须足够大,也就是所谓市场占有率较大。厂家销售回款不过亿,我认为就谈不上品牌。

      •第三是广泛的终端到达率和铺货率。对于零售药品来说:所谓终端到达率是指第二、第三、第四终端都能基本覆盖到位,换句话说就是所有类型的终端都基本能覆盖,而且这种覆盖是渠道自然流通;所谓铺货率就是在同一类型的终端中,铺货率到达60%-70%以上,尤其是第二终端铺货率要高些。

      •第四:要有高的消费者知名度、美誉度、忠诚度。海王有领导说自己的PB商标“潜龙"在网上调查知名度很高,网络人群不能代表广泛的消费者群体,只是很小的一部分而已,而且渠道单一,根本谈不上名牌,自有品牌产品不一定也没有必要作名牌?!?br>
      •第五:要有高的医药渠道和药店终端知名度与美誉度。渠道和终端销售是利润导向,忠诚度谈不上,但最少需要知名度和美誉度。

      品牌是不可取代的,品牌是不可战胜的。品牌药品在药店也就理所当然的不可取代。因为品牌是质量和品质的象征,也是消费者利益的保证。很多企业尤其是品牌企业都有一个内控质量标准,是高于GMP标准的,因此其产品质量是无可替代的。品牌药在药店中主要有三个作用,一是代俩客流量和消费者,二是提升药店本身的品牌;厂家对店员、店长的教育培训能力,这是非品牌产品无法比拟的。

      二、品牌药应该如何细分   目前新医改背景下,尽快树立品牌才能在OTC市场脱颖而出,OTC产品竞争到最后还是品牌竞争。那么品牌药应该怎样细分呢,我个人认为可以按以下细分的纬度进行细分:

      1、 中成药与化学药知名品牌

      2、 区域性品牌和全国性品牌:我国区域性品牌、尤其是中成药的区域性品牌非常明显:如片仔癀、六神丸等。

      3、 疾病种类品牌:有些连锁药店把药品细分成100多种,这样最少就有100个品牌,如果一个病种3个品牌,就有300多个。

      4、 消费者品牌和渠道、终端品牌,这两者是不一样的,由于药品消费的被动性,渠道和终端愿意推荐就需要渠道和终端成员认可你和知道你的品牌。

      5、 白领品牌和电视大众品牌:平面网络则可造就白领品牌,但是消费者品牌就要靠央视等大媒体来塑造了。

      6、 国产和进口品牌药。



      三、药店如何衡量品牌药的指标思考

      目前,很多药店的一线必备产品也就是品牌药的数量约为400-500个之间,也大体也就是中国畅销品牌药(含处方品牌药)的数量。作为连锁药店,你可以通过自己的信息系统,按照以下四个指标来划分是否是品牌药:

      •第一个指标是动销率排序,这是连锁药店自己可以统一分析的数据。周转越快的产品,一定是品牌药,他毛利可能不高,但由于周转快,总毛利贡献额并不低。

      •第二个指标是自然销售量的统计,这也是连锁药店自己可以统计的。自然销售量大的产品一定是品牌药。而不能是按照行政指令销售来判断。

      •第三个指标是店员反馈的消费者指名购买率,这个数据这要经过一段时间的记录分析统计才能得到。品牌产品大多是指名购买的。

      •广告能见度:一般来说,中国消费者都是广告导向型的。经常在电视上出现的产品一般都被消费者认为是品牌产品。

      建议连锁药店品牌药必须配备齐全。真实吸客品种。

      四、药店品牌药和高毛利产品如何平衡?

      首先,主推高毛利的前提是有客流量,品牌产品定位为吸客品种,因此每个细分的品类最好都有一个品牌产品,比如妇科药分为宫颈炎、盆腔炎、阴道炎,阴道炎根据病因、又分为滴虫性、霉菌型、细菌型、老年型阴道炎,应该各位都有自己的品牌产品,剂型上又可分为外用和内服等等;还有一点,经常在央视广告的大品牌产品即使完全重复,都必须备齐,比如快克和感康、仁和可立克、感叹号应该都有。因为不同的消费者可能选择不同的品牌产品,消费者是不会记忆其中的成分是否一样的,也大多不知道其成分相同。

      其次,与品牌产品对应的非品牌高毛利产品,每个细小品类也最多只能有一个。这是不同于品牌产品可以多个品种备齐的原则的。

      按照数量平衡是业内的普遍做法:就是自由高毛利品种占到总数量的20-30%。品牌产品占到约30%,中间丰富性品类包括非药品占到约30%。

      在平衡二者的相对数量与销量时,用平均毛利率和销售额两个指标各占50%的权重来加权平均,就可以解决偏废问题。单一毛利率导向,必然做成品牌产品被排挤,最终导致药店失去顾客。有时选择品牌药时还要考虑综合毛利率。比如陈列、促销用品、促销活动、POP、培训、返利等。不能单单看毛利率?! ?br>
      李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职,现任上海匹特欧企业管理有限公司总经理。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划,OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式,连锁药店的经营管理和销售技巧等方面,有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章200多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 15000736048  13352902478,021-62367588,电子邮件: [email protected]

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    作者 李从选 的介绍:
    营销工作经历
    l 从事医药保健品营销极其管理工作13年。
    l 先后在梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药集团有限公司从业,历任培训部经理、销售经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。
    l 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践,在OTC和普药整体营销创新与规划,OTC终端工作的细化管理与方法创 ……
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