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    山西快乐十分钟:从比规模到拼服务家电连锁业步入后规模竞赛时代

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:吴咸建

         种种迹象表明,在门店数量竞赛、扩张速度竞赛以及规模成本竞赛等三大特征为代表的规模竞赛或将宣告终结的同时,两大家电连锁巨头将不得不面临来自规模适度、内部挖潜以及外部服务评价等“后规模竞赛时代"的种种挑战。而后规模时代则意味着家电连锁业必将正式回归到3S(标准化、简单化、专业化)准则的“连锁经营正道"的轨道之上,走上一条销售规?;?、服务标准化、管理规范化的可持续发展道路。

      霸王条款阻碍服务升级

      近日,一位手机用户向记者讲述了他的两种截然不同的经历:有一次,他在某家电连锁总店卖场新买了一个手机,可是不到三天就发现,电池后盖出现明显的裂缝。于是来到店里,当时店员仅仅瞥了一眼,就对他说:“你这是人为因素"之后,便把他晾在一旁。

      另一次,他在某手机专卖店里买的手机有一个按键突然失灵,于是前往那家手机店报修。但是,走到半途,他突然发现既没带发票,也没带保修证书。于是他抱着试试看的心里,走进那间手机店。店员只对他说了一句“请稍等",便熟练地调试好了按键?;谷惹榈匮剩骸扒胛市枰只ぢ??"对此,他表示家电连锁卖场服务比不上手机店。

      有业内人士表示,发票本来只是完税凭证,作为维修单证的理由本来就不充分;保修证书只是商家或厂家单方面的要约,而并非顾客维修受理的必须要件。作为顾客,购买时并不需要任何身份证明;那么在报修时,也没有除了商品之外其他举证的义务。因为,众所周知,条码就是商品的身份证,而顾客的身份证明属于公民个人隐私权的范畴,商家无权获得。这也是商家必须导入条码系统,建立CRM档案或者建立CRM档案时需要注意和遵守的问题。

      资料显示,2009年上半年全国消协组织受理的28.39万例各类消费投诉中,家用电子电器类投诉达6.75万例,占比达23.8%;半年度投诉量同比下降15.4%。其中,空调、通讯类商品投诉分别同比下降37.6%、19.2%,减少到4434例(退出投诉量居前10位商品行列)、32737例(位列首位);而电视机则由去年上半年的第8位,7302例上升到今年上半年的第6位,7446例。另外上半年各地消协组织共受理与家电连锁相关的服务类投诉79236起,销售投诉11332起,位居投诉上升前10位的商品或服务榜首。

      中消协上半年消费统计报告分析称,在推行家电下乡政策过程中,各大厂商均加大了销售渠道的投入力度,家电销量增长势头较快,但由于家电售后服务没有跟上家电销售形势的发展,农民购买的家电产品出现质量问题后难以得到及时有效的服务。其主要问题则是,农村地区维修服务网点少、技术服务水平低、配件供应量小不全、服务人员素质差等。

      另外,中消协分析上半年家电投诉的情况后指出,一些经营者出现了不留单据以此逃避三包责任的苗头。尤其是出现了“无视三包硬性规定,不记录维修情况,不提供维修单,利用记录单代替维修单"等偷换概念,回避应当承担的产品责任问题。

      “然而,很多家电连锁企业把‘消费者权益?;しā?、‘三包法’等原本应起到?;は颜呃娴姆ü?,利用信息不对称的优势,玩弄起文字游戏,诱使消费者在并不完全自愿的情况下,签订了明显不对等的各种协议、条款。一到出现消费者投诉时,这些‘霸王条款’就成了商家的最后一道护身符,对消费者的合法权益造成种种侵害。"该业内人士指出。

      最后,该业内人士表示,零售服务业竞争力的关键在于服务。在零售业快速发展以及业态界限趋于融合的趋势下,零售业的基层服务显得越来越重要。店面营业人员的整体素质和服务态度,不但直接关系到一个门店的业绩好坏,还会通过连锁运营组织的连锁放大效应,直接影响到整个连锁零售企业的业绩甚至存亡?!叭欢?,商家版的各种霸王条款在侵害消费者正当权益的同时,也在制约着中国家电连锁业的进步。"他说。

      “态度很差,其店必关;服务不好,企业必亡。没有回头客的门店,必然面临被迫关闭的命运;而没有严格标准化服务运营体系的连锁零售企业,必然面临业绩的快速下降甚至穷途末路?;?。这已经是被电路城、星电社、泰林电器等无数个先烈型公司所证明了的连锁零售业铁律。"该业内人士表示。



      最后一公里的比拼

      事实上,近年来围绕国美、苏宁两间公司前台销售服务和后台售后服务方面孰优孰劣的争议一直层出不穷,甚至连“阿喀琉斯之踵"、“服务成××售后服务短板"等一系列充满火药味的批评,也开始出现在公众的视线当中。

      该业内分析人士指出,随着新闻传媒社会公器舆论监督责任的强化,业内客户服务投诉网络媒体、电视以及报纸等媒体,对于家电连锁服务投诉的曝光度越来越高、内容的深入度也变得越来越更具理性和消费者购物参考价值。

      日前,商务部正式发布了8月1日起正式实施的《零售业基层岗位技能要求》,其中与家电连锁零售业直接相关的标准达4项,即营业员、收银员、收货员、防损员等4类基层岗位服务作业标准。

      而此标准出台的背景则是,“长期以来,各企业用人水平参差不齐、企业对基层员工缺乏规范培训和考核机制,企业招聘和培训工作量大且成本居高不下,这些问题已经成为制约国内零售连锁企业快速发展的重要因素。"“标准实施对于提高我国零售业整体服务水平,改善消费环境,促进零售业规范健康发展将产生积极的作用"则成为连锁零售业进入标准化时代的意义描述。

      据了解,国美、苏宁两大巨头连锁总部并不满足其遍布全国连锁门店现有的服务水平,并构建了各自独立的连锁运营体系与连锁监督体系,调和其内外部矛盾。甚至不惜斥巨资高薪聘请“神秘顾客"、“国际顾客服务咨询机构"等帮助其改善现场服务及售后服务体系,以提升其门店的“服务竞争力"。

      “但是,外来的和尚并不一定念得出好经,所谓的第三方运营监督体系也大多沦为连锁巨头们装点门脸的花瓶。"该业内分析人士表示。

      “最后一公里的比拼,借助外援力量虽然无可厚非,但更需要两大巨头勇于接受‘数量时代’终结的事实,将促销价格、门店数量、供应商话语权、公众融资竞赛等外延式增长模式转变到‘服务竞赛’的内生增长模式上来。"他说。

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