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    广东十分快乐开奖结果:商业竞争核武器:思维逆反

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:沈坤

         自2005年,我酝酿多年的破局营销战术理论成型,并公开撰文提出一系列可供企业操作的破局营销战术,四年多来,除了从多侧面多角度详细阐述这个理论的操作性和实用性之外,我一直在不断地完善这个新颖却充满本土韵味的营销战术理论体系,并逐渐渗透运用于企业的营销实践,真正形成了可以针对不同行业不同市场不同产品不同企业的破局营销策略以及策略诞生的工具和方法,可以说,百分百有效!

      这期间也有不少业内外同仁拿我的“破局营销"理论与李光斗先生的“插位"和路长全先生的“切割"进行比较,觉得都属于一种自圆其说的可有可无的“伪理论",因为企业管理和市场营销的理论体系已经被西方的大师们很早就建立完善了,我们也无法超越他们,即便弄出一些“新颖"的理论,也都跳不开大师门既成理论的阴影。

      显然,这样的理解也在我的预想之中,综观历史,一种新事物从诞生到被接受,总是需要大量的成功例证和时间来证明的,而我的理论,没有空洞的说教,也没有故弄玄虚去忽悠企业;我性格很怪,我不需要别人认可,我甚至希望除了我之外,没有人能够操作它,因为这个利论是我沈坤的思维突破,是我的原创,就象李小龙先生的《截拳道》,惟有深刻领悟并原创它的人,才能真正驾驭它并产生巨大的作用。

      我当然不是这么狭隘,但事实上如果不具有另类思维的能力,就无法理解我的理论,更不会驾驭理论体系中的各种奇怪招术,最终的效果自然无法体现,而我却越来越深受其益,每当接手一个项目,我总是信心百倍,轻易就能找到破局的创意,从而我更加坚信,现代营销策划肯定不需要经验,需要的超越常规思维方法的逆反思维能力。

      譬如,中国企业的集体模仿行为,就能轻易让我找到行业的盲点,然后设计策略攻击,就能为我服务的企业带来先机。这是很多企业所不知道的,他们依然在按传统的思维在思考在运作。

      我疯狂地热爱着我从事的营销策划职业,并且不断对我的思维能力进行残酷的挑战,不断地研究大脑思维的各种途径,并运用独创的另类思维,来解决我在营销策划中遭遇的各种市场难题;同时我的思维也在不断地影响周围的人和我服务的企业,屡屡有企业老板和一些好朋友问我,你们为什么能找到这么奇怪的策略点?我说,其实不奇怪也并不困难,因为我们有一个秘密武器,那就是当今策划行业无与伦比的杀手锏,除了双剑没有任何一家公司能熟练操作的无坚不摧的商业策略创造工具——双剑破局创意法:问题确认+随机词汇+交叉思维+概念逆反+问题切换+思维聚焦=有效商业创意。我们能运用这套水平思维创意方法,百分百为企业找到破局的策略点,并产生巨大市场效果!

      我一直在对当前我们大多数人存在的传统思想进行挑战,我甚至逆反了被我们几十年来一直引用着的“真理",虽然有些可能不被人认同甚至反对,但我相信这样的思维逆反是有用的,至少能帮助我们进行突破性思考,具有一定的积极意义?! ?br>
      第一个思维逆反——国学对企业发展没用,研究未来才能战胜西方强企

      目前,举国上下掀起一股轰轰烈烈地国学热,如果仅仅作为一种古代文化来学习也不算坏事,多知道一点知识总是有用的吧,可偏偏不是这样,那些一点不懂企业管理和市场营销为何物的国学大师们,竟然借已经死了几千年的古人的言论,大摇大摆地走上我们的企业管理讲台,给我们的企业家大谈儒家文化和道家思想,似乎,惟有精通古代文化,我们的企业才能有效的发展!

      我相信古代学者的文字中有很多对我们后人可以学习的营养,但我不相信,几千年前的古人能教我们管理现代的企业。傻瓜都知道,那个时候哪有“企业"这样的机构?

      我们再来看看,中国企业面临的竞争威胁。目前,中国本土企业面临的主要竞争对手肯定不是我们国内自己的企业,而是从世界各地尤其是大量从美国进入我们国家的强势企业。我们都很明白,当前形势下我们尚不可能战胜它们,我们也学会了西方的管理思想,但作用于我们本土企业时,仿佛没多大用处,所以才导致了有所谓的“中国式管理"的诞生以及“国学"思想的渗透。

      我看过不少资料和电影,当年八国联军入侵中国,我们的国人用足了本土由大刀、长矛组成的“武术",但最终依然无法抵抗老外的洋枪洋炮。而现在我们的企业一古脑地大学“国学"来管理自己的企业,真的令我有了一种一群“长衫马褂大刀长矛手"勇敢直面洋枪洋炮的外国鬼子的景象。

      我这样说,显然很多人会反击我,他们会告诉我,我们祖先的聪明才智,不学他们是忘祖,我不否认古代确实有好的思想,有些思想放到今天也未必没有一点时代意义,我否认的是,我们有这个必要把古代所有的古人文本,搬进“国学"这个箩筐里,让我们的企业家背着去与西方的强势企业竞争吗?

      企业管理虽然是一个已经成型的理论框架,但是,我们与整个世界一样,每天都在面对未来,如果我们要与西方强势企业竞争,必须要花更多的精力去研究未来的企业管理,创造属于我们自己的管理理论体系,因为面对过去,我们已经不战而败了,西方有数百年的企业发展历史,而我们仅有可怜的三十年,你无论如何都赶不上他们。但是我们把思维逆反一下来看问题,在面对明天和未来上,我们与全世界所有的企业机构是一样的,在面向未来的赛道上,我们都在同一个起跑线,谁也不知道明天会发生什么?未来是什么样子?但我们必须要有足够的信心和勇气去面对,同时必须要去研究未来可能发生和即将发生的,这样我们才能有准备迎接属于我们的未来。

      而研究未来,必然首先要开发我们的头脑思维,让我们去想象还没有发生的事,运用我们的思维去创造未来吧,综观历史,一切事物的创造都离不开我们的思维。

      企业家们,让我们把精力倾注于当下,让我们的思维遨游到未来吧,这样你才会发现战胜强大对手的方法,至于国学,就让喜欢他们的人去研究吧!  

      第二个思维逆反——骄傲的企业进步快,低调的企业死的快

      生于80以前的人,大概都接受过毛泽东的为人思想,“骄傲使人落后,谦虚使人进步"的语录成了几代人的行为准则。显然,毛泽东的思维也是受到了儒家文化的影响,并深知这“骄傲"与“谦虚"之间的辨证法和由此而带来的“进步"与“落后"间的逻辑关系,多少年来谁也没有去驳斥过和否定过。但今天,我认为这是一个缺乏科学的论断,也是不符合逻辑的观点。

      我们先来看毛泽东的逻辑:骄傲的人必然会自满——自满了必然不会吸收新的知识了——最终导致他落后于他人!这是个典型的毛氏逻辑,显然也是狭隘和片面的。

      首先,骄傲的人未必就一定自满,试想,他为什么会骄傲?至少有几种理由:一是自认为比他人厉害,二是确实棋高一者;三是性格使然,喜欢挑战。

      我们再来看骄傲的人的常规表现,骄傲的人缺乏耐心,有什么想法会说出来,有时仗着自己的能力其言论甚至会过激,这就会导致身边的人不服气,从而与他过招。

      过招胜了,这个骄傲的人会继续骄傲;较量失败了,他找到了自己的弱点,会快速弥补自己的不足,下一次还会找人较量,这就会形成:骄傲——招来较量——较量——引发——失败或者胜利——继续骄傲,如此周而复始,这个人就会飞速进步。除非这个人经历不了失败,那么有可能失败一次就永远不会起来了。

      事实上骄傲的人,更多的是一种性格,既然是性格就很难改变,硬逼他改也会很艰难和很痛苦,所以,在任何场合,这样的人会一直成为我们的中心,甚至会招人嫉妒和讨厌,因为我们中国人更喜欢处事地调。

      低调的人是怎么表现的?自己有能力也不轻易暴露,还美其名曰“涵养",这样的人不擅长与人计较(太怕输),也就失去了很多“较量"或者“切磋"的机会,所以不知道身边这些个相貌平平的人有可能比自己更高深,他就会保留着那可怜的一点点“涵养",到死也不知道自己究竟有多厉害!

      显然,我们不需要如此低调的人,如果以结果论,我们会更多一点喜欢骄傲的人,至少,我们会觉得这样的人可爱,比我们自己勇敢,因为他们敢站出来挑战,而我们不敢,或者是不屑于,那也只能算是阿Q一个了!

      在企业竞争中也是如此,如果你一味低调,保持着令人尊敬的“涵养",那么你会发现,你的身边已经聚满了与你竞争的企业,甚至,你辛苦积攒起来的地盘,正在被它们一点点地蚕食掉。所以我才在《硬球攻击》一文里提出了,企业在竞争中要善于有勇气打硬球战,不要象中国足球队这样有“涵养",而要象南美球队那样骄傲和凶猛。

      如果企业有骄傲的性格,我称之为血性,那么即便你存在这样那样的缺点,但通过你的骄傲会引发不服气的竞争者与你较量,在较量中你才能发现敌我双方的优势和自己的不足。为下一轮的竞争做好胜利的准备。

      让中国企业多一些象家电业的长虹、格兰仕、奥克斯和国美这样的骄傲的企业吧,至少,他们敢于与强者竞争,哪怕输的头破血流,至少看到了自己败在哪里?

      让那些低调的有涵养的企业,默默地存在于他们的幻想中吧,商业竞争不需要绅士?。?!   

      第三个思维逆反——挖撬强势企业人才不能改变困局,打败行业高手还需旁门左道

      旧版电视连续剧《霍元甲》里有一个情节,霍赵两家因争夺各自的家传拳术为武林正宗而要举行一年一度的比武大会,两家正斗得不可开交的时候,突然出现了一个独臂老人,这个花白胡须的老者,竟然三下五除二地轻易打败了霍赵两家,并慨叹原来名震江湖的霍家拳不过如此,正在如此危急关头,一直默默无闻并且从小因体弱多病而无权练武的霍元甲挺身而出,愿意与独臂老人较量,霍元甲的举动使所有在场的人都深感意外,因为他们非常清楚,这个瘦弱的小伙子根本不会武功,他又怎么能与这个接连打败了霍赵两家掌门人的高手独臂老人进行决斗呢?而事实却出乎所有人的意外,霍元甲凭着自己独特的悟性,以独臂老人所完全看不懂的招数,打得独臂老人只有招架之功毫无还手之力,最终被霍元甲打败受伤。

      相信很多人看过这个片子,也很过瘾这一段精彩的武打戏,我们就针对性来个分析,霍元甲为什么能打败连他父亲都无法打败的高手?其实我们看过片子的人都很明白,是因为霍元甲没有采用祖传的霍家拳,而是运用了他自己都叫不出名字的迷宗拳,根本没有传统的套路,一切都是顺着形势的变化而随机反应的一种拳术。而独臂老人这个武林高手,为了打败霍家拳,已经针对性研究了很多年的霍家拳,并专门设计了破解霍家拳的套路,所以轻易就打败了霍赵两家的掌门人,而输给霍元甲,是因为霍元甲用的不是霍家拳而是自己悟出来的怪招,属于典型的旁门左道。

      所以,一个企业如果想真正的创新,就不能按传统的思维走,也并非一定要从先进企业中去挖人,超越对手最好的做法不是向他学习或者一味地模仿他,而是以另一种身份与他平起平做,记住,你是张三,就永远不可能成为李四,也没必要努力成为李四,你唯一的办法就是努力做得更张三,让李四对你刮目相看。

      我们习惯了自己从小养成的逻辑思维,经验主导着我们对待新生事物的态度,于是,某地方啤酒企业欲调整战略,想对市场有所作为,第一想到的就是从青岛、华润雪花和燕京等啤酒品牌企业挖人,来担任自己公司的营销或者公司CEO,他们始终认为,既然他(她)能带领团队把青岛、燕京等做到如此了得,也就一定能帮我们做成第二个青岛或者燕京,即便做不到,也一定让我们大开眼界带来期望中的快速增长和企业强大,这几乎是当前我们国内企业一贯的做法,没有人反对,也没有人认为是错的,因为他们确实有经验??!

      我在《突破思维才能创造奇?!芬晃恼轮薪补晃颐谴蠹椅蟮嫉摹熬?,譬如,一个人连续看到了100只白天鹅,那么他会在心里归纳出这样一个结论:原来天鹅都是白的,这个归纳就是他的经验,因为他已经有了100次的验证;但如果某一天,这个人突然看到了一只黑色的天鹅,那么他的那些经验就一文不值,甚至会带来危害。

      我反对落后企业一定要向行业老大学习,有时候你越学习它,你就越没有战胜它的信心和勇气,我的观点是,与其亦步亦趋地模仿学它,不如寻找它的不足点并且给予豪不留情的攻击,取代它的位置。不然,你要学习它再超越它,那要到猴年马月??!

      一个企业要在行业中有所作为,就必须跳出自身所在的行业,站在一定的高度来俯视自己所一路走来的行业,深入地分析造成现在这个局面的原因,然后运用脑力风暴,对自己企业在整个行业中的未来走向,以及离开这个行业群体,另开一条路进行创意。创意的方法可以运用概念逆反和交叉思维,逆反是指把原来的顺序进行颠倒,看能做成什么来?而交叉是把两者不相关的概念进行错位对接,有时因为交叉而产生新的东西,譬如新的品类和新的概念,甚至新的行业。然后运用创造出来的歪门邪道,来战胜阻碍在你面前名门高手!  



      第四个思维逆反——永远没有饱和的市场,只有不够尖锐的策略

      经常有企业的老总和营销经理问我这样的问题:我们是行业的老大,这个产品已经做了几年了,市场已经趋于饱和了。他们说的饱和是指产品销量连续几年一直徘徊于某一个数字,譬如始终在10个亿上下,增长乏力,企业感觉这个市场已经做的差不多了,是不是应该可以进入新的领域?

      2004年与某炊具业的营销老总有过一次对话,他问我,为什么现在营销费用在不断地增加,而销售业绩却在不断的下降?为什么广告投入越来越多,而我们的增长速度却越来越慢?我答非所问地告诉他,领导者不好做,你随时要警惕下面的叛乱者;老大的权威是一定要的,辽阔的疆土必须是稳定的,但现在你老大分心了,下面的马仔们自然会另有打算。

      当时这家企业有不少营销人员认为是这个市场已经趋于饱和了,而我一向对所谓的市场饱和论不屑一顾,甚至认为是无稽之谈:因为世界上根本没有饱和的市场,只有缺乏渗透的营销功夫??煽诳衫忠丫诿拦松习倌炅?,市场饱和了吗?当时我走访了上海、温州、金华以及青岛、潍坊等地的区域性卖场,货架上却见不到这家企业的产品,倒是他们的竞争对手以及其他一些地方杂牌军在那里称王称霸。

      很多企业总是会出现这样的矛盾:老板每年都会给营销中心增加销售目标,而营销总监,总会以种种理由告诉老板,市场已经饱和,很难有增长的空间,市场果真是这样吗?市场营销有时就像我们拧毛巾,一个10岁的孩子尽管使尽了全部力气,但毛巾依然湿漉漉的,而如果是壮年人,只要稍微用一下力,毛巾里的水便轻松的挤了出来。在如今几乎每个行业的竞争都激烈到残酷的情况下,思维的突破和营销的精细化是一个大势所趋,因为创新思维可以为你找到突围的新方法,从而获得更大利润的新市场。而营销的精细化,如同强壮的人来拧孩子拧过的毛巾,依然能拧出很多水滴来!

      再举个例子:专门为世界最大的橙汁饮料公司提供原料的美国果汁原料公司SP,为了降低生产成本,将原料生产基地选择在中国内陆的四川,SP的种植技术人员在经过对中国四川农村地区的果园专项研究了2年多时间后,发现中国的果农不善于对土地进行培育,只顾一味地榨取土地养分为果树所用,却很少对泥土进行取样分析,然后适当添加泥土所必须的营养元素,使贫瘠的土地成沃土。结果,同样一棵果树,四川果农果园的橙树,结果率仅仅抵到美国果树的四分之一,令附近的果农惊诧不已!后来SP公司通过地方部门,整合了整个地区的果园,让当地的果农为SP公司打工,而果农的收入竟然远远超越自己种植果树!   所以说,没有饱和的市场,只有不够尖锐的策略,没有销售不畅的产品,只有错误的策略定位。当你感觉到这个市场很难有所增长时,不如把你原来的做法进行逆反,或者创造一个毫无意义的新词汇,然后与你的理想进行交叉,新的市场策略创意自然就诞生了!   

      第五个思维逆反——消灭对手的优势比发现和创造自己的优势更有效

      寓言故事:一头狮子爱上了猎人的女儿,并欲娶她为妻,女孩说这个得又她爸爸决定,于是狮子跟着女孩来到了猎人的家,猎人一听狮子的求婚吓了一跳,心想我如此漂亮的女儿怎么能嫁给你这个畜生?但碍于它森林之王的威严,只得说,我女儿生性胶弱,平生最怕尖锐的东西,如果你能把你的牙齿和爪子全拔掉,我就同意把女儿嫁给你,狮子一听,这有何难,于是当着猎人的面,忍痛把满嘴的牙齿和四个爪子全部拔掉,然后问猎人,这下你该把女儿嫁给我了,而猎人却说,畜生,你现在没有了牙齿和爪子,我还有什么理由怕你?并随手拿起猎枪指着狮子说,快滚,不然老子毙了你,狮子这才觉得上了大当,却也无奈,只得灰溜溜地逃跑了……

      在现代营销战争中,同样也有一个案例:2003年前,西子啤酒一直是杭州市场的绝对老大,其市场份额占到80%以上,而同省品牌钱江啤酒却一直为能在杭州立足,其市场份额仅为10%都不到。但钱江啤酒却志在必得:杭州浙江省省会城市,抢占杭州等于决胜全省,所以钱江啤酒准备与西子啤酒来一场硬球攻击战,但在研究和挖掘竞争对手的弱点时却怎么也找不到,相反却罗列了很多对手的优点,导致钱江啤酒的战斗信心大减。

      其实这也是一个无法争辩的事实,西子啤酒在当时确实拥有以下几大优势:1是水质好,采用的是著名旅游景区虎跑山100下石英冷泉水,具有丰富的矿物质;2是历史悠久,又打了家乡牌,对杭州市民有很深的感情;3是经销商忠诚度高,有实力的啤酒经销几乎都是西子啤酒的忠实信徒;4是终端多、几乎每一个终端都有它的产品;5质量和口感好,消费者多年来非常信赖……

      如果采用逻辑思维,那么一个具备如此多优势的竞争对手,怎么也无法把它打败,甚至你都可能发现找不到攻击的弱点;但如果把思维进行逆反,那么我们就可以找到策略方向,钱江啤酒没有优势,但可以创造优势,如果实在创造不了优势,那也可以破坏对手的优势!

      当时西子啤酒一直在宣传中说自己的水来自虎跑山100米下石英冷泉水,这个独特的卖点使消费者内心对西子啤酒的崇拜打到了颠峰的状态,如果要与西子抗挣,必须破坏它的这一卖点优势,所以钱江啤酒设计了一个针对性策略:想办法逼西子啤酒不说或者不能说这个卖点,甚至正面攻击它?

      你不是宣扬自己的水源是采自旅游景区100米下石英冷泉吗?那就让环境?;ぷ?、记者或者普通消费者来责问你,你的啤酒是不是100%来自虎跑山100下的石英冷泉?

      如果它回答是,那么它就被动中招:因为虎跑山是国家重点自然生态?;で?,西子啤酒每年销量多少10多万吨,这样采取受到?;さ乃?,自然生态就会被破坏,在当前倡导环保意识形势下,必然会受到有关部门的谴责。第一招就把西子啤酒的水质给破了。

      所以,当你的对手实在太强,而自己又觉得特别脆弱的时候,不如忽略点自己的脆弱,干脆聚焦于对手的强势点,然后针对性地出一些奇招怪招进行破解,破解了对手的优势等于弥补了自己的不足。我一直觉得,有时候消灭对手的优势比费尽心机去挖掘和创造自己的优势更有效。有时候逆反一下思维,奇怪的创意就会诞生?! ?br>
      第六个思维逆反——无中生有的概念,比真实存在的卖点更有效

      有些产品先天性带有独特的卖点,如专利产品、第一代产品和功能集大成者,这样的产品提炼卖点和设计概念相对比较容易。但是,现在的市场竞争已经不是20年前的样子了,很多行业几乎都有了产品同质化的现象,也就是说那种先天性的优势已经荡然无存了。我们也经常接触到这类跟风产品,它们或者在某些地方超越了同行,但是企业的知名度很低,没有人相信它的产品性能更好,这样的产品很难找到合适的概念。为了解决这些问题,大胆的做法就是进行无中生有的创新,所谓无中生有,就是按照产品现实来说是根本没有的,但按照逻辑或者进行逆向思维进行创新是可以创造的。逻辑思维是指消费者头脑里所固有的思维模式,逆向思维是指我们策划人可以进行反向的一种思维,那么如何做呢?

      在策划彭祖保健酒的时候,我们发现当下所有保健酒的传播诉求都集中在抗疲劳和壮阳上,导致一提到保健酒,几乎人人都知道这是一种男人喝的酒,这也不算坏事,问题是,这个行业充斥了太多的厂家,劲酒是老大、接下来椰岛鹿龟、古岭神等大大小小不下两千多家。彭祖是一个很好的养生品牌形象,如果我们再硬挤进去,必然没有多少利益。而且除了抗疲劳和壮阳也没有什么更新的说法。我们根据消费者的需求,进行了创新,因为中医理论中有对药酒制造的工艺阐述,其中说到药酒的冷浸和热浸法,由此我们得到启示,直接把冷热双浸作为概念进行应用,从而创造了“双浸"这个概念,为了使这个概念更加具有可信性,我们又根据制酒工艺进行大胆创新,设计了“双浸时间控制法"、“双浸循环控制法"“双浸恒温控制法"等三种保健酒浸泡工艺,而这三大工艺在传统制酒理论中是没有的,完全是我们无中生有出来但确实非常吻合消费者逻辑的。因为消费者需要一种“更好的保健酒",而这个工艺复杂的保健酒,就是专门为高要求的消费者制造的。

      海尔防电墙这个概念其实也是一个无中生有的东西。作为新一代电热水器产品,海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家,热水器一旦发生渗水或者漏电现象,系统会立即自动切断电源,顾客绝对不会受到一点伤害和危险,但无论如何说法,都不能与当时的竞争品牌的卖点区别开来,也就是说,企业一时无法给顾客一个真正的“安全感",一直到“防电墙"概念的诞生。这就是概念的巨大作用,也是典型的无中生有!因为防电墙三个字,完全是策划人员杜撰出来的,而现在大家认同了这一概念,才逐渐形成了一种独特的具有安全性能的新技术。

      美的电饭煲与苏泊尔电饭煲哪个更好?同样的电脑控温和数码显示,价格也不相上下,喜欢美的这个品牌的可能会选美的,喜欢苏泊尔的就会选苏泊尔。但苏泊尔无中生有了一个“模拟柴火烧,米饭特别香"概念之后,情况就不一样了,苏泊尔的电饭煲在终端的销量很快就超越了美的!

      卖点不要从产品本身去找,更不要去提技术性卖点,因为那不是顾客想要的,如果你实在找不出更好的卖点,不如去挖掘消费者的内心世界,发现他们内心隐藏的需求,然后进行无中生有地去创造,因为无中生有的概念,有时比真实存在的卖点更有效,这就是思维的力量,也是现代商业竞争的核心?! ?br>


      第七个思维逆反——竞争没有双嬴,干掉对手才能独占市场

      企业竞争的最佳状态是双赢吗?譬如“双子星座“的可口可乐和百事可乐?你或许会同意这个观点,但是,我告诉你,错!企业竞争真正的核心是干掉对手,一枝独大?。?!

      输和赢,来自于战争和赌博,无论是战争还是赌博,都必须要分出一个最终的结果来,战争只有两个结果:胜和败;赌博也是两个结果:输和赢,根本没有第三个结果,也就是所谓的“双赢"。那么我们来看看现代企业竞争的本质,从中是否能真正产生所谓的双赢呢?

      良森木业是最先进入国内木地板市场的木业公司,当时国内的家庭装修尚处于萌芽期,房间地坪基本上是以水泥地板、PVC地毯和瓷砖为主。事实上,正是由于良森木业不遗余力地进行前期的教育和推广,才使得后来整个行业达到了近千亿的大市场。

      可惜,由于良森木业只顾自己埋头拉车,没有注重竞争应对策略,几年时间身边就拥挤了成百上千的跟随者,他们纷纷在各自的区域,在产品质量、价格、渠道和传播上各显神通,公开抢夺巨大的市场蛋糕。

      2006年,随着很多外贸企业的回归,国内生产和销售木地板的企业猛增至6000多家,诞生了圣象、大自然、安信和富林等品牌。而良森木业,由于其营销策略的失误,从一个行业领先者逐渐没落为三四流品牌,真正木地板行业的先驱者成为先烈。

      按照常规的行业发展推理,良森木业最先进入这个市场,无论是其市场份额还是品牌的影响力,理应是最具有优势的,但是,良森木业缺乏竞争防御意识,只是一味地做好自己的市场,既不对市场发展做出充分的评估,也不对可能产生的竞争采取预警措施。因为缺乏这样的竞争思维,良森木业最后被后来的众多竞争对手赶超。

      通过与众多企业家和营销同仁交流,大部分人都认为,只要自己推出的产品比竞争对手更好,传播上更精准,就能抓住顾客,也就等于赢得了市场。这个逻辑初看也没有任何错误,但是,毛泽东为什么“欲将剩勇追穷寇",要坚持打过长江去?我们的企业为什么不直接干掉对手呢?相反却绕一个弯子来实现自己的目标?直接点不是更容易获得更多最终顾客市场吗?

      简单思考一下:假设家具市场有购买需求的家庭有一亿,每个家庭的家具消费大约在1万,就可得出一万亿元的市场大蛋糕,如果行业中仅有1家企业把持局面,那么这家企业就是一个超级大企业,如果行业中有10家企业把持,那么每个企业都可以有1000个亿的份额,如果行业有100家企业,那么每家企业也有100个亿的收入,如果行业中有了1000家企业,那么每家企业最多只能是10个亿……可惜,中国的家具行业中竟然拥挤了5万多家企业,真正成了僧多粥少的行业困局,看看吧,这就是双赢和共赢的结果!

      所以我认为,企业竞争的本质绝对不是双赢,双赢只是我们对自己无法干掉对手的自我安慰,是一种退而求其次的自我解嘲。真正的竞争,是不需要留下丝毫情面的,也不需要给自己一个冠冕堂皇的借口。

      所以我认为,现代企业的竞争核心,是有效快捷地干掉对手而非所谓的双赢!  

      第八个思维逆反——成功者的经验会害死你,失败者的忏悔却能救你

      不知从何时起,我的很多朋友会告诉我:“你看过马云的书吗?或者你看过史玉柱的书吗?我说,我一般不看这类书,朋友会很纳闷地问我为什么?我说,看那样的书会害死你的!很多朋友听了我的话会大吃一惊的,马云能把阿里巴巴做成上市公司,史玉柱能从失败中站起来成为新的富翁,难道不值得学习吗?

      我相信持这样观点的人很多,如果你把这类书,作为娱乐消遣一下(譬如我的魔鬼营销人)倒也未尝不可,但如果你认为,因为马云、史玉柱们成功了,所以读他们的书也会对你的成功带来帮助那就大错特错了,说的严重一点,非但不可能帮助你反而有可能会害死你!

      史玉柱在成功以后也曾一度很迷成功者,大量阅读成功者写的书,以期能找到与自己相似的地方,从而为自己庆幸,但结果他失败了!直到他失败了才感悟到那些书,根本帮不了他,反而害了他,所以转而阅读失败者们写的书,并从中找到失败者失败的原因,最后他又奇迹般地成功了!

      每个人都梦想着创业成功,或家财万贯或成为一代商业领袖,而一个人在成功之前总是会遭遇这样那样的困难,有些甚至是难以启齿的困难,但在成功以后,往往会夸大成功前的困难或者过分神话自己的耐心和毅力,所以成功人士写的书,往往省略了很多不光彩的过去,抹掉了一些不能让公众知道的真相,而那些可以公开出来的无非是自己的英勇壮举,以符合读者心目中所崇拜的偶像。如,有的人成功的关键是跪着向某人或者高利贷借了一笔钱而出现了专机,有的甚至是使了一些不道德的诡计而获得了成功,这样的事实,没有哪一个人会把它们写进成功传记里去。

      所以说,你读成功人士的书越多,那么你离失败就不远了!总有一天你会被害的很惨!

      失败者写的书则不然,因为失败了,所以他很虔诚,他会把失败的原因写的很真实很详细,这既是他自己的忏悔,也是他给别人的忠告,因为失败,他没必要遮掩,这些真实的教训往往会使我们保持冷静和理性,使之在遭遇类似情况时不会一时冲动头脑发热,从而使我们避免了失败!史玉柱或许是从失败者们的心得中找到了避免失败的方法,从而成功了,但现在,他很乐观地开始让别人为他写书,写自己是如何成功的,殊不知,这期间又会害了多少盲目崇拜的人??!

      如果你真的想在商业获得成功,我奉劝你少读那些成功者的书,少接受这些冠冕堂皇的忽悠,保持冷静地去阅读一些失败者的书籍吧,只有从那里,你才能找到通向成功的钥匙,因为他们会告诉你哪里有暗礁?哪里又可能会失足……  

      第九个思维逆反——拒绝从战略到战术,倡导先战术而战略

      目前很多咨询公司为企业做战略咨询或者一些企业在为自己的发展制定战略规划时,总是想当然地进行一种由上往下的战略思维:先设定企业要做什么?然后再确定怎么做?这似乎是颠簸不破的真理,试看哪本企业战略理论书籍里不是这么说的呢?我一开始也是这么认为的,但随着这几年的企业营销策划给我带来的诸多感悟,我发现,并不是所有的企业必须来一个从上而下的战略规划的,偏偏相反,有的企业甚至不需要这样的战略框架,而更需要是寻找一种战术,然后由战术来确定企业究竟该往哪里走或者如何走?

      我接触的多家企业,都是在非常艰难的时候找到我的,在合作的初期,他们都会那出某些咨询机构给出的战略规划报告或者自己拟定的战略规划,认真看了这些报告,说实话做的实在无懈可击,数据充分、观点正确、步骤清晰、目标伟大!企业老板告诉我,现在企业在营销上碰到难题了,所以找我们了!意思是说,战略是正确的,只是缺乏战术。

      当我经过调研分析,然后创意出攻克市场的新营销战术时,却发现,企业根本不需要走原来的那条战略之路,而可以沿着我们开辟出来的新路一直走下去的,而如此走下去企业发展前景更广阔!

      这究竟是怎么回事呢?

      经过这么多年的企业营销策划实践,我发现对于中国企业来说,大部分还处在企业的生存期,赚钱抢市场是第一位的,既然这样,那么预先设计好的战略是没有任何意义的。如果你沿着这样的道路走下去,似乎也没什么不对,但更多的机会可能失去了!

      还是让我们用思维来解剖一下由上而下的战略思考为什么是不合理的!首先,如果你一开始就设计了一个战略思路之后,那么你的实现战略的战术性思维就受到了局限,好比你钻进了一个管道里,你的思维只能顺着这根管道走,你无法超越也不能超越。最终你所创意出来的战术,是完全吻合你的战略方向的,但很遗憾,这些战术有90%是无效的。

      如果我们把思维逆反一下,你就会发现,企业的发展道路更宽阔了。譬如,我常给企业老板们说的,先别管这个那个规则,先解决你这个企业最核心的问题:你最需要的是不是市场份额和理论来源?如果回答是,那么我才不会给你设计战略呢,我会先帮你找到,如何快速盈利的战术突破点,等到赚到了钱,确认这样的战术可以上升到企业的战略高度来看的,这个时候我才会认真地为你制定符合你企业发展的战略规划报告!

      而我一旦这样思考,我发现思维就非常的野,象脱缰的野马无拘无束,所以,很多希奇古怪的营销战术都被我们挖掘了出来,因为企业的目的是赚钱盈利,至于为什么盈利以及企业需要上升的公司使命之类的东西,就在有了足够的面包之后再考虑吧!

      事实上很多企业在没有完全上轨道(10个亿以内的小企业)之前需要的不是完美的战略,而是先要找到可以支撑企业发展并且可以上升为企业战略的尖锐战术。

      战略为本并不符合所有的企业,但先战术后战略却能为各类企业找到巨大的商机!

      沈坤:中国破局营销理论创始人,传统营销策划的颠覆者,深圳双剑破局营销策划机构总裁。2004年开始运用其独特的另类思维方法为多家企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人"和“中国营销杀手",最近正亲自操盘“亚瑟王智能防暴锁"和湘源天“天尖茶叶"项目,并立下军令状:创造全球第一个锁业帝国和时尚茶叶品牌!公司地址:深圳福田区八卦二路鹏益花园一栋325室;破局专线:13825239378 ;公司网站://www.sjpjyx.com,Email:[email protected],沈坤新浪博客://blog.sina.com.cn/piao555

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    作者 沈坤 的介绍:
    沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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