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    陕西快乐10分规则:东瀛寻美:日本化妆品市场亲历记(上)

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:吴志刚

         在国内时常?;嵊姓庋母刑?,为什么一个弹丸小岛日本会成为东方化妆品市场的代表?为什么在这么一个小的国度里能产生如此众多的全球知名化妆品品牌?为什么在亚洲西风东渐的风潮里唯独日本是本土品牌支撑大半江山?

      在中国市场上对日本常常充满很多似是而非的神话与假象,在一些不觉的好意与恶意间常常蒙蔽了很多真相。而所有这些都是在没有亲身经历的情况下发生的?;逼肥且幌蠲赖氖乱?,而我一直认为要想超越必先学习,要想学习必先亲历。唯有亲身置于这个国度,感受这个国度的“美的事业"的各个侧面你才有可能些许接近真实的答案。

      由于各种机缘,令我有幸于近年多次亲历东瀛,在或考察或旅游间,隐约触摸到了“美"的一些痕迹。在不知不觉间我作为一个考察者已然到访了资生堂镰仓工厂、资生堂资料馆&艺术馆、HINOKI工厂、东洋发酵研究所、东京大学,作为一个旅游者浏览了大坂、东京、横滨等多地化妆品市场,作为一个消费者逛过了杉药局、松本清等多处日本化妆品零售店。作为一个“寻美者",在我的臆想中一直尝试能将这些生动的历程串联起来正形成一些有意思的侧面,令读者如同浏览“清明上河图"般,能够将日本化妆品市场的完整图卷次第展开。

      在思考间,这些图景逐渐清晰起来:

      侧面一:从资生堂镰仓工厂看日本化妆品企业的生产管理;

      侧面二:从东洋发酵研究所看日本的化妆品OEM企业;   侧面三:从资生堂资料馆看日本化妆品企业的品牌文化建设;

      侧面四:从HINOKI工厂看日本中小化妆品企业的经营之道;

      侧面五:从日本美研株式会社看日本美容企业的生存与发展;

      侧面六:从长寿之里株式会社看日本化妆品的无店铺销售;

      侧面七:从大坂、东京看日本的化妆品零售市??;

      侧面八:从员工福利制度看日本化妆品企业的员工管理。

      这八个侧面也许并不能提供开篇问题的答案,但也许能为我们提供一种思路,或一种视野,使我们在观察日本化妆品市场同时也能观照中国化妆品市?。何裁淬筱笾泄挥谐晌交逼肥谐〉拇??为什么在西风东渐的浪潮里本土品牌日渐淹没?为什么在一个拥有13亿民众的国度里却没有能产生真正有竞争力的本土化妆品品牌?   其实从日本化妆品市场的各个侧面中我们隐约看到答案:美的背后是一种文明,文明的背后恰恰是一种执着的为大众创造美、奉献美的精神。秉持这种精神正是日本本土化妆品企业屹立不倒的根源所在吧?! ?br>
      侧面一:从资生堂镰仓工厂看日本化妆品企业的生产管理:

      资生堂是日本最大的化妆品企业,也是中国国人最熟悉的日本化妆品企业。就在许多中国消费者对资生堂的产品品质交口称赞同时,日本资生堂到底在如何生产的,一定是大家非常感兴趣的问题。带着这些问题我们来到日本资生堂镰仓工厂。当我们远远望见树立在厂房上边醒目的资生堂山茶花标识,已然知道资生堂镰仓工厂到了。

      与国内绝大多数化妆品工厂不同,资生堂没有将工厂紧锁在围墙之内。作为一种强化化妆品品牌认知与品质认同的手段,日本许多著名企业如丰田都开办了工业旅游项目。同样资生堂也没有将工厂封闭,而是设有专门参观展示线路,由专门的工作人员进行讲解,在展示路线上均配有VCD自动播放5种语言的讲解片。与众多仰慕资生堂,希望了解资生堂的用户一道,我们在在服务人员带领下开始了资生堂镰仓工厂参观之旅。

      在讲解中我们了解到,资生堂镰仓工厂是于1959年由大船工厂移入,是资生堂最大也是当时日本最大的化妆品工厂,2006年在整个工厂有员工1000人。而非常有意思的一个现象就是,在资生堂生产线上工作的绝大多数工人都是35岁以上的女性,甚至不乏50岁的老妈妈,她们许多人已经为资生堂工作超过20年。她们一边娴熟的工作一边轻声交谈,好像在做家务,丝毫感觉不到紧张感,而是一种轻松与融入。有人曾经开玩笑,为什么许多中国企业产品品质有问题就是因为大家经常跳槽,而日本员工的忠诚保证了产品的品质如一。

      漫步生产线的过程中,介绍人员告诉我们,在资生堂镰仓工厂共生产6大系列产品,其中在日本销售的所有口红都是这里生产的。截止2006年资生堂公司就多达4500种商品,其中光唇膏就有107种,有30%的商品在这里生产。镰仓工厂有60条生产线,共涉及2000-3000种原料??梢钥醇?0吨的乳化缸有2台。在镰仓工厂膏霜一条自动生产线有16个灌装头每天可生产18500瓶。

      在生产管理上,资生堂镰仓工厂将6000支以上的订单定义为大订单,采用全自动生产线生产,6000-1000支为中订单,采用半自动生产线生产,1000支以下为小型订单。最低的订单量是100支。在特殊情况下,比如一些用户的特殊要求即使只有1支唇膏的定单也可以进行生产。所有产品订单生产原则上4天可以完成,但由于质量保证方面的原因必须1周才能出厂。同时为了保证产品的有序周转,在库存上产品的安全库存要保证1.8个月,原料的安全库存1个月,包装的安全库存为2周。

      在很多人心目中唇膏是最简单的彩妆产品之一,在资生堂即使一支唇膏的生产环节也包括称量、原料检测、调色、混合、口红注入、外观检查、装盒、打码八道工序。同时为了保证产品品质,资生堂建立了严格的产品检验检测制度。在镰仓工厂半成品生产好后均要转入储料罐中,经过检测合格后才进行灌装。其中仅检测就包括包装材料检测、感官检测、半成品检测、成分检测、微生物检测;通过机器实施的品质实验又包括:涂抹时间实验、抗摔打实验、X射线实验、包装摩擦实验、容器开合耐久实验、包装振动实验。通过一系列严谨的测试保证产品在使用与运输过程中的优良品质。

      从参观中我们看到的资生堂的生产线情况非常有序,而且整洁,现场管理非常出色。为了探究原因,我们注意到一个有趣的现象,那就是不同员工会佩戴不同颜色的帽子。经向陪同人员了解才知道,这是资生堂为了建立清晰的生产现场管理,而创造的简单但有效的管理方式。比如:在生产线上戴灰色帽子的是管理层,戴红色帽子的是小组长,戴绿色帽子的是品质管理人员;戴黄色帽子的是危险机械管理负责人。就是一个简单的办法就令生产现场清晰有序,其中透露出的信息十分丰富。

      不仅如此资生堂镰仓工厂非常注重节能环保。我们注意到,资生堂所有商品不同材质的组件都要便于拆卸,所有外包装用再生纸制成。其中通过合理的设计,镰仓工厂在工作间里通过采用自然采光节约电能1/3。资生堂工厂中各种生产垃圾均实现了分类管理,更加无法想象的是,光垃圾就分为38种,每种都可以再回收。

      短短的参观结束了,资生堂镰仓工厂的厂长特意过来与所有的参观者见面并致谢,并向每一位男、女参观者赠送了一套适合各自皮肤的旅游护肤套装,使所有的参观者都有一种备受重视的感觉。不仅如此在结束参观后,在资生堂镰仓工厂还设有专门的精美参观展厅供参观者了解产品以及试用产品、获取资料。为了不与常规销售渠道冲突,在展示厅没有常规商品出售,仅有一种专门为到镰仓工厂参观者提供的限量唇膏出售,但售价高达6000日圆(合人民币450元左右)。

      许多炫耀拥有世界一流的灌装设备与硬件的中国化妆品企业家们,如果他们参观完资生堂镰仓工厂后也许会明白,其实光有一流的硬件还远远不能制成一流的化妆品?! ?br>


      侧面二:从东洋发酵研究所看日本的化妆品OEM企业;   日本也和中国一样,并不是所有的企业都有独立的研发与生产能力,他们也必然会需求OEM企业来协助他们生产。东洋发酵研究所就是这样的一个机构?!  《蠓⒔脱芯克且患易溆诎?,专门从事天然化妆品与保健品原料研究与开发应用的企业。与许多研发机构坐落在繁华都市不同,也许为了突出研发机构的自身定位,在一片稻田环绕之中,我们来到东洋发酵研究所?!?br>
      东洋发酵研究所不仅仅是一种简单的OEM加工与生产企业。东洋发酵研究所一直力图通过创造许多革新的产品原料为中小企业提供从产品研发到OEM、上市企画的完整服务。事实上东洋发酵如同IBM一样,正在由一家纯粹的原料生产供应商转变为一个系统解决企业产品问题的服务供应商。

      对于东洋发酵研究所而言,独有的,拥有自主知识产权的核心原料,是企业的竞争优势,也是OEM企业避免恶性的价格竞争的关键所在。从一款原料的构想到最后研发成功,往往要经历2-3年的时间。目前东洋发酵研究所最为核心的化妆品原料有三种。

      1、Rose Crysta ,玫瑰花瓣提取物;

      2、CELABIO,将大豆提取物和米慷用纳豆菌发酵物;

      3、GMT-CO,米胚芽大豆提取物;

      东洋发酵研究所的使命就是他们用上述化妆品原料制成有特色化妆原料,提供给企业。他们的主要生产方式包括:

      1、提供单品大包装(散装),由客户寻找充填加工厂,做成产品。(单品为主)

      2、由客户提供容器和包装盒,由东洋发酵研究所充填做成产品供给客户。 (单品为主)

      3、由客户委托提供如“&Ratia"品牌作一个OEM系列产品,包括从产品开发生产到企画的全部服务?!?系列品)

      目前而言,东洋发酵研究所的化妆品在日本、台湾、韩国等地有一定业务,与中国大陆还没有这方面的业务。他们主动提出如果国内公司有兴趣,可以相互商谈包括运费等,测算符合中国市场的价格,以及办理进口手续和费用等。

      在日本,像东洋发酵研究所这样拥有独立的原料研发能力,并通过核心原料开展OEM,ODM业务的加工企业不在少数,这或许也是未来中国部分优秀的OEM加工企业的出路所在吧?! ?br>
      侧面三:从资生堂资料馆看日本化妆品企业的品牌文化建设;

      资生堂的名字源自中国儒家经典《易经》中的一句话—“至哉坤元,万物资生,乃顺承天",故取名“资生堂"。涵义为孕育新生命,创造新价值。1872年创立的资生堂延绵三个世纪发展至今有其深厚的文化背景。当我们许多品牌悉心品味并力图模仿资生堂的形象与文化同时,是否清楚资生堂的文化是如何形成与演变的呢?所有这一切,我们在资生堂资料馆找到了答案。

      资生堂资料馆&艺术馆坐落于资生堂挂川工厂内。是一座非常精致而又现代的银灰色建筑。它不事张扬的外表与周围环境与植被如此协调,体现出建筑者的审美品位。通过资料我们知道,资生堂资料馆是于1992年为纪念资生堂创业120周年而开设。馆内收藏着企业多年积累的产品和广告设计等艺术品以及有关企业发展过程中的各种史料并陈列其中的部分重要文物。

      迈步一楼,分为企业年表、企业文化演进史、广告展示、商标字体与图案、广告剧场、点缀时代的海报、包装的演变(第一部)、企业广告等几部分,徜徉在资料馆中给人印象最深的就是资生堂对美的执着追求。从每一个产品、每一副广告的演变中我们就可以发现,资生堂创立伊始便开始就十分注重以视觉为中心的化妆品行销活动,他们很早就意识到形象包装的重要性,强调高品质的商品同样需要美丽的外表包装。资生堂广告风格的奠基人,福原信三,他是企业创始人福原有信的儿子,亲自设计了资生堂的山茶花标志并在1916年成立了资生堂设计部,也是日本第一家成立设计部的公司。他在美国和欧洲旅行和学习过很多年,深受西方艺术和文化的影响,他本人也几乎成为日本最早的艺术摄影师之一。单单一支40年代的口红,繁复的装饰与精美的细节就让众多本土企业家嗟叹,如此精致优雅的包装即使放在今日市场也不过时。

      走上二楼,分为设计史画廊、海报广告的演变、AV展、包装的演变(第二部)、美满暮年资料库、艺术创作展。在20世纪30年代,是资生堂企业逐步奠定风格的时期。资生堂的广告已不仅仅只是模仿西方的模式,而且开始发展出自己的风格。这时,一位代表资生堂精神的女性出现了。这是一位在结合了西方与日本文化的种种元素后浮现出来的一位全新的女性形象,这位理想化的女性不仅走在潮流的尖端,而且十分了解自己和自己的潜在能力。这些广告强调了“美丽来自于女性对自身身份的感悟"。给人留下特别深刻印象的是,自1980年开始,为了开拓海外市场,资生堂再一次打破了传统,开始寻求一种更崭新的形象。当时与资生堂合作的艺术家Serge Lutens竭尽全力创造一种融合东西方文化的新的美容观念。Serge Lutensr 的艺术正是发掘人类对美的需求的永恒渴求,表现一种潜在的可能性与精神上的启发,并给人以现实层面的帮助。正是这种鲜明的艺术风格,一经问世便牢牢抓住全世界渴望美丽而永不知足的女性,塑造出资生堂独树一帜的国际形象。我们可以看到,融合了东方神秘感与西方抽象派艺术的独特风格的资生堂,同时也是日本文化与西洋文化紧密结合的产物,资生堂走向世界的过程就是这两种文化的不断碰撞过程,这对于走向世界的中国化妆品企业不无启示。

      走出资料馆,我们漫步到资生堂艺术馆。资生堂艺术馆于1978年正式开设,2002年重新装修。艺术馆是由高宫真介和谷口吉生两位大师设计,于1980年获得“日本建筑学会奖"。艺术馆内收集和保存资生堂多年积累的近代、现代优秀美术作品,同时又作为文化设施免费开放。艺术馆的主要目的是作为资生堂贡献于文化艺术的一环,将集团在东京银座资生堂画廊举办的椿会美术展和现代工艺展等展示作品、绘画、雕刻及工艺品在馆内计划展出。在资生堂资料馆与艺术馆中中,抚摸资生堂各个时期的资料制成的画册,翻阅资生堂研究机构每季度出版的研究文集,我们第一次深切的感受到,化妆品能变成一种文化供人膜拜,品牌能变成学问让人研究。

      “资生堂对时代作出的贡献之所以远比化妆品为大,是因为仰赖于时代的美意识以及女性形象。"这是确立资生堂风采的山名文夫说的话。资生堂固然制造了化妆品这种“物质"。但是她的贡献决不仅仅限于物质,而是对于使用化妆品的“人"的意识也给予了影响。不论是资生堂制作的各类广告,还是产品,它不仅只限于说明化妆品这种“物质",而是把资生堂关于化妆品使用者的高雅情绪、新的美意识、美好的女性形象等等意识传达给用户。所有这一切使人深感资生堂的成功与伟大不在于硬件,而在于资生堂确实将化妆品当成一种文化,灌注了他们对时代对美的诸多看法与热情??梢钥隙ǖ乃等绻荒茉诖丛烀赖牧煊虺中煜?,就不可能成就一个伟大的化妆品企业?! ?br>


      侧面四:从HINOKI工厂看日本中小化妆品的经营之道;

      在日本不仅有许多国际知名的化妆品企业,还有很多中小化妆品企业也在一样生存,到底他们凭借什么因素能在竞争如此激烈的市场中占有一席之地呢,带着疑问我们参观了HINOKI工厂。

      HINOKI的工厂位于静冈县的伊豆,1993年落成,厂址原来是一个兵工厂,坐落在群山环抱之中,在工厂中甚至修建有一个游泳池,风景十分秀美,同时其兵工厂的原型更使人感受到一种庄重与肃穆。

      在与公司高层沟通中了解到,HINOKI是一家成立于1956年的从事天然保养品生产销售的公司。HINOKI目前在全日本拥有22个销售分支机构,220个正式员工,2005年销售收入为28亿日圆,合人民币2亿元,在日本是一家中小型的化妆品企业。

      特别值得一提是,尽管公司规模不大,但HINOKI却有着非常独到的产品特色与市场定位。根据研究发现柏树的提取成分具有抗菌、消炎、促进皮肤快速渗透的多重功效,HINOKI的核心理念就是利用柏树的提取成分添加到化妆品中,而且所有柏树成分均通过青森县柏树的锯末中提取。HINOKI将自己的产品定义为“肌妆品"而不是一般的“化妆品",故其一共生产45种肌肤保养品以及美容食品,绝不生产任何彩妆产品。对比许多只要挣钱就什么都做的企业,HINOKI却有它的坚持。

      为了保持这种核心优势HINOKI拥有专门的研发部门,从事基础研究和应用研究。为获得高的技术成果同时也能节约经费,HINOKI基础研究主要和大学合作进行,但要求基础研究要和应用研究在一个组不能分割,这样便于将基础研究快速转化为应用成果。由于企业规模所限,HINOKI坚持不做大量生产,同时利用容器以及避免接触光,以保证活性成分的有效性。在研究中要重点保证产品的有效成分能保持3年。为更加经济在研究室中有一台用于做小样的2KG乳化机。

      经过允许我们参观了HINOKI的工厂,我们发现尽管HINOKI生产车间不大却有其鲜明的特色。 HINOKI工厂中共有18000KG的乳化缸两台,主要用于生产化妆水、露类的产品,800KG、400KG、20KG的缸各一台主要用于生产膏霜类产品,其中20KG缸也常用于产品中试。HINOKI对水的纯净非常重视,特地在生产车间内配有超纯水萃取设备,生产时通过管道可以直接将纯水注入乳化罐中。在填充车间内,所有商品均通过全自动生产线生产,产品均经过3次打码,一次在瓶体上,一次在外盒包装上,一次在外箱包装上。同时考虑到未来生产能力扩大,其生产车间后预留有10米的扩建空间,可以在必要时再上一条生产线。

      越是小企业,越要重视效率,在HINOKI全自动的仓库管理系统中得到充分体现。HINOKI仓库面积仅仅300平米左右与国内许多企业相比就非常狭小。但为充分利用空间,HINOKI将仓库设计为为多层立体结构,整个仓库被共分为172格,每格可放置24箱商品,每格可放置合计约1000-2000个商品,整个仓库可放置超过3万件商品。通过电脑选定所需商品,机器就会通过传送设备自动将商品从格中提取出来。由于使用电脑管理发货可以自动做到先进先出。同时由于每个外箱均拥有识别码,出货时通过扫描外箱识别码可以很快知道每一支产品的生产情况以及流向。整个仓库的自动化程度非常之高,整个仓库仅需要1人进行管理。

      HINOKI非常重视生产管理中的细节。在出库过程中为了防止昆虫通过库门进入厂区,HINOKI采用可以在2秒中快速起降,昆虫无法识别的绿色自动门。为了防止由于白蚁蛀蚀货物搁板,进而影响产品质量,所有货物搁板均采用铝合金制造,尽管成本增加了10倍,但确实有效防止了虫害。

      HINOKI深知品质是中小化妆品企业的灵魂。HINOKI的品质管理部门奉行“三良主义",即通过实践不进不良品,不做不良品,不让不良品出厂,对原料、半成品、成品进行有效管理。核心注重检测外观、香味、PH值、标识、外包装、有效成分等。品质管理部门对3年内每个批次的商品均做保存,每次保存4瓶,保证对上市后商品的质量进行及时追踪。

      透过HINOKI的参观我们发现,并不是最大才最好。在日本拥有1000家左右化妆品企业,但HINOKI能持续生存50年,很大的原因就是不在销量上追求第一,而是始终在品质上追求第一。整个HINOKI工厂整洁肃穆,如同一个宗教场所;每个 HINOKI的管理与经营者都怀着宗教般的虔诚与执着,50年来尽管有许多化妆品的流行与理念,HINOKI一直的坚持利用柏树的提取成分添加到化妆品中,并只从事“肌妆品"的生产??梢运凳羌岢钟刖媲缶奶炔攀蛊笠党中嫦吕??! ?br>
      吴志刚,本土资深营销专家,深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人,中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主,中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验,任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理,电子邮箱:[email protected] ,手机: 13926079818

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    吴志刚,本土资深营销专家,盛世传美机构首席营销顾问,深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人,中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主,中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验,任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理,电子邮箱:[email protected] ,手机: 13926079818
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