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    快乐十分追号方案:九成厂家不懂经销商

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:潘文富

         笔者是个经销商,从1992年子承接父业入行至今,与大大小小的厂家也打过不少交道。这些年与厂家合作,对抗、扯皮、互相设圈套乃至报复,感触颇多:为什么做生意赚钱,反而扯出这么多事情出来?分析其中根源所在,就是一句话,厂商之间存在许多根本上的理解不对称,通俗点来说,就是没有多少厂家是真正懂经销商的,对经销商的了解过于肤浅,仅仅停留在表面,甚至是停留在厂家单方面的主观意识上。当然反过来说,也没有多少经销商真正懂厂家的,否则向厂家伸手要起费用来,就不会那么费力了。我后来曾去厂家卧底学习,做过几年厂家的业务人员,更是印证了这一点,许多厂家每年都有许多市场费用不会花,甚至是浪费掉,而经销商却是不会要。问题出在哪里?厂家不懂经销商,究竟体现在哪些方面?

      1.关系定位

      厂家和经销商之间究竟是什么关系?表面上说起来自然是合作关系:大家平等合作,资源共享,合作共赢,有钱大家赚??墒抢砺劬褪抢砺?,在实际的运行中,厂家往往把厂商关系定位成上下级关系,把经销商看成是自己的下级,厂家则成为了管理者,按照上对下的思维角度,来看待与经销商的合作,要么是要求经销商配合厂家的什么活动,要么是要求经销商遵守厂家的什么规定,甚至,在有些场合也宣称自己旗下有多少经销商,而不是说全国有多少合作伙伴。作为经销商老板,一贯是自由惯了,现在冒出来个要求这个要求那个的领导出来,会真心诚意的当这个下级吗?当然了,在货品短缺或是供不应求的阶段,的确会有些经销商跟在厂家屁股后面点头哈腰,为了确保自己的进货,表面上的姿态也会做些,可这只是当时的权宜之计而已,绝非经销商的真实意愿。问题是,有些厂家把经销商的这个状态当真了,真以为自己是领导了。

      2.对经销商的了解有多少

      管理的前提是了解,无论是追女朋友还是管经销商,道理是一样的,只有深入了解,才能采取有效、有针对的管理措施。毕竟,在厂家眼里,从老板到业务人员,绝大多数都没做过经销商,对经销商的真实状况所知甚少,没有准确、到位的了解,在后期的管理和合作过程中,必然要出些偏差和错失。说是这样说,可是有几个厂家肯去花费精力了解经销商呢?当然了,之所以不愿意去了解,要么认为这经销商也挺简单的:不就是一些做批发的个体老板嘛,低进高出,唯利是图,有什么好了解的?要么认为对经销商了解“很深"了:都合作十来年了,跟亲兄弟似的,还有什么不知道啊?但是连相处一辈子的夫妻相互之间还有许多不了解的地方,更别说商业场上的合作关系。再者说人都在变,去年所了解的情况,今年没准就变了。

      笔者曾给一些厂家的业务人员做过关于如何管理经销商的培训课,在课程中讲解许多经销商公司的特性和实际状况??墒呛芏嘁滴袢嗽碧唤?,甚至不耐烦,还有业务人员递纸条提出异议,说我们上的是管理经销商的课程,怎么给我们讲这么多经销商自身的东西干什么,这些东西我们不要听,也没什么用,直接告诉我怎么三下五除二就能搞定经销商的招数,最好是那些一招制敌、一枪致命的那种。笔者着实无语,在不了解对方的前提下,怎么可能有效的管理好经销商呢?难道这些经销商都是你们公司下级员工吗?难道你们的产品在市场上已经供不应求了吗?另外,目前好象还没有那套管理体系,在厂家引进之后,就可以立竿见影解决所有的经销商管理问题。



      3.谁帮了谁?

      有些厂家老板(尤其是一些著名企业的老板)在谈及经销商时,喜欢声称我们厂家帮助经销商赚了多少钱,培养出多少多少个百万富翁?;够崴敌矶嗪退浅Ъ液献鞯木?,当年不过是路边小店的规模而已,现在已经发展成公司、成企业了,要不是经销我们公司产品,那有他们的今天。然后总结,都是我们成就了经销商的事业,所以这些经销商对我们厂家都是很有感情的。

        经销商也是这么认为的吗?不是!压根不是!在这个问题上,经销商的看法和厂家老板的看法可以说是完全相反的:第一,经销商认为,这些年我的确在厂家的这个产品经销上赚了些钱,但是,这些钱可不是厂家送给我的,而是自己投入了大量精力和财力,在下游客户和消费者身上一点点赚来的。第二,厂家反而要感谢我,要不是我这些年来用心的经营厂家的产品,他们能有这么好的销量吗?能有这么好的市场基础吗?第三,难道只有做他们的产品才有钱赚吗?难道做别的厂家产品就没钱赚吗?

      4.瞎指挥

      不懂经销商也算了,有些厂家对经销商瞎指挥,不考虑经销商自身的投入习惯、经营风险、资源状态、团队状态的前提下,要求经销商去配合厂家所谓的市场规划。并且,为了达到让经销商听话的目的,还会安排些所谓的专家教授给经销商培训上课,试图通过专家的嘴巴来给经销商洗脑,让经销商知道,专家都是这么说的,厂家的决策是英明的,是正确的??墒?,难道经销商的智力就低下到如此程度吗?几场培训就能把经销商的脑袋洗了?那也太神奇了。厂家之所以喜欢去指挥经销商,第一厂家认为,自己比经销商聪明,比经销商发达,比经销商先进,并且是站得高、看得远,有学识,有见地,完全具备指挥经销商的资格。第二市场是厂家的,经销商只不过是其中的经营者,为了全国整体的规划和步调,当然得要服从所管理、服从指挥了。第三,厂家往往认为经销商都是些唯利是图,只进不出的家伙,要不有所控制和指挥,这市场还不知道给做成什么样子?

      在经销商看来,市场是自己一点点做起来的,也是自己在指挥,在管理,现在厂家的人跑过来告诉我说,市场要这么做,要那么做,凭什么?难道我以前的操作手法都是错的吗?本地市场有很多特殊性你们厂家知道吗?按照厂家的要求和指挥,我得进行多大的投入,承担多少风险,生意本是求财,但不是火中取栗,风险是首要的,少赚点没关系,可别让我亏啊?再者说,经销商又不可能只做一个厂家的产品,而是在经营一个产品群,在这个产品群里,各个产品之间如何搭配,如何组合,轻重缓急,前后次序,自己心里有数的很,每个厂家都要求经销商把自家的产品放在首位,这怎么可能呢?

      别看厂商之间存在多少种复杂的关系,涌现出多少棘手的问题,会带来多少多少麻烦,其实厂商矛盾的根源就在于理解的不对称。从责任的角度来说,厂家得要承担更多;从问题的严重性和现实性来说,九成的厂家还处在不懂经销商的阶段。

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    作者 潘文富 的介绍:
    森潘纺织品贸易(上海)有限公司/上海森潘企业管理咨询有限公司   总经理
    1994年接手家族生意,作为私营经销商业主经营管理自己的公司
    1997进入消费品经销行业期间进入上游生产企业工作数年,从事经销商的管理及培训工作
    1999年开始建立经销商内部管理及厂商关系等方面的研究课题
    2004年起,开设咨询机构,专业从事经销商管理项目咨询
    Email:[email protected] ……
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