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    广东快乐十分:成熟市场的细分条件

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:刘永炬

         在成熟市场上什么时间做细分?细分需要考虑哪些问题?细分的条件是什么呢?这些都是做策略的时候要考虑的问题。在一个产品的共性概念被普遍认同的条件下,消费者需求差异性就会产生,这就是细分的最基本条件。

      ■ 市场需求产生了差异就可以细分

      什么叫需求产生了差异,就是说相对于某一类产品来说,大家基本上都有了。比如,家里买空调了,因为太热,需要凉快下来。所以,刚开始要求能制冷,但制冷满足之后,又会考虑别的更多的需求,也会有不同的需求选择方式,有些人可能希望购买一个省电节能的,有些人希望购买一个造型新颖的,总之,市场需求产生了差异性。这就是细分产生了。差异就是这个产品不仅能制冷,还要有其他的特点,有抽湿功能,或者还有净化空气功能,还有加湿功能等。

      ■ 市场的相关产品环境带动细分形成

      成熟市场的细分条件是由消费者的需求条件而产生的,如果相对成熟的需求条件具备了,市场的细分条件也就具备了。另外就是市场综合条件,怎么讲呢?就是说,很多相关产品利益的产品都很成熟了,你可以把这些成熟的产品组合到自己的产品中来,形成一个消费者的细分利益。也就是说,你把其他的产品利益放进来对自己的产品做细分是有帮助的。比如,手机,手机市场已经成熟了,我们给它加进一个照相功能,这个是消费者认同的。如果这时候你加进一个还在教育阶段的产品,那个产品的市场还不成熟,你的概念细分条件就不容易形成,所以你必须要带一个成熟的产品。另外,在成熟市场里,一个产品刚有点儿成熟,还没有成熟到一定程度,你有一个更成熟的产品带它的话,你就容易被那个产品带走,就会让人产生疑问:你到底卖的是哪个产品。所以成熟市场细分的时候,要考虑到给消费者的产品概念里边夹杂着其他的产品利益,这个利益消费者是否接受、接受到什么程度,这要看市场的环境和条件。

      ■ 要考虑人群是否具备细分的条件

      另外就是人的条件。做成熟市场细分的时候要看人群是不是允许我们细分。比如,中学生这个群体,他们的经济条件不具备、世界观没形成、性格没形成。这时候过早地去细分,这个市场就无法分出来。所以,相对于中学生这个人群来说不具备细分条件。最具备条件的是已经成年的人,他们的世界观已经形成了,有一定的经济基础。在这些基础之上,他们中有喜欢很酷、很自由的生活方式的人,有喜欢热闹的,有喜欢平静的,有喜欢商务的,有喜欢越野的,每个人的性格和经济能力及条件都已具备或形成了,他们会按照自己的生活方式去做。当然,在我国现阶段发展不平衡的时候,一些大城市富裕家庭的年轻人的经济能力是足够的,但他们的性格特点没有形成。于是,他们就会模仿大人的消费习惯和方式。这是极个别的现象,并不代表整个群体消费方式的改变。如果个别企业在保证主流产品站稳市场的基础上,生产一部分对应经济能力区隔下的细分产品,也是可行的,只是要注意这部分人群具备的细分条件。

      ■ 细分寻找最大、最活跃的群体进行细分

      人到了一定年龄就不具备细分条件了。因为人老了或到了一定年龄的时候对什么事情都无所谓了,不会去追求性格上的与众不同,只渴望得到一种自然和安稳。其实,人在少儿和老年这两个时间段是比较接近的。人生就是一个枣核,刚生出来的时候和死的时候都是零,中间是最大的,有的可以大到无限,欲望无限;有的人可能没有那么大。在人群当中,要说细分条件应该是中间段的人群最具备条件。因为这个时间点的群体比较大,购买力比较强。所以,成熟市场的细分条件也是人群成熟时期的条件。

      在细分市场时,都是用产品的概念利益来对应的,所以要看产品的条件。产品是否适合细分也是关键,产品可能是共性的利益产品,也可能是个性的利益产品;有些产品可以细分到每一个人,有些产品可能是一个大众化的细分。所以,要看产品的概念是什么样儿的。

      消费者在购买消费品的时候是根据自己的个性特点消费的,每个人都有其个性。但是,消费者在有些方面是没个性的。比如,消费者因为工作需要购买专业图书就不是因为个人喜好,也不是个性需求所致。

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