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    广东十分开奖直播网站:专业化学术推广专题(三):处方药请“入地”

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:马宝琳

         何为渠道?何为终端?

      渠道下沉的水位线在哪里?终端掌控的“抓手"是什么?

      什么时候要下沉?什么时候找“抓手"?

      ……  

      只有清晰的定义渠道和终端,才能有效地掌控渠道、把握终端?! ?br>
      什么是终端?

      产品到这里就到了头了,下一步就是进肚子了,这才叫终端,所以花钱买药的消费者才是真正的终端?! ?br>
      什么是渠道?

      从厂家到消费者的中间部分全是渠道?! ?br>
      在竞争的压力下企业最常见的两种做法就是上天和入地,上天是努力开发新产品向上竞争技术领先,入地是渠道逐级下沉直到终端直到掏钱的消费者?! ?br>
      处方药也要做到消费者吗?当然!  

      但不是每个企业、每个产品、每个阶段都要做,而是早晚摆脱不了这个局面。事实上很多外企以前和现在都在做。目前国内企业很多产品也应该做。先行半步者可能会占尽优势?! ?br>
      产品丰富,信任?;?,医患矛盾,网络信息等等诸多因素使得消费者越来越说了算。所以,即便是你的渠道现在还没有下沉到底,你的终端还没有做到老百姓,那么也要记?。耗鞘窃缤淼氖??! ?br>
      我之所以如此划分渠道和终端,是因为二者有一个本质的区别:渠道是靠钱来推动的;而我所谓的终端不是靠钱来推动的,是靠治疗需求来拉动,靠建立信任来保障的。在营销上要用不同的办法。我举一个例子:比如四大家族的青霉素销售?! ?br>
      青霉素面临的问题有三大类:

      一类是产品老化,面临高级抗生素的竞争;一类是内部销售管理的问题;最后一类是四大家族之间的青霉素竞争,降价和变相降价是常用的手段但是谁都不敢降太多。   

      这三类问题导致青霉素面临很窘迫的局面:盘子很大,对企业贡献非常大,销售随便下降几个点企业就很难过;放弃青霉素生产不太可能,不现实,因为现在卖好几个亿;继续加强力量做大又没有好办法?! ?br>
      但是在我看来,青霉素面临很大的机会:第一、国家一直在呼吁防止抗生素滥用,对一个有感染的病人原则上先用低级抗生素能防止抗生素耐药,符合医学观点;第二、青霉素很有效,尤其是对儿童、年轻人或者农村不太发达地区的人们,因为他们感染次数少、用抗生素次数少、还没有耐药;第三、青霉素是全球著名经典药品品牌,关于青霉素的传奇故事一大堆,每个故事都能让人听得心驰神往,品牌知名度和美誉度极佳;第四、企业虽然也面临渠道管理的很多问题,但是一来渠道功能都很健全(没有铺不到货的地方),二来渠道逐利的本性决定了只要终端好卖渠道就愿意卖?! ?br>
      在以上分析的基础上,我认为青霉素营销的关键突破口是做我所谓的终端,做患者教育,让老百姓认识到一得病马上就用“高级的好药"不但多花钱,实际还是害自己,因为如果现在为了小病用好药,以后再得了大病就没有好药救命了。如果老百姓都愿意用青霉素,品牌竞争力强了,对渠道的博弈能力也强了,你还解决不了渠道的问题吗?你还用拼价格吗?所以,终端一拉动,很多问题迎刃而解?! ?br>
      对终端消费者的本质认识:

      不怕买贵的,就怕买贵了;

      不想买便宜的,是想买占了便宜的;

      没病的时候要钱不要命,有病的时候要命不要钱。



      馬宝琳:医信横通总经理。 临床医学硕士,导师胡大一教授。 原北京朝阳医院、同仁医院医生。深厚的医学和临床功力,多个成功的处方药营销策划案例,多年外企、民企实战经验,丰富的管理咨询经验。中国最资深的专业化学术推广专家。品牌营销专家。管理咨询专家。 清华大学医药MBA客座教授。 北京时代光华特聘高级讲师。医信横通:最专业的处方药策划和专业化学术推广机构,提供从营销战略到平台建设到专业化推广落地服务的一揽子服务,通过创新营销实现业绩提升。公司网站www.medmesman.com

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    馬宝琳:
    处方药“律师”。
    医信横通管理咨询 总经理。
    清华大学医药MBA客座教授。
    北京时代光华特聘高级讲师。
    馬宝琳联系方式:
    电话:010-59009083 59009084
    MSN:[email protected] ……
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