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    快乐十分机选号码软件:从乌鸦到兔子的蜕变:营销“准总监”“下市场”必修课

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:丁永征

         严刚,在一家啤酒企业集团连续二年销售业绩突出,加上是上海复旦大学经济系毕业,2005年3月被集团任命为上海分公司营销总监,正当自己事业春风得意时,集团通知他10月份回总部报到,最后董事长语重心长地告诉他:“小严,要学会下市场, 做市场不像写文章,要知道到市场上做什么,还是先在总部先锻炼锻炼吧,你还年轻,有的是机会!"   严刚一头雾水的出了董事长办公室,开始沉思、回味,感觉非常得郁闷,183天市场上每日每夜不停的工作,可谓夙兴夜寐,换来的却是总部一纸调令。这使他很困惑,营销总监在区域市场上究竟应该作哪些工作,自己离营销老总的距离到底还有多远..........

       其实,在营销工作中像严刚式营销“准总监"不在少数,有高学历下的光环,有基层叱咤风云的骄人“战绩",但是最缺乏的就是高层的管理上的历练,如何才能而不至于出师未捷身先死呢,如何才能在市场做到顺风顺水,左右逢源呢?

       下市场是营销总监的必修课,而作为营销“准老总",一定要明白到市场上自己该做什么,唯如此,才能够做到有的放矢、游刃有余。营销总监下市场既不能走马观花了解粗枝大叶的信息,又不能像兔子一样事必躬亲、面面俱到,营销总监下市场有自己的工作要做。

      一、适应角色:营销准总监大多因业绩突出刚从区域经理提上来,还没有完成“从士兵到将军"的成功蜕变,到市场上有点老虎吃天无从下嘴的感觉,虽然一直守着自己一亩三分地,突然“黄袍加身",“普天之下莫非王土"多少有点盲从,甚至手忙脚乱的感觉,毕竟自己每天不能像以前那样守着自己的业务和经销商,下市场匆匆来、匆匆走,甚至成立解决不了问题的“救火队长",严刚对此深有感触,问题是市场上的“火"是越久越大?;阌嗽毕衽紊裣伤频陌牙献芘蔚绞谐?,结果什么问题没解决又打道回府了,多少让经销商和营销人员失望.适应角色,定位自己:   1、自己是谁:作为营销总监自己心中一定要有一盘棋的思想,公司营销的战略制定者、把握方向、鸟瞰大势、统揽全局者,因此一定要在战略上给自己一个合理定位。要从以往的被动执行的角色向积极应变角色转变,从执行者到管理者的转变,角色不转变,营销永远都会陷入沼泽地。

      2、自己能做什么:刚做营销总监,每个人一定要给自己一个简单的SWOT分析,知道自己优势在哪里,缺点又在哪里,然后把自己的优势无限放大,凸显“长板",工作中尽量规避短板,学会扬长避短,为营销所用。

      3、自己该做什么:这点营销总监都有自己的职责手册,这里不再赘述,问题的关键是如何将文字的职责转化为实实在在的营销管理动作:如、科学市场调研、制定计划、市场决策,促销督导与考核,营销人员的过程管控,绩效考核,经销商队伍的管理,品牌传播的方案制定,产品线、产品群的梳理等等。

      4、达到目标还需要学习什么。人非圣贤,所以要学而时习之。学还是重要的。营销总监虽然要学会“文官治天下",但首先是要有销量和市场份额,销量才是硬道理,有市场才会畅销、长销。所以“马背打天下"更重要。因此需要加强营销管理、传统文化与历史等基础知识的补充,还需要锻炼自己的文字总结与撰写的能力,多读书,读好书,提高自己的思想修养与认识。高度决定视野,气度决定格局。

      二、鼓励团队?!  ?营销总监到市场更多的需要给我们的营销团队注入新的激情和活力,因为,市场竞争相当残酷,在一线的营销人员、经销商面对血雨腥风有的已经失去斗志,作为营销总监应该利用下市场的机会,接触业务、经销商,给他们以更多的精神支持:让他们像义和团一样前赴后继的为营销“甘愿付出、奉献"。具体做法 :

      1、阐述公司未来规划与愿景。为什么在抗日战争、解放战中中会有那么的仁人志士愿意抛头颅、洒热血,那是因为他们坚信共产主义会到来,一定要用有美好的前景来激励我们的团队,让他们在精神上振奋,产生持久动力。

      2、为业务补“气",其实业务员就如同气球,刚开始意气风发,精神十足,遇到竞争品牌的强大攻势,感觉有点底气不出,长时间如果得不到解决甚至业务会变得毫无斗志、心灰意冷,此刻总监可以借下市场的时机讲解公司最新政策,如促销力度加大、推出新品,价格重心调整等,再次把业务的精神打足,让他们英勇杀敌,越挫越勇?!  ?、介绍样板市场成功经验。讲解周边市场成功运作的实际案例,分析他们成功的原因,介绍成功经验,用事实给现有经销商建立信心,学习对自己有益的成功措施。根据现有经销商的自身基础,帮他们量身定做一款适合他们发展的市场模式。



      三、寻找机会。在营销工作中,笔者发现很多营销总监下市场如同皇上与钦差大臣出宫一般 ,官僚作风太重,到市场见到问题就批评业务与区域经理,这一点是不足取的。其实,看见问题应该高兴,在营销工作中,问题等于机会。试想,如果一个市场没有问题,这就意味着销量将无从提升,这将更可怕,市场有问题,销售老总可以通过问题寻找新的机会点与增长点给与区域一点拨,因为区域经理身居瓮中,往往看不到自身市场存在的问题,这一点,营销总监要有“先生"与“教练"的心态,发现机会、给予指导。

      笔者在市场上遇到一啤酒企业副总,他到广州下辖区调研市场,该市场是这家啤酒企业07年需重点运作的市场,据他讲,06年上半年公司无论在资源投入、人员配备还是在营销策划上都花费了很大的资源,旺季时啤酒销量还可以,已进入11月份,啤酒销量急剧下滑,这让该区域经理很困惑。我和他一块看了一天市场,答案便浮出水面:问题是该区域经理由于从百事可乐转来,不懂得啤酒市场操作的规律, 在渠道的选择上只重视商超的运作,而放弃了餐饮终端,因此,淡季时出现大量商超退货现象。

      该老总把问题看成了机会,迅速在该区域市场召开了业务与经销商共同参加的现场会,现场指出以后工作的重点要餐饮终端转移,不到2个月,市场捷报频传,业务的脸上春风洋溢。

      四、规划市场。营销工作其实就是管理工作,营销工作很大一部分就是在计划、执行、检查、处理的工作。因此作为营销总监一定要高屋建瓴做事,心中要有一盘棋的思想。面对市场环境的细微变化,要能够见微知著,一叶落而知天下秋。

      根据环境的变化要能够规划未来半年的营销规划,既有具体市场的营销策略,又要考虑到总体市场宏观战略。要从战略上、布局上、战术上和竞争格局上制定适合市场发展的营销战略。

      五、落实工作。营销的工作其实就是管理,而管理的最根本的要素就是要布置任务和落实,对于前一阶段布置的工作一定要认真检核,不要期望每个员工能很卖力气干活,人的惰性决定了任何的工作都要有计划,最重要的是对工作进行考核。

      六、解决问题。

      市场是瞬息万变的,面对竞争对手的一轮又一轮的轰击,市场随时都需要追加一些必要的投入,包括酒店免费赠饮、形象店、店招等等,一些大的费用需要总监确认,对于以前和正在发生的营销工作,营销总监要能够在第一时间解决掉。

      营销工作其实是市场管理的工作,大业务员、大区经理的枪是用来打敌人、抢市场的,从乌鸦到兔子是所有营销总监要走的路,总监则要临危不乱方能稳操胜券。

      欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:15515535550,电子邮件:[email protected]

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