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    快乐十分复式投注表图:顶好情感演绎顶好月饼

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:李学勇、黄光

    文章关键词: 月饼   中秋  
        回顾多年来的月饼之战,真正让我们感觉到悲哀,作为最传统的节日食品,月饼的短期营销行为让我们感觉气馁。产品、促销、传播的过渡同质化,使得众多商家血本无归,同时也严重地偏离了传承中华文化的本义,导致整个月饼市场畸形化,最后是众多月饼品牌一起壮烈于八月十五。并且作为“荣耀”的是,唯一一个让商务部接二连三的发布通知,年年喊停过渡包装的食品。月饼营销到底失落在哪里?
           回顾多年来的月饼之战,真正让我们感觉到悲哀,作为最传统的节日食品,月饼的短期营销行为让我们感觉气馁。产品、促销、传播的过渡同质化,使得众多商家血本无归,同时也严重地偏离了传承中华文化的本义,导致整个月饼市场畸形化,最后是众多月饼品牌一起壮烈于八月十五。并且作为“荣耀”的是,唯一一个让商务部接二连三的发布通知,年年喊停过渡包装的食品。月饼营销到底失落在哪里?



    月饼营销之失——落入常规竞争

      

      中秋作为中国的传统节日,已被商家们赋予了极其丰富的人文含义。但在月饼营销过程中,能够充分发挥中秋节“情”这一普通元素的竟然没有几家。最多也就是“月圆人更圆”之类的宣传,但这些宣传真的跟消费者有关吗?

      “买月饼,赢!赢轿车,赢手机,赢好运?!惫兰普馐窃卤S玫拇傧侄?,以高促销赢取消费者的青睐,估计今年还会有大量的商家借“奥运”的元素,造出多种奥运纪念月饼、各种不同的冠军月饼等。但这是跟月饼的基本属性相悖的,已经落入常规消费品的竞争。

      再回顾下,这么多年来月饼的营销之争无非有这么几种:

      第一,口味创新。不同的配料,不同的配方,造出不同口味的月饼,甚至迎合绿色、健康的需求,烘培出水果月饼、无糖月饼等,这种产品创新无可厚非,也能赢得消费者的青睐,但在月饼的营销中,再创新的月饼也不能支撑它的价值,消费者依然不认可它的价格;

      第二,工艺创新。这也是基于产品的改变,通过烘培或者造型工艺的创新,甚至采取HACCP的管理,保证安全、卫生等,赋予月饼更独特的背书和口味,着重点依然在产品本身。

      第三,发掘文化背景。这是为整个月饼品类做贡献的事情,除非锁定在自己的品牌方面,如杭州的楼外楼等,需要通过特殊的人文背景,提升产品的价值。这并非每个企业都可以操作,尤其不适应现代企业。

      第四,营销创新。这里所谓的营销创新,在月饼上来说,也无非就是传播手段、促销手段、促销礼品、促销活动等之类的创新,不管是吸引眼球的事件营销,还是强调口味的品尝,还是巨额促销,不论招式多少,目的只是让消费者买单,但为什么买,却不得而知。

      总之,这四种方式,或者更多的方式,都是落入下常规产品的竞争,而忽略了月饼的基本属性,忽略了月饼之所以成为商品的价值体现是什么?



    月饼的价值体现在哪里



      我们每个人具有消费能力的人基本上都是月饼的目标消费者,那么,我们考虑购买月饼的因素是什么呢?因人而异。但可以肯定一点,很少是买给自己吃的。要么,送家人送亲戚;要么,送同事送好友;要么,送上级送客户……总之,是作为“礼品”而非日用常用消费品而购买,而且,购买和赠送锁定在一定的期限内——中秋节。从消费者洞察到产品属性这一点上,我们可以确定,月饼的价值体现在“情感沟通的纽带”,它代表了人与人之间的感情和交流,感情的种类、深浅、多寡,关系的亲疏,目前来说,是通过月饼的品牌、价格、送达的先后来区分的。

      而消费者考虑购买月饼的因素也无非有几个:

      第一,品牌,这关系到面子问题。同样是200元的月饼,杭州楼外楼的就比一般的杂牌要好的多;

      第二,口味,考虑这个因素,还是因为送给亲戚、朋友、同事等关系比较亲密的人,适合于分享;

      第三,价格,贵了承受不起,且感觉严重的被忽悠,价格低了丢面子,还不能承担情感礼品的功能。选择相匹配的价格也是至关重要的。

      在锁定了月饼的属性和消费者购买的决策因素之后,我们可以清晰得出月饼作为节日礼品的价值图谱:



      奇正沐古的观点是“始于产品,成于运动”。产品始终是营销的始点,而月饼能够在产品本身能够提供支持的就在于口味和工艺,前者突出个性,后者提升价值,而获得消费者对于产品的价值认同一定来自于“品牌定位”,而非产品本身。作为企业来说,塑造一个产品品牌,能够赋予这个品牌或者这个产品组合什么样的“情感归属”,从而让它成为真正的情感纽带至关重要。

      常规的的月饼营销,通常在包装上打上“月圆人更圆”、“每逢佳节倍思亲”之类的古代诗词名句,每个人都明白这些语句的意思,但这些几百上千年的名句跟你的产品、品牌、消费者到底有什么关联呢?没有特色,也没有给消费者一个清晰的购买指令?放在哪个月饼品牌里都可以。

      回到月饼本身,月饼本来属于一个美丽的传奇故事,月宫嫦娥,举家团圆,这才是它存在的理由,而这么多年的文化传承下来。吃月饼应该是一家人围在一起赏月时候。一起享用的特殊意义的凝结着情感的特殊食品。而送月饼也是送团圆的祝福,送生活美满的祝愿,这种情感的归属才是月饼能够获得更高附加值的根本原因。如果没有这个价值,凭什么几只月饼可以卖到200块以上。



    月饼的传播诉求一定是感性的



      多年前,笔者在策划一宗月饼的营销案时,就明确提出“月饼是情感沟通的纽带”这一对月饼价值的洞察,并通过定位、广告文案、传播运动、促销完成对这一观点的精确阐释与演绎,最终帮助客户从上年的180万销售额达成当年1000万的销售额。

    客户的品牌名称是“顶好”,这是与生俱来的优势。在整个月饼营销混乱的时代,我们定位为“最好的月饼”,始终强调的传播语为“顶好的配料,顶好的工艺,制成顶好的月饼”,在这个特殊的日子里,这是您的亲情、爱情、友情最好的表达方式。

    在接下来的传播活动中,在当地的都市报上连续刊登亲情篇、爱情篇、友情篇三个不同的广告,通过故事文案,激发消费者对于情感的反思与共鸣,其中友情篇部分文案如下:

      “大浪淘沙,这么多年?身边剩下可以交心的朋友已经越来越少,但平时忙于彼此的工作、事业和生活,很少往来……在这个神来牵系的日子里,顶好的配料,顶好的工艺,制成顶好的月饼,完美的一轮清月,如约而来的愉悦?!?br>
      对于消费者的心理洞察和描述,获得了消费者的青睐。打动消费者的不是月饼本身,而是月饼所蕴含的情感归属,在这个特别的日子里,团圆和祝福才是主题,通过什么道具来表达这些情感,自然是“顶好的月饼”。

      这个广告连续刊发后,大量的大客户找上门了预定,销售量大幅增长。我们知道,月饼的营销大战从中秋前一个多月就开始了,而最大渠道来自于团购,而非终端零售。

      业界有个说法,中秋节后月饼比菜贱。虽然大量的团购客户消费了最大的订单,但遍布城市的门店依然有月饼的存货,而消费者的认同才是月饼品牌的真正建立。所以,在连续的三类广告发布之后,在中秋节前三天,临门一脚,笔者策划了“顶好月饼答谢广告专版”,主题突出,顶好的东西总是不多的,暗示顶好月饼已经预售一空,消费者可于最近三天到各门店做最后的采购与参观,每盒月饼赠送红、黄或白玫瑰花一支,代表不同的情感诉求。

      选择赠送玫瑰花,而不是其他物品,主要是基于消费者对月饼这个特殊产品的价值并不认同,价格极其敏感,因而选择了情感诉求明确但价格模糊的玫瑰作为最佳促销礼品。

      这个促销活动的效果是,这三天内,顶好各门店人满为患,每个从店里挤出来的顾客,都一手拎月饼,一手小心翼翼的拿着或红或白或黄色的玫瑰花,还有洋溢在脸上的微笑。

      作为一个月饼的品牌,“顶好”能够通过充分演绎“情感”这一元素,让每个消费者的情感得以释放并且传递给家人、朋友、同事或客户,就是“顶好”的成功,而不是销售额从180万飙升到1000万。



      都说月饼的出路在于产品创新,都说月饼的出路在于深挖文化,都说月饼的出路在于营销升级……其实,这些都忽视了月饼作为特殊情感礼品的属性,而把月饼纳入常规消费品竞争。作为礼品,尤其是作为深具传统文化载体和美好祝福的礼品,月饼应该承担的职责是情感沟通的纽带,这也是消费者对于它的价值的认可,否则,谁会去花几百块买几只月饼来品尝。而月饼的价格多少?品牌定位在哪里?则取决于我们对于消费细分的洞察?每个城市多少都有所区别:亲朋好友赠送什么价位的月饼,表达什么情感?同事朋友赠送什么价值的月饼,表达什么情感?合作客户赠送什么价值的月饼,表达什么样的情感?这都是不一样的。而月饼品牌在传播上、促销上要突出什么样的独特诉求,达到与消费者共鸣的目的,则更是因地域、企业、消费习惯有所不动。

      只有洞察生活的营销者,只有感情丰富的月饼品牌才能获得青睐,新的一年,我们希望看到真正代表千百年来情感归属的月饼出炉?祝福彼此,也祝福中国。

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