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    天津快乐10分走势图:6个老总勾画出的中国企业群像

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:李海龙

         这是一个我们不得不立即引起高度重视的话题,也是一个给正在品牌热乎劲儿上的企业泼冷水的话题?!庑┠暌岳?,中国有越来越多的多企业都在前赴后继的做品牌,但他们也正在前赴后继地黯然退场甚至消亡。
      纵观当前正在品牌路上蹒跚行进的中国企业我们会看到。虽然当今的中国企业界人士张口闭口动辄都是品牌,在西风不断东渐的今天,中国企业并不缺少对品牌战略理论的学习,品牌、品牌化、品牌传播、品牌承诺、顾客价值、品牌溢价这些词汇,对于中国企业来说早已不再时髦。
            这是一个我们不得不立即引起高度重视的话题,也是一个给正在品牌热乎劲儿上的企业泼冷水的话题?!庑┠暌岳?,中国有越来越多的多企业都在前赴后继的做品牌,但他们也正在前赴后继地黯然退场甚至消亡。

      纵观当前正在品牌路上蹒跚行进的中国企业我们会看到。虽然当今的中国企业界人士张口闭口动辄都是品牌,在西风不断东渐的今天,中国企业并不缺少对品牌战略理论的学习,品牌、品牌化、品牌传播、品牌承诺、顾客价值、品牌溢价这些词汇,对于中国企业来说早已不再时髦。

      中国企业也不缺少对世界著名品牌运作模式的了解。但是在现实中,为什么我们所做的更多只是凭借短期的产品优势,产品概念的浮夸,在不惜血本的广告轰炸和忍痛割肉的终端血拼下带来的各领风骚三五载?以至于可口可乐、耐克、ibm、联邦快递这些世界知名企业所成就的品牌奇迹,对于绝大多数中国企业来说,竟然只不过是躺在mba、emba教材里遥不可及的成人童话。



      请看这6家企业的老总为我们刻画出的中国企业和企业家面对品牌时的群像吧,看完后你一定会若有所思:



    老总甲:企划请咨询公司做的品牌战略方案我看了,不错嘛!大家辛苦了!我们一定要严格按照品牌战略方案的规划去实施!……

    哎,刘总(销售总监),本季度的销售怎么还没有起色???!“嗯……”“嗯什么,我不管你采取什么方法,有招你尽量去想,不用拘泥框框套套,总之必须把货压到渠道去……”

    众人:“啊……”



    (点评:典型的说一套做一套,他并没有搞清楚,其实一切企业行为都是品牌行为,方案做得再好,靠的是执行,只要偏离一步,结果就是离题万里?。?br>


    老总乙:是啊,品牌就是名牌嘛,这我知道,这绝对是个好东西!我在总裁班的老师和同学都经常讲这个??墒?,名牌是需要很多钱去砸的,但我们企业的资金一直都很紧张,拿不出那么多钱打广告啊。

    众人:“……”



    (点评:这是一个典型的品牌认知误区,做品牌的确需要花钱,但这并不意味着必须依靠天文数字的资金去砸。原因有二,第一,媒体分众化、消费群体触媒离散化越来越严重,再多的钱去砸,也会是泥牛入海。第二,由于媒体公信力的不断下降,使得消费群体对铺天盖地的强制灌输兴趣索然,他们迫切需要的是沟通和互动)



    老总丙:对!我们就是要实施名牌战略,张主任啊,你们公关部马上出台一个方案。然后你们派人去北京一趟,想方设法一定要在“名推委”把“中国名牌”拿下来,然后马上组织资金和人力进行宣传!

    众人:“啊……”



    (点评:显然,消费者现在是不会单凭你说你是所谓“中国名牌”就对你趋之若鹜的。拿这么一个牌子,更大的意义其实只是在于企业存在的本身得到了某种含糊的认可。但是这对于消费者的购买决策作用力并不大。消费者评价一个品牌只重三点,一是产品利益价值满足、二是情感价值获取、三是普遍正面的购后评价)



    老总?。合衷谖颐敲媪俚木质坪苎暇?,外资企业、本土大品牌对我们是围追堵截??!所以啊,实施品牌战略势在必行!方总啊,你马上把新华社的杨主任、华夏报的严主编、购物指南的李老师、还有电视台的张台长,对了,还有广告设计公司的那个经理帮我请过来。我们定于明天在集团召开品牌战略研讨会。力争尽快拿出品牌战略方案!

    众人:“……”



    (点评:这家企业误以为,搞一轮媒体宣传就是在实施品牌战略,这是大错特错的认知。一个品牌的打造需要在科学的品牌战略规划指引下,针对目标市场、目标顾客、以及其他所有品牌的利益相关方的认知、触媒习惯、购买决策指标。有的放矢的设计品牌与顾客联系点、传播的内容、塑造受众愉悦的氛围要素去实施传播。)



    老总戊:品牌!搞,肯定要搞,不但要搞,而且要搞大(老板女秘书脸红了低嗔:“讨厌”)众笑……那个谁?广告部,不是早就跟你们说了嘛,赶紧把那个号称什么“亚洲电臀”的女明星签下来,两年,对!这女的现在人气这么旺,集中轰她两年,(哈哈哈哈……)我就不信品牌搞不起来!散会!

    众人:“对,对…….



    (点评:,请明星+打广告就是做品牌,这是企业界普遍存在的认知。君不见,福建某小小的地级市明星扎堆扎得都堵车了,可是效果依然平平。,明星只是品牌体系的重要元素之一,而不是全部,因为没有任何一个明星能够完全代表品牌的使命、气质和精神。更何况现在明星虚假代言现象屡见不鲜,其在公众中的公信力早已不堪。不信的话,你把迈克尔杰克逊从墓地里挖出来代言三鹿试试看!呵呵。)



    老总己:品牌,很简单嘛,死缠烂打,让所有人不想记住我们都不行。你看脑白金,啊,用了啥策略啊,不就是死乞白赖的每天说得你烦,钻进地缝里都躲不过吗。结果咋样,现在不也是大品牌了吗?后来史玉柱光卖就卖了10个亿吧。就这么干,你们企划部干什么吃的,赶紧联系媒体去弄!

    众人:“…….

    (点评:这是典型的偏激路线,脑白金现象至今只能用个案来解释,也就是说,消费者只能容忍有一个脑白金存在,如果再来第二个、第三个绝对就是死相??銮?,脑白金的传播其实也是缜密的品牌规划和设计下产生的,其核心在于从一开始就紧紧的抓住了“送礼和孝敬”两个关键诉求,而后独创“垃圾时段”或(非黄金时段)买断的方式实施集束轰炸的传播策略。所以,这家企业如果这么做一定死的很难看)。



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    作者 李海龙 的介绍:

    李海龙,我国著名品牌战略、品牌传播、品牌管理专家,当代中国最著名的十大品牌专家之一, 2002年创立并推出“品牌接触点传播模式”,8年来,品牌接触点传播模式已被众多企业学习、引进并用于品牌运作实践,被业界誉为“品牌接触点传播第一人”,2007 年与牛根生、王石、卢泰宏、等一同上榜 “推动中国企业品牌化进程的50位风云人物”, 2007——2008“中国杰出营销案例奖” 银奖案例得主,200 ……
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