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    广东快乐十分抓尾:柒牌“中华立领”非奥营销传播案例

    博锐管理在线 2009年9月1日 作者:李海龙

    文章关键词: 柒牌   奥运   营销   案例  
        上兵伐谋,不少企业动用强大的营销策划系统,在非奥运营销方面大做文章,甚至创造奇迹!1996年亚特兰大奥运会耐克的隐性奥运营销就树立了典范!而中国自申奥成功后,非奥运营销的擦边案例就不断涌现:雪花啤酒的“非”奥运营销、蒙牛城市之间、诸多品牌的隐性赞助……未取得奥运会赞助权的企业也正在千方百计地利用奥运资源,实现品牌提升,非奥营销战硝烟四起!
         上兵伐谋,不少企业动用强大的营销策划系统,在非奥运营销方面大做文章,甚至创造奇迹!1996年亚特兰大奥运会耐克的隐性奥运营销就树立了典范!而中国自申奥成功后,非奥运营销的擦边案例就不断涌现:雪花啤酒的“非”奥运营销、蒙牛城市之间、诸多品牌的隐性赞助……未取得奥运会赞助权的企业也正在千方百计地利用奥运资源,实现品牌提升,非奥营销战硝烟四起!

        这里要跟大家分享的是,在2008北京奥运期间,我和我的项目团队为福建柒牌服装集团--中华立领,精彩演绎的非奥运营销传播案例的总结报告。

                                  ——李海龙

    一、“奥运白刃战”

      现代奥运从诞生之日起就和营销结下了不解之缘,尤其是奥运的企业营销较量,更是赛场上不见硝烟的白刃战??煽诳衫?、三星等品牌在奥运史上腾飞的神话,诱惑着一批又一批的中国企业在2008年奥运来到家门口的时候,一掷千金跻身奥运营销行列!然而,奥运合作伙伴这道门槛很高,赞助商名额有限,对于绝大多数的非奥运赞助商身份的企业,又该如何抓住这千载难逢的历史机遇?

      上兵伐谋,不少企业动用强大的营销策划系统,在非奥运营销方面大做文章,甚至创造奇迹!1996年亚特兰大奥运会耐克的隐性奥运营销就树立了典范!而中国自申奥成功后,非奥运营销的擦边案例就不断涌现:雪花啤酒的“非”法营销、蒙牛城市之间、诸多品牌的隐性赞助……未取得奥运会赞助权的企业也正在千方百计地利用奥运资源,实现品牌提升,非奥营销战硝烟四起!

    二、破局

      柒牌非奥运合作伙伴的身份限制,产品本身与运动存在的先天区隔性,决定了柒牌在非奥营销方面存在着先天短板,然而在北京08奥运营销中柒牌所规划的营销策略、传播策略及传播执行,投入产出比和最终获得的实际收益,在某种程度上并不逊色于李宁、阿迪达斯、耐克等大牌。

      2004年起,柒牌以原创的“中华立领”在我国男装市场崭露头角,作为一家植根于中华民族文化的服装企业,柒牌迅速以一个品类树立了鲜明的品牌形象,在消费者心中树立了知名度,但其文化品牌内涵不够丰富,品牌含金量急需提高。

      那么,通过非奥营销,到北京奥运会结束时,柒牌中华立领稳坐时尚传统文化品牌的头把交椅,初步实现了从民族品牌到世界品牌的过度,完成了从一个知名企业到一张“中国国服”的质变。

     

      这其中虽然有很多契机。但最终与李海龙老师领导的项目团队为柒牌所制定的借势奥运、找准结合点,引爆亮点,传播至沸点的传播策略发挥了决定性作用。

      2008年7月17日,在李海龙老师领导的项目团队的协力下,北京奥组委正式确认 “中华立领”作为北京奥运会唯一一款升旗手男装颁奖礼服,“中华立领”将亮相北京奥运会和残奥会七百余场颁奖仪式。

      事实上,这就是我们展开非奥营销的一个绝佳契机!

                       

       然而,我们却无法因此而欣喜,因为在喜悦的同时,我们和柒牌“中华立领”面临着一系列尴尬——

      一方面,奥组委规定,尽管中华立领”作为北京奥运会唯一一款升旗手男装颁奖礼服。但由于柒牌并非奥运赞助商身份,无法堂而皇之地进行大规模的立体化传播,只能在有限制的条件和范围内宣传;

      另一方面,即使企业能够就“奥运颁奖礼服”进行常规传播,但如果无法切入品牌核心诉求,常规传播只能是自说自话,隔靴搔痒。

      而且,奥运会开始后,媒体传播环境迅速升温,主流媒体陷入一片奥运争金夺银的传播红海。在这种传播环境下,以“北京奥运会颁奖礼服”为突破口进行传播将变得更加困难!

      如何才能让柒牌“中华立领”借“奥运升旗手”专用礼服策动一场漂亮的传播战役?

      李海龙老师领导的项目团队认为,能否找到奥运盛事、奥运精神和柒牌中华立领品牌的品牌结合点,能否将这个结合点转化为社会大众关注的亮点和媒体兴奋的热点,是柒牌中华立领非奥运营销的关键所在!

      三、寻觅结合点

      在分析08北京奥运时,有一点我们不能否认,2008北京奥运是中华大国崛起的标志事件,在这个历史时刻,整体国民的心态是自信的、自强的、自立的。而“中华立领”正能很好展示、诠释、代表中华民族的这一民族心态,而这一点也恰恰暗合了“中华立领”自信、责任、真爱的品牌内涵。

       可以说,只有“中华立领”最好的表达了百年奥运时刻的国民精神,也只有北京奥运会最真实的印证了“重要时刻只穿中华立领”的意义。这就在品牌层面找到了奥运与柒牌的结合点。

      事实上,这个结合点是潜在的逻辑关联,只能渗透于公关传播中,并不能用于与目标消费群体进行直接交流,更不会引起媒体关注和兴奋的!

      那么,传播的结合点在哪里呢?——旗手!奥运旗手,正是本案的结合点。

      “中华立领”诉求一种责任、一种使命、一份真爱,每个有责任、有使命、有真爱的男人都是一个“有形、有情、有爱、有家的真英雄”!这正是中华立领紧紧锁定目标人群! 

      而在象征中国大国崛起的历史时刻——旗手,将一次次见证中国从屈辱走向强大,从胜利走向胜利,以自信、自尊、自爱的形象向世界展示中华的美,诠释着每个中国人对“大家”——祖国的责任、使命和真爱!

      同时,每个男人心中都有一面旗——责任、使命和真爱的“旗”!每个有责任、使命和真爱的男人都是真英雄——他们爱“小家”、顾“大家”!

                       

      “同升一面旗,共爱一个家”——中华立领将和旗手一起见证中国之美、中华之美!

      有了社会关注、媒体兴奋、消费者共鸣的品牌传播结合点之后,如何规避奥运营销限制的风险,通过有效的媒体组合最大化地进行柒牌中华立领的传播呢?

       经过对媒体传播环境和受众信息偏好度研究,我们为中华立领找到了属于自己的传播策略:借助奥运,以网络引爆、集结人气;以电视精准聚焦;用平面深度渗透,即以电视、平媒为明线,以网络专题、论坛、博客为暗线的“两栖”传播策略。

      四、情感引爆点

      2008年8月5日,奥运会开幕前,一则以“寻找共和国旗手”公益为主题的网络专题一经腾讯网奥运频道推出就吸引了无数网民的眼球,强烈的民族自豪感震撼了无数网民的心。专题图文并茂,以情动人,从升起新中国第一面五星红旗的“旗手”开始,以历年中国的各大政治活动、政 治事件为背景最终引到奥运“旗手”的重装亮相。寻找那些见证共和国重大历史时刻的“旗手”一时间成为网友们热议的话题。成百上千的热心网民提供“见证共和国成长的旗手”线索,这不仅使专题内容得到了极大的丰富,同时,这一自我推荐、上传的过程,极强的吸引了网民的参与、互动,并最大化的达到了网民之间相互传播的效应。

                   



      随奥运赛事的深入,我们顺势而为将“同升一面旗,同爱一个家”的专题主题抛出,既保持以公益的形式延续深化专题,保持关注的热度;同时以大量奥运中华立领升旗手图片、视频及传播文章的方式将专题的信息量扩大,公关传播引导性、目的性加强,在大众聚焦的条件下对中华立领进行了“无声无息”的“零距离”细雨无声的渗透性传播。

      从8月10日至8月15日(五天之内),数据统计,专题的flash页浏览人数达786552人;专题内页浏览人数达854623人;文章内容浏览人数达2464682人;评论页人数达252276人;总浏览人数达4358133人。

       特别值得提示的是,这一传播区间段正是北京奥运会进行的如火如荼的时候。能将大量的目光聚焦在中华立领上,实在是难能可贵的。

      与此同时,在天涯、人民网强国论坛等知名论坛的帖子也激情引爆,此轮发帖总点击量2950888,回复量17036,加上网友间的口碑传播,此次传播总计影响人数达13278996。其中强国论坛热评排行第三,新浪论坛热门推荐,qq论坛加精推荐,中华网加精推荐。大量升旗手的第一手资料在论坛上传播,中华立领被作为重点介绍对象以大量图片的形式传播开来。中华立领,逐渐从大众的情感视线中站到了媒体的聚光灯下。

      五、抓住亮点

      8月8日,奥运会盛大开幕。伴随着身穿“中华立领”的奥运升旗手一次次将五星红旗升起,伴随着每一次升旗仪式的举行,“同升一面旗,同爱一个家”的“旗手”情结,使命、责任、真爱的旗手精神,“有形、有情、有爱、有家的真男人、真英雄”的品牌价值和理念与千万消费者紧密关联和深深共鸣。对于柒牌中华立领来说,这是向世界展示的机会,也是品牌传播的直接纸媒发力点、闪亮点!

      在纸媒传播上,抓住亮点主动出击,奥运开幕式上,当8名旗手身着“中华立领”高举五星红旗踏步在鸟巢时;当五星红旗一次次的飘扬在奥运赛场时;“旗手”们英姿矫健的步伐和中华立领的中国元素浑然天成,中华立领的“国服”气质和民族风采不谋而合!“中华立领”在北京奥运期间不断的展示在全球人们眼前。

       平面媒体紧扣时事,围绕“旗手”策划了《北京奥运闪耀开幕 中国旗手激情升旗》、《奥运首枚金牌产生 旗手祈盼升起五星红旗》、《中国首金诞生 升旗手含泪仰望红旗招展》、《北京奥运在感动中闭幕 国人难忘红旗飘飘》等一系列主题新闻,《谁升起了中国服装界的五星红旗》深度评论稿件,一次次激荡着读者的心。

      66篇、98768字的平面媒体新闻稿件中,有8个头条、24个配图新闻突破了奥运期间新闻众多、难以突破的媒体环境。尤其是8月21日奥运会进行得如火如荼、气氛高涨之时,以报道奥运工作人员为主题的新闻联播节目中,身穿中华立领的奥运升旗手成为其中最精彩的一道风景线,充分体现了中国人的“精、气、神”,更是将中华立领“国服”概念和形象演绎得淋漓尽致。

                       

      六、传播至沸点

      8月21日晚中央一套的新闻联播中,以《别样的奥运,同样的精彩》为新闻标题的奥运志愿者报道中,以奥运升旗手的奥运服务为基本内容,将近2分钟的新闻报道中,有近三分之二的画面是奥运升旗手的赛场特写,中华立领在本则新闻报道中得到了十分明显的体现和曝光。

      在8月22号的《新闻三十分》中又再次播出;同时在8月23号央视其他频道的新闻中也得到播出,据不完全统计,本则新闻在央视不同频道、在奥运的黄金时间至少得到了三个以上的曝光。

      自8月22日中央一套新闻联播栏目播出《别样的奥运,同样的精彩》之后,央视其他频道栏目和多家地方卫视予以转播,极大地提升了 “中华立领”的大众曝光度。

      据最新统计数据显示,奥运期间全中国超过11亿人通过央视平台收看奥运节目。而央视的新闻联播更是每天了解奥运的最重要窗口,因此本则传播仅国内的受众人数到达率至少超过5亿。加上央视网络对新闻联播的在线宣传,影响受众面更广,因此,本次央视新闻的前期运作和执行,是一则高质量、高到达率的新闻宣传。

      至此,电视、平面、网络立体化的短期集中放量、海陆空全方位轰炸形成了传播上的沸点效应。

      北京奥运会仅仅是十几天,对于一个品牌的传播周期来说是很短暂的,任何一个有效的传播都需要持续的保鲜,让传播高潮越持久也就越有影响。趁着奥运期间的高温,我们对“中华立领”适时的作出了企业的深度报道和人物的深度报道,这不仅加深了人们对“中华立领”的认知,也为企业市场的开拓和美誉度的提升拓展了渠道,同时,本次对柒牌“中华立领”奥运传播的余温还持续到残奥会后。

      奥运硝烟尘埃落定,在强干扰媒体环境下,柒牌“中华立领”以较低的成本投入,找准公关切入点,深度挖掘品牌结合点,开篇情感引爆强势聚焦,中后期制造多波传播亮点,动用传统纸媒、网络(博客、热帖、视频)传播组成立体化传播网络,以情感引爆开篇,以品牌提升收尾,在奥运信息爆炸的传播环境下,达到了强势有效传播的效果,在奥运期间成为唯一保持强势声音的非运动服装品牌,李海龙老师领导的项目团队,再次以基于品牌导向的公关传播成就品牌的传奇!



    李海龙介绍:



    李海龙,我国著名品牌战略、品牌传播、品牌管理专家,当代中国最著名的十大品牌专家之一, 2002年创立并推出“品牌接触点传播模式”,8年来,品牌接触点传播模式已被众多企业学习、引进并用于品牌运作实践,被业界誉为“品牌接触点传播第一人”,2007 年与牛根生、王石、卢泰宏、等一同上榜 “推动中国企业品牌化进程的50位风云人物”, 2007——2008“中国杰出营销案例奖” 银奖案例得主,2008 年“世界公关大会——中国杰出公关案例奖”3项全场银奖得主,2009年荣获“中国十佳营销管理专家”称号。

    多年来,李海龙老师及其团队,以丰富的品牌战略、品牌传播、营销竞争实战经验,及前瞻性的品牌视角为依托,为国内外80余家企业,近20家地方政府提供了包括品牌整体战略制定、企业(产品)品牌形象战略及实施策略、企业(产品)品牌传播战略及实施策略、营销竞争对策、城市品牌打造战略及实施策略等顾问服务,并累计为数千名企业中高层管理人员提供了品牌战略、品牌传播策略实务的培训和辅导。

    李海龙老师及其团队,是宝洁中国乡镇市场传播攻略,“白象大骨面”全线突破中高端市??; 新日电动车从产销量第一到品牌第一完胜奥运营销;柒牌“中华立领”光耀奥运赛??;莱茵阳光地板从行业2001位跃升至行业第四位;米皇羊绒时尚羊绒定位;贵州益佰制药一举成为2008北京奥运健康遗产的唯一总结者,江苏泗阳“绿海泗阳“城市品牌战略,世界第二大跨国瀑布“德天瀑布”旅游品牌打造…… 等一系列震撼市场的品牌战略与品牌传播经典案例的推手。



    李海龙的主要观点和著述: 

    2001年,李海龙直击“中国名牌战略推进委员会”评选“中国品牌”的不规范操作,从而直接推动了名牌评选制度的改革。

    2002年,李海龙推出了中国市场第一套系统的强势品牌塑造实践模式,“品牌接触点传播体系”。品牌接触点传播体系”解决了困扰中国企业多年的品牌传播难题,为中国企业带来了基于实战的品牌塑造与推广的完全解决方案。

    同年,因成功预测娃哈哈进军童装业首战失利,受到新华社“福布斯”杂志、中国经营报、等数十家家知名媒体的热烈追访及娃哈哈集团的高度关注;

    2003年,针对众多跨国公司在中国的经营误区,李海龙首次推出了中国市场第一部,系统剖析著名跨国公司在中国市场失败基因的著作《考验》,书籍出版后,立即在中国的跨国公司群体中引起了集体关注。再次引发了继《大败局》热潮之后,中国商界对于失败的思考,汉高、宝洁、富士、飞利浦等跨国公司高层纷纷致电研讨。

    同年,李海龙老师公布研究成果,首次揭开了高价值与畅销品牌的成功秘径——打造可感知的品牌质量;同年,还首次公开了对世界10大知名品牌的品牌管理进行研究的成果——“打造层级清晰的品牌联想”,引起了企业界的广泛关注。

    2004年,李海龙论述品牌接触点传播体系”的专著,《一触即发——发现打动顾客的关键时刻》一书一问世,就在国内企业界产生了强烈反响!

    同年,李海龙推出了系统诠释世界知名品牌,品牌战略规划的体系——“强势品牌战略规划的关键5步法”,并为企业系统演讲20余场,受到企业决策层人士的一致好评。

    同年,李海龙结合星巴克、美国西南航空、可口可乐、耐克以及草原兴发等企业的品牌打造实践,推出了当时国内全新的,完全基于顾客感知视角的品牌价值打造理论——“品牌价值塑造中的体验营销”;

    2005年,针对众多国内企业在品牌打造过程中出现的品牌投入与销售增长的矛盾现象,李海龙以其研究与实践成果,推出了——“使品牌销售力获得持续增长”的策略体系;

    2006年,李海龙被评为 “中国十大品牌专家”;

    2007 年,李海龙与牛根生、王石、卢泰宏、路长全等一同上榜 “推动中国企业品牌化进程的50位风云人物”,并与同年荣获2007——2008中国杰出营销案例奖;

    2008 年,李海龙及其团队,荣获“世界公关大会——中国杰出公关案例奖”3项全场银奖。

    2009年,李海龙被评为“中国十佳营销管理专家”





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    作者 李海龙 的介绍:

    李海龙,我国著名品牌战略、品牌传播、品牌管理专家,当代中国最著名的十大品牌专家之一, 2002年创立并推出“品牌接触点传播模式”,8年来,品牌接触点传播模式已被众多企业学习、引进并用于品牌运作实践,被业界誉为“品牌接触点传播第一人”,2007 年与牛根生、王石、卢泰宏、等一同上榜 “推动中国企业品牌化进程的50位风云人物”, 2007——2008“中国杰出营销案例奖” 银奖案例得主,200 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入李海龙的个人专栏,了解更多精彩观点
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