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    快乐十分前三组推荐:ME世代的校园通信市场争夺战

    博锐管理在线 2009年9月2日 作者:马继华

         2009年的9月,不仅仅是百万90后学子迈入大学校门、开始其全新大学生涯的日子,也是中国电信实现全业务后首次以全新的状态加入校园市场争夺的开始。与此前数年中国电信在校园市?。ㄌ乇鹗茄鋈耸只谐。┲荒茏鞅谏瞎?,或者仅能用小灵通“浑水摸鱼”不同,重组后的中国电信已经蓄势待发,将全面强势出击,今年的大学校园市场势必会上演一场最新版本的“三国演义”,校园争夺战的烽火将会在全国迅速蔓延开来。



    校园营销的四个阶段



    校园市场的主体是学生,而校园又是个“铁打的营盘流水的兵”,学生在校园中的生活和学习遵循一定的轨迹,校园营销必须适应这个轨迹而有针对性的展开,在每个学生客户的学习周期全程的各个阶段发挥不同的作用。



    从消费者研究的角度来看,大学生在校园四年可分为不同的阶段,不同的阶段有不同的需求,通信方面也有着显著的变化,运营商必须要学会适应这一变化,从而进行有利于自己的主动引导和干预,在为学生提供通信服务的同时,参与到学生的全方面教育培养中来,成为校方的通信助手,也成为学生的信息伙伴。



    第一个阶段:红色的大一,入学争夺是关键中的关键



    入学伊始,大学新生都需要和老同学联系,需要逐步摆脱家庭的依赖,需要建设自己的朋友圈,通信需求旺盛,而伴随着居住地的改变和生活习惯的变化,重新选择运营商或者开始使用通信服务便成为必然的选择。这时候,运营商营销的关键点是入学时段(入网)和寒假结束返校时段(转网),目标很简单,入网。



    第二个阶段:粉色的大二,培植意见领袖形成圈子



    大学第二年,生活丰富多彩,同学交往加深,爱情种子萌芽,群体分化开始,目标逐渐清晰,学生之间的通信需求逐渐稳定,通信对象趋于集中。运营商营销的关键点是寻找意见领袖,提高新业务吸引力和兴趣辅助活动,同时,提供给学生客户深入交往和聚焦对象所关注的优惠套餐。



    第三个阶段,黑色的大三,建立支持型的纽带关系



    进入第三年,学生的课业负担逐渐加重,校园生活归于平淡化,每个学生开始为前途忧虑和谋划,社会实践需求不断增加,通信业务的使用也逐渐理性化。运营商营销的关键点是适当的提供社会实践机会和增长知识的途径,在通信业务上能够设计和提供一些有用的信息,成为学生们的好帮手。



    第四个阶段,白色的大四,打造学生坚定不变的通信选择



    毕业前夕,大学生正在忙于考研或找工作,社会交往频繁,为进入社会做着各种准备,很注重自身形象,对品牌的关注达到空前状态。运营商营销的关键点是协助其更多的社会交往机会,提高品牌影响力,以达到学生们的在角色转变时不换运营商,成为忠诚的可持续客户。



    由此可以看出:对于运营商来说,首先要让学生成为通信用户,然后是让学生成为自家运营商的用户,再次是让学生成为自家运营商的校园产品用户,最后是希望学生在离开校园以后仍然不离不弃,继续成为自己的忠诚客户。单独完成第一步可能是替别人做嫁衣,完成了第二步可能是无心插柳柳成荫,完成了第三步是初战告捷胜利在握,完成了第四步才算平稳过渡大获全胜。



    校园营销的四个特点



    随着中国Me世代学生日益崛起,校园市场也成为越来越多的企业和品牌新的营销重心。但校园市场,特别是大学校园市场,也呈现出与大众消费市场不同的显著特征。主要客户是同质化很高的学生群体,主要渠道是布告栏、BBS和同学之间的口口相传。所以,运营商要做好校园营销,必须充分认识校园营销的特点,有的放矢的投放资源,才能起到好的效果。



    第一个特点,消费能力强,但一次性消费能力弱。



    大学生是中国最独特的细分群体,人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国,年消费能力达800亿。校园市场整体消费能力很强,更是占到新增用户的重要比例,但单个用户的消费能力较弱,一次性投入的能力小。因此需要精巧的消费设计,合理适当的资费水平,有效的降低一次性消费的门槛,比如分期付款或者有条件赠送等都是很好的办法。



    第二个特点,追求新奇时尚,对新业务充满期待



    大学生群体比社会大众更倾向于追逐新奇和时尚,更追求个性,对人生有着自己独特的看法和观念;也更充满活力,对周围的事物有强烈的关注,其消费行为、特点和方式,往往引领整个社会青年的趋向。以往的经验和数据都表明,大学生群体的通信增值业务消费能力很强。因此需要运营商开展针对性的校园增值业务设计,满足学生对新鲜事物的好奇心。



    第三个特点,用户同质性强,意见领袖深受推崇



    学生用户同质性强,往往有强烈的与同学交往的意愿,容易受到学生中意见领袖的影响,容易受到群体行为的诱导,很多学生也有着强烈的社会实践需求。因此,运营商可以充分利用校园中的“能人”建立稳固的校园渠道,通过多种形式的实践活动形成口碑效应,实现滚雪球式的发展。



    第四个特点,营销渠道资源有限,校企关系至关重要



    校园营销因地点分散而投入很大,社会大众媒体覆盖偏小且影响力偏弱,特别会受到校方政策的深度制约。因此,运营商需要充分利用关系营销掌控与校方的友好关系,建立排他性或优先性的合作地位,占据校园有利位置,发挥高校社团作用,如能实现校园类集团业务与学生个人业务的无缝对接当能掌握先机。



    总之,做好校园营销,必须搞好校企合作关系、把握最佳营销接触点、推出最佳品牌业务和套餐、配备高效的执行团队,在现实情况下往往还需要关口前移,争夺战在高考前就已经打响。



    中国电信校园营销的四种武器



    中国电信自运营C网之后正式进入移动电话市场,从而使校园市场争夺战发生了质的变化。首先,在个人手机市场上,中国移动在南北方都遇到了强大的挑战,南方市场将成就彻底的三强鼎力,而北方市场也会因为中国电信的的“搅局”使移动和联通都感受到压力;其次,在宽带市场上,因为3G的建设,无线宽带开始进入学生的视野,加上三家运营商对光纤到户的空前发力,宽带上网大战已经燃烧到校园、宿舍和教室。对于中国电信来说,发挥自身优势,加强政企合作,强化固移融合,推动3G上网,才能在校园市场上杀出重围。



    第一、政企业务与学生个体业务捆绑,将学生手机变成信息化工程中的终端。



    中国电信的政企市场和业务都在三家运营商中占据优势,企业信息化应用面广且能力很强,如将政企业务与个人业务实现有效整合,将学生管理、学籍管理、课业管理、组织管理等纳入到信息化之中,将学生手中的手机变成信息化的操作终端,必将发挥决定性的战略作用。



    第二、发挥宽带优势,以“宽带+手机”的捆绑吸引有电脑的学生。



    中国电信的宽带业务成熟,在运营商中最具竞争实力,特别是在南方各省优势更加明显。90后的大学生对上网的需求很高,宽带业务几乎成为标配,但目前各高校中的宽带服务仍然没有很好的将宽带个人业务与手机有效的结合在一起,如实现号码合一、账单合一、服务合一、融合优惠等,势必会吸引广大的学生采用中国电信的集成服务。



    第三、发动无线上网卡和上网本联合战役,以便捷和优惠吸引“带本”的学生。



    由于大学生居住和学习生活的特殊性,对上网的要求也与众不同,加之其消费能力有所限制,在网络资源允许的情况下,无线上网可能更会得到同学们的青睐。如果再辅以价格合理、上网方便、有着价格补贴的上网本,将会起到事半功倍的效果。同时,性能和价格合理的上网本更利于学生有控制的上网,而不是沉湎于游戏,这也许正是家长所期待的。



    第四、学生生源地(家庭所在地)与校园所在地(学生所在地)的“固定+移动”亲情热线。



    拥有强大固定电话资源和骨干网资源的中国电信更有实力推出以学生生源地和校园所在地为核心进行的捆绑优惠服务。这种服务将不仅仅是号码通话的优惠,在全业务的背景下能有更多的新产品融合进来。比如,一旦两地之间的宽带同网优惠和统一界面服务,即方便了学生也方便了家长。



    中国电信、中国移动和中国电信一定会在今年的秋天给我们带来一场校园市场的龙争虎斗,而战争的胜负往往就决定于简单的细节,只有庙算多的才有更多的取胜把握。不管怎样,只有从学生客户的利益出发,多推精品,多推好产品,多提供优质服务,才能最终把握学生的心,也才能最终取得决定性的胜利。



    注:此文已发表在《信息网络》

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    作者 马继华 的介绍:
    从事市场研究和管理咨询工作十年,曾在国企任职高管,具有丰富企业管理和研究咨询经验。
    以通信研究和咨询为业,以创新和思辨为本,以古典文化和中华历史为根,借鉴兵书谋略,融汇儒释道法,贯通移动与互联网,致力于中国通信市场战略咨询、管理改善和服务提升。
    ……
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