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    快乐十分下载:深度营销在日化行业的应用促销篇

    博锐管理在线 2009年9月3日 作者:高春利

         促销活动是整个营销4P环节中非常重要的一环,这个过程环节的重要作用既能有效的拉动了渠道的销量,又同时冲击了市场,抢夺市场份额,打击了竞争对手。也正因为其强大的威力且操作起来又非常简单,所以逐渐成为各行业所惯用的手段和方案。久而久之,这种促销活动就变得越来越离谱,越来越和价格战没有了区别。当企业将促销活动演变成价格的折让后,那么促销也就失去了其本质的意义。

      本文将用深度营销的观点,以日化行业流通为根基,对日化行业当前在三四级市场的促销活动方式的现状和存在的不足提出相应的观点。同时结合笔者多年日化市场实操的经验对当前三四级市场经销商如何能整合上下游资源,如何走出困局,让促销既见利见效,具有现实意义,同时又对未来具有提升品牌的战略意义提出切实可行的实操方案。

      1、当前日化流通促销模式的现状分析

      •促销活动缺乏规划性和目的性,促销的目标群体也不清楚,针对性不强,造成资源的极大浪费。

      •企业每年促销预算很大且赠品很多,但没有人去向消费者推销,这些赠品大都堆积于经销商的仓库或零售终端,尚形不成有效的市场拉动。

      •促销活动只由厂家独自承担,经销商往往成为“过路看客",很少参与。

      •企业和经销商彼此抱怨,经销商抱怨企业做的促销活动少,终端动销不畅,而企业则抱怨经销商根本就不配合。

      •促销活动大都在一二级市场举行,三四级市场相对较少,而举行促销活动的区域也大都局限于像沃尔玛或家乐福等超级卖场。

      •促销形式远大于内容,“走秀"形式严重,劳民伤财,厂家花销很大,演变成赔本赚吆喝,投入产出严重不成比例。

      毋庸置疑,这些问题的存在是显而易见的。对于国内大多数二三线品牌的日化企业来说,拼广告是无法和第一阵营的企业对抗的,在没有强大空军火力支援的情况下,要想在三四级市场杀出一条血路,唯有使用促销品这一手段。企业的想法是好的,几乎所有的企业都认为,“只要有足够的赠品,那么将打出一片大大的江山"??墒钦庵忠幌崆樵甘降乃嘉拖质荡笙嗑锻?,主要原因就在于:

      中国的日化市场一二级市场和三四级市场分化极其严重,一二级市场相对成熟,竞争激烈,投入大,进入壁垒也高,而三四级市场则刚刚启动。

      日化代理商主要负责一级市场的KA、商超以及一些日化精品店和网络覆盖批发业务,其大部分精力侧重于批发环节,忽视一级市场的精耕细作。

      经销商的主要精力都放在批发环节,这样导致整个渠道的操作全部都面对广阔的以乡镇为代表的四级市场网络。

      以县城和乡镇为分界线,中国三四级市场地域广阔,物流费用、人员费用等营销成本较高,但其销量又受到限制,尤其是单店产量明显不如超级卖场,使得经销商不愿在此精耕细作。

      消费者已经发生变化,已经由先前的对日化懵懂无知的阶段走向品质追求和情感诉求,对于品牌的关注度明显提高。

      经销商往往都代理多个品牌,但是却仅仅由一班销售队伍进行市场运作。倘若经销商以及业务员都不支持该品牌,那么即使有再多的“炮弹"也打不开市场。经销商的忠诚与合作乃是当前日化渠道操作的重点?! ?br>
      正所谓有果必有因,在日化业诸多促销现象的背后隐藏着上至企业的经营理念下至消费者的最终需求都和过去的状况不一样。企业必须重新认识自己企业所面临的竞争环境。为了更好的阐述本命题,笔者将从深度营销促销要点入手进行分析?! ?br>
      2、深度营销的促销思想

      深度营销强调的是见利见效,强调企业所采取的行动既具有现实性,又具有未来战略的意义。从这点来说,促销活动乃是深度营销所强调的重点内容之一,因为在从客户到企业这条价值链条体系中,唯有真真切切的从零售终端网点拉动消费者的需求,使得消费者从口袋里掏钱购买本企业的产品方能形成真正意义上的销售。

      深度营销在促销活动中强调市场重心下沉,贴近消费者,依托最靠近消费者的经销商建立区域管理平台。因为只有靠近消费者的经销商才对当地的风土人情和地理位置了若指掌,也对其成本预算进行有效的控制。区域管理平台的目的就是将企业的市场资源进行有针对性的规划,精准投放,形成有效的市场冲击。

      深度营销的促销是“一地一策",灵活多变的。没有一定之规,唯有适合当地的现状才是好的。但其精髓就是“资源有效集中"的原则,即在促销活动规划中应强调资源的集中原则,集中于一点,通过“中心造势"形成区域性的搅动来达到“周边取量"的战略目的。这点在以后的案例阐述中将逐步进行阐述。

      深度营销促销强调的厂方和经销商职能的分离与协同。即由厂方统一规划市场方案,厂方负责的是大终端和宏观层面的促销,而由经销商发育市场职能,承载企业市场促销方案的落地执行和局部区域的操作。

      在这里,笔者要阐述,流通是整个日化三四级市场的主要操作模式,这种模式的精髓就是善于借用合作伙伴的力量,具体原因和做法请参见笔者《深度营销在日化行业的应用—渠道篇》的文章。

      3、日化流通促销要素和规划

      因本文主要是聚焦于中国日化的三四级市场,该市场的网络结构是以县城和乡镇为代表的代理商构成的,因此本文的促销要点都是围绕三四级市场展开讨论和分析的。要了解这个市场就首先要了解这个区域的消费者和经销商合作伙伴。

      针对该区域的消费者的心理需求是异常明显的,这部分群体收入相对教低,按照消费者需求五级划分的话,应该属于中档和中低档以及低档消费群体结构。该群体的消费意识对于日化品牌的需求方刚刚开始,对于他们而言,一个普遍的观点是,“只要不出问题的产品就是好产品"。所以,面向这个区域的消费群体而言,实施适当的促销策略是很有杀伤力的。

      另外,针对该区域的经销商合作伙伴来说,一个很典型的问题就是希望厂家多搞促销或者类似的买赠活动,但带来的结果往往却是或者堆积于经销商的仓库成为经销商的库存,或者由经销商转变成其他品牌的赠品发放,或者到了零售商的店面成了零售商赚钱的工具。这三种现象无论哪种对于爱日化流通促销活动来说都是失败的,对于厂家而言,劳民伤财且不说,最重要的是削弱了产品的利润空间,降低了未来发力的可能性。这也间接导致很多日化厂商年年出新品,无心也无力去持续经营老品的一个主要原因。

      这就是该区域两个核心群体的现状和隐忧,而深度营销促销方案就是要解决这两个典型性问题,具体思路是:

      第一, 深度营销促销活动强调厂家和经销商职责分开。厂家主要负责促销活动方案的制定和指导,并配送相应的赠品以及物料支持。而经销商主要负责对该方案的落地执行和推动,具体而言就是由经销商的销售人员或促销员来承担厂家的促销落地执行。

      第二, 深度营销促销活动要“中心造势,周边取量"。中心造势是指在以县城为核心的当地强势卖场选择两到三家重点包装和促销搅动,打造成核心店标准。周边取量是指借助核心店的市场搅动,向周边区域铺货,利用核心店的“亮点优势"拉动整个区域的销售量。

      第三, 深度营销促销活动要“月月有主题,周周有促销"。该方案的制定是由厂家制定和规划的,周周促销是指核心店的每周促销搅动,具体实施过程中该项内容是重中之重的,必须要有相应的机制约束,只要坚持下来,市场就会形成“定点爆破"的效果。

      第四, 深度营销促销活动是系统的整体。体现在,从早期的活动规划和主题方案,直到方案实施过程中的监督和改进,以及最后促销活动的评估与考核都要形成完整的体系,与省区经理、当地业务员和经销商绑定,否则,就又会形成走过场,劳民伤财。

      第五, 深度营销的促销是“发动群众,全民皆兵"的思想。不仅仅是厂家要规划指导,最重要的是要依托经销商以及其所属团队和零售店的力量,形成三方共赢的合作模式。(注:参见日化分销示意图)

      第六, 深度营销的促销活动要管理中心下沉,建立区域促销小分队,通过总部提供的有机型培训体系来提高团队成员的士气和成就感。在三四级的促销激励方案要具有吸引力,通过三方之间的协调按照1:1:1的思路为一线促销员提供奖金提成。同时,区域促销“游击小分队"要定期接受总部专业人员的培训和指导。

      上述六点是深度促销模式的思路和原则,为了便于读者对于这套思想有更好的理解和所得,笔者再次提供一个典型的三四级市场促销活动案例作为说明。



      4、日化三四级市场渠道促销案例:

      4.1、案例背景:

      湖北随州张老板是一家日化代理商,手下有十多个业务员和十多个当地卖场的促销员。因其早年辛苦工作的结构,所以几乎所有的乡镇都基本上有他三至五家的零售代理商,甚至一些村中较大的小卖部都有张老板的供货,销售网络在当地是非常优质的经销商。但经过前期的扩张发展,现在张老板明显感觉到市场状况和以前大不一样了。

      第一是竞争者如雨后春笋般不断涌现,扰乱市场价格,造成行业间的恶性竞争;

      第二是所有车都按照既定路线天天跑,运费很高,但是基本都是在跑老客户路线,新客户开发量很少,再加上最近油价飞涨使得张老板每天的过路费和燃油费成了主要的费用项,为此头疼不已;

      第三,前期所有的产品不同的品系都堆积在零售商的店内,每次换一次业务员就压一次货,有的地方甚至整个半个货架都是自己公司的产品,然而最让张老板头疼的是这些货基本都趟在货架上,动销不畅,一旦市场有人退货,口碑传出去后,这个品牌算是完了。

      第四,用各种手段从代理公司搞到的赠品都配送出去,可是当他下去看的时候,却几乎都看不见,用张老板的话来说,就好像投了了石子,音信皆无,甚至连一个响声都没听见,这些赠品都跑哪儿去了?令人甚是不解!

      第五,……..。

      每当想起这些都让张老板郁闷不已,想想自己也应该算是当地最大的日化经销商了,自己都觉得利润明显不如以前,难道其他竞争对手过的就比自己好?为了更有效的打击竞争对手,张老板决定来一次大规模的促销活动,把市场搅动起来,至少也要把终端零售网点的货拉动一下,主意一定,于是就将命令发布出去,代号“绝地反击"!

      4.2、促销方案内容要点

      1) 在县城内选定三家月销量超过一万的地方强势卖场作为促销核心店。每家都配置全职导购,对所有导购进行针对性的产品知识和营销技巧的培训,然后集中在每周六和每周日连续两天进行场内促销活动,先试行一个月,效果好下一个月继续推行。

      2) 在核心乡镇中先选定3-5家核心乡镇作为试点,每一乡镇先选定一家合作伙伴,将该店的老板邀请到县城仔细商谈商务内容,原则实施1:1投入的方式开始促销方案。该促销方案的主要亮点是利用乡镇的“赶集日"这一农村特定的集中交易日进行现场促销活动。

      3) 成立促销别动队,为了解决人手问题,张老板先将自己业务员集中,专门安排一人负责市区内促销活动,人员是采用临促的方式,在当地一些学校招募临时促销员。而乡镇的促销活动要零售商老板当日也出一人共同参与,既解决临促人手不足的问题又使得经销商不得不参与到该促销活动中。

      4) 建立促销活动档案。搜集乡镇赶集的日期,集中梳理,同时将各乡镇核心店店庆日和其他具有当地特色的节日整合在一起,给予排序,形成月度促销规划表,将形成和日期都提前一个月安排好,当然这之前都要跟乡镇的老板电话沟通协调。

      5) 建立促销培训体系。在业务员中选拔一优秀促销员,由其带队,每周开会定期培训和总结前期工作的得失并统一规划区域内的促销活动安排。

      6) 向上整合厂商的资源,以自己的促销方案争取各厂商省区经理资源支持。

      7) 向下整合下线零售商的资源,以该方案邀请零售商参与,出人也出钱,利益共享,风险共担。

      8) 设立诱人的促销提成激励体系和考评机制,采用基本工资外加提成的方式激励团队成员士气,张老板相信重赏之下必有勇夫,为了达到自己的战略目的,这投入也值了。另外对于活动中出现的不合时宜事情及时纠正,人员也是拔才除庸。

      4.3、案例结果:

      促销活动按部就班的就开始了,起初张老板也是有些担心,担心自己的这一番规划又是赔了夫人又折兵,每天都关注这促销活动的进度。但是令张老板没有想到的是,促销活动第一天就实现了开门红,在市区核心店利用周六搞了一次促销活动,一天的销量就卖出了九千多元的货物,几乎相当于这个小超市一个月的总销量,这个结果的出现让张老板顿时满怀喜悦。

      好戏接连不断,捷报频传。当天晚上,下乡镇的小分队回来后详细汇报了促销活动的情况,今天恰好是当地的一个“赶集日",所有当地老百姓都集中到乡镇赶集,当小分队在乡镇的核心点门前开始促销活动的时候,一天的销量光洗发水就销售了接近200瓶。这个结果不仅仅是令张老板意外,更是令乡镇零售店老板张口结舌,第二天就打电话来催促张老板继续搞下去。

      ….。

      一个月之后,市区内三个核心店周周都有活动,已经在当地消费者中形成了一种没有事先约定的习惯,都集中到这几天来购买张老板促销的产品,而且使用后效果相当不错,口碑很好,经过口口相传,使用过的消费者不自觉的把张老板代理的产品的品牌推荐给自己的亲朋好友。同时,其他乡镇的老板听说张老板在几个试点乡镇搞的促销活动效果很好的信息后,都急忙打电话给张老板,强烈要求也在自己的店内搞活动,一时之间,张老板的电话应接不暇。

      看到这种情形,张老板久久凝结的眉头舒展了很多,忍不住大笑了起来。

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