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    广东快乐十分购买技巧:高毛利与客流量之间的平衡选择

    博锐管理在线 2009年9月3日 作者:杨泽

         中国药品零售行业经过十几年的发展历程,药品零售企业已经发展形成了一定的规模效应,药品零售企业的所占整体药品销售份额也提升到了接近30%(而美国药品零售销售额占据美国医药市场的60%),各地主流医药零售连锁企业已经形成,百强连锁企业所占销售份额占比不断提升,市场集中度不断加强,不少大型连锁药店已拥有了较大的市场份额和占据了牢固的市场地位。十年来连锁企业经历了开店潮、圈地潮、加盟潮、平价潮、服务潮、多元化经营潮、品牌潮、并购潮、资本潮……各种竞争主题的历炼,药品零售业更是成熟不少,他们对市场的感知和把握更加深刻和理性。但是,药品零售市场的竞争还在继续,而且激烈程度还在加剧。全国各地连锁企业发展处于极度不均衡,区域化、差异化特点的市场特点明显,各地连锁药店所处竞争阶段和格局有所区别,连锁药店所处不同发展阶段和不同区域市场的不同竞争环境,对某一经营思想和理念的理解有所偏差。因此,针对药品零售连锁企业的经营思路和模式的讨论,在行业中就一直没有停息过,尤其在未来三年新医改政策引导下,医药行业的格局将发生巨大变革,医药零售行业也同样将经历激烈地竞争变革,零售药店之间的竞争已经上升到一定技术含量竞争的高度,零售药店的竞争核心本质上是顾客的竞争,价格、服务、促销等只是简单的手段而已,建立以顾客服务为中心的服务理念,提升经营管理水平,成为新形式下零售药店提升市场竞争力的必要保证。零售药店的经营已经从单店经营向连锁经营再向资本经营的轨迹发展,从实体经营要利润向资本市场要利润转变,零售药店已经开始向精细化管理要效益,品类管理提到前所未有的重视高度,苦练管理内功和经营技能,向新特药要利润,并不断完善药学服务,做药药学推广,提升服务品质。

      目前我国零售药店的整体数量还在不断增加,相同商圈互为竞争的药店之间的市场竞争也愈演愈烈,有资料显示同址开店相同规模相同经营业态的药店会使原有药店的顾客人流量减少30%-40%。商圈是指门店能够吸引顾客到门店购物的有效距离。不同的零售经营业态会有不同的商圈,相同的经营业态在不同的地区,其商圈大小也是有所不同,一般面积在一百平米左右的便利店其商圈是骑车十分钟车程内的范围,而面积在3-5万平米的大型仓储超市的商圈会达到方圆20-30公里左右。计算商圈的大小没有什么固定的方法,需要结合实际的环境进行推测。药店选址的核心在于单位租金上的最大人流量化,门店选址所带来的是先天客流量,这些客源能够进店购药,将转变为有效客流量,进入门店的顾客在店员等因素影响下提高了客单量将转变为高效客流量,药店的服务能够让这些顾客成为老顾客经?;莨?,将转变为固定人流量。商圈中药店之间的竞争更重要的在于固定人流量的竞争。而同时随着连锁门店各项经营成本的不断攀升压力,行业政策空间压缩,品牌药品利润越来越低、商圈内行业竞争异常激烈等等原因,门店经营的利润压力已经让我们药店经营者喘不过气。究竟以“顾客服务为中心"还是“以利润为中心",答案是显然的——“以顾客服务为中心",但我们实际的行动呢?许多药店仍然自觉不自觉地在以高毛利主推产品为核心的品类管理理念指导下,制定“以利润为中心"的各项制度,因而出现主推高毛利的品类管理策略、终端不合理拦截、连锁与品牌产品企业的关系恶化、消费者对连锁品牌形象满意度降低等现象出现。因此,单纯或过度执行高毛利品类策略,药店会在带来高额利润的同时损害顾客的满意度,其最终还是导致门店的人流量减少,销售额下降,得不偿失。

      在高毛利产品主推策略上我们需要辩证的分析问题。

      首先,高毛利主推产品的品类管理和销售策略是药店经营的正确之道,但必须科学合理,且相应配套措施要跟上。以高毛利主推产品的销售占比为例,目前什么样的占比比较合理,以美国为例,连锁药店的毛利一般在20-30%左右,美国连锁药店同样也面临着药店利润率严重不足的问题,他们在以顾客为中心的前提下,一方面增加百货如化妆品、CD等音像制品及其它日用品,这一类百货用品的毛利超过30%;另一方面增加自由品牌药品,这类药品的毛利一般可达40-50%,但控制该类商品在总商品中的比例,一般不超过30%,且生产自有品牌的制药企业一定要属于行业内的大规模企业,产品的质量一定是经得起消费者审核的,最终连锁的自有品牌同样成为行业中的知名品牌生产。其他配套措施还有进一步通过优化采购网络、优化供应链、降低物流成本、降低管理成本等方面获取更多的合理利润。而目前中国连锁药店的毛利率一般在20%左右,同样连锁药店也采取了各种各样的经营手段和模式来提高连锁的利润率,如多元化经营模式,出售与健康相关的美容护理、保健用品、日用品等,开始大量采用高毛利主推产品策略和销售自由品牌药品(自有品牌经营相对较少)为主要利润增加策略,学会向上游供应厂商收取名目繁多的费用来弥补利润。与美国药店经营不同的是中国药品零售业态所选择的合作生产企业是否足够大规模值得考究,所生产的药品是否经得起消费者的认可值得怀疑。主推高毛利产品或自有品牌产品到目前为止还没有一个成为了消费者心目中的品牌产品。中国连锁药店普遍存在的问题是利润不足,单靠企业自身发展很难有足够的资金用于连锁规模的扩大,连锁门店单店质量有待提升,连锁品牌形象的美誉度的树立和传播有待重视,品类管理的理念有待加强,以上问题不解决就会导致连锁药店的恶性循环,始终无法获得高速快速的发展。

      其次,高毛利主推产品策略必须要注重顾客的满意度,以顾客为中心,最终能够从顾客处得到应有的回报。药店应该重视顾客的统计分析工作,包括门店每天的客流量、客单价和购买数量,以及顾客的性别、年龄等等,从而寻求真正的目标顾客,为其提供更好的服务。如何合理地进行高毛利产品的主推?在保证门店高利润来源的前提下,同时又能使顾客的满意度不减甚至有所提升,从而保证充足的客流资源,是需要一系列的配套措施,并围绕着高毛利与客流量之间进行平衡选择,门店客流量的保证是提升门店经营业绩和利润的前提。

      如何能够在保障门店客流量不减少的前提下,提升主推高毛利产品的销售量,最终实现零售门店的真正利润增长,从而达到利润和规模的双赢?我们零售药店的管理必须精细化,并深入门店所在各级商圈中的现状进行以下相应项目的管理?! ?br>
      一、 零售门店经营前提条件是人流量的管理。

      门店所处的地理位置就已经决定了门店的日常人流量,这是先天人流量;如果逛门店的人能够购药就转变成为了有效人流量(这就是我们通常指的“客流量"指标);药店通过工作能够让购药的人临时增加购药数量和品种就转变成了高效人流量(这就是我们通常指的“客单价"指标);药店的服务、价格、产品等因素使顾客今后购药还来你店就转变成了固定人流量(这就是我们通常指的“客户忠诚度"指标)。高效固定的人流量是我们门店最希望得到的,也是真正体现商圈中药店之间的顾客竞争。人流量的管理在于如何将先天人流量转变成为有效人流量和高效人流量,如何吸引更多的顾客光顾并发展成为固定人流量。在竞争日益激烈的市场环境下,门店如何提高客流量(有效客流量)和客单价(高效人流量)是药店经营者需要重点考虑的,他是迅速提高门店经营业绩前提。

      二、 影响门店客流量的主要因素:

      怎样才能提高入店人流量、交易次数和客单价呢?在日常经营中,影响门店客流量的因素很多,主要包括门店外观设计和氛围可以直接影响顾客光顾的冲动,药品超市型药店的现场气氛对现场消费者有一定的吸引力;店容店貌、店堂环境卫生、色彩和整体布局;门店销售氛围、促销活动方案设计和吸引力;门店产品的陈列方式和店面布局是否符合顾客购药心态;产品陈列是否丰富,避免空架出现;产品是否适销对路,是否体现特异性和差异化顾客满足需求;产品价格是否合理;店员服务态度、服务水平、店员基本素质、工作心态、亲和力、医学药学等专业知识水平、推销技巧;商品质量、价格、商品储备、补货能力;商圈中其他竞争药店的经营状况;药店的促销活动内容和频率;其他服务性的增值服务项目是否合理有效,还有休闲设施、天气等等。店面的明亮宽敞、药品陈列分类清晰、店员着装专业整齐是影响客流量主要的药店环境因素。总而言之,其核心思想是如何提升顾客的购药满意度。

      还有,顾客选择药店时所考虑的因素中,便利性的受重视程度非常突出,药店应更加准确地了解本店的固定消费群体的特征,保持固定客流量。



      三、 高毛利产品推荐和客流量之间的博弈

      连锁药店利用门店人力、物力和财力等门店资源主推高毛利产品已经成为目前许多连锁药店经营模式的主要模式之一,然而由于高毛利产品自身原因(一般为非品牌产品),其品牌知名度和美誉度在顾客心目中没有建立起必要的信任度,店员推荐产品有一定局限性,如果过度和极端推荐会损害顾客进店购药的满意度,影响门店客流量。因此,高毛利产品的门店销售必须通过技巧处理,科学合理地推荐产品,才能不影响顾客满意程度,甚至提高顾客的满意度,达到门店提升利润水平的要求。

      连锁公司如何能够结合自身品牌形象和经营模式,采购适销对路和有潜力销售量并相对长线合作的主推商品,成为高毛利主推策略能否成功的基础。当然,连锁药店的采购指导思想是因其门店的经营业态和模式决定其产品品类架构,最终决定其品类采购的重点和方向。同时,我们还必须做好主推高毛利的品类管理项目,并根据门店的经营模式定位,如社区便利店模式、平价超市型模式、专业化药店模式等等,根据自身药店的经营模式确定主推高毛利产品的品类结构,从采购、物流配送到门店销售始终贯彻科学合理的主推高毛利产品的品类管理策略。并按照以下几个方面认真做好从品类采购管理到消费者细分管理。

      连锁公司如何能够结合自身品牌形象和经营模式,采购适销对路和有潜力销售量并相对长线合作的主推商品,成为高毛利主推策略能否成功的基础。当然,连锁药店的采购指导思想是因其门店的经营业态和模式决定其产品品类架构,最终决定其品类采购的重点和方向。同时,我们还必须做好主推高毛利的品类管理项目,并根据门店的经营模式定位,如社区便利店模式、平价超市型模式、专业化药店模式等等,根据自身药店的经营模式确定主推高毛利产品的品类结构,从采购、物流配送到门店销售始终贯彻科学合理的主推高毛利产品的品类管理策略。并按照以下几个方面认真做好从品类采购管理到消费者细分管理?! ?br>
      1、高毛利产品的品类选择前提依然是满足顾客需求做好品类管理:

      在高毛利产品策略中,我们首先要对“高毛利"进行概念的纠正,高毛利产品不是简单的毛利率高的产品,他的真正意义在于能否为公司带来实实在在的经营利润,他和产品的毛利率和销售量有关系,而销售量又和产品本身的产品力与产品促销结果有着密切关系。高毛利产品采购原则是从产品销售量大小和产品利润高低来寻找和组合商品;从疾病全面治疗和销售额提升寻找产品组合;对病因治疗、对症状治疗、补充治疗和辅助治疗等方面建立和完善品类结构,同时,注重产品线的规划、连锁药店业态模式规划、产品类价格带的管理,充分利用市场销售资源与采购资源进行有机结合,注重门店销售激励及管控。

      首先,高毛利产品的品类选择很重要,根据市场需求和门店经营模式所满足的主要消费者类型,选择合理的高毛利品类。高毛利产品的选择从采购开始进行品类管理。主推高毛利产品的选择,我们首先要明确什么是合理的毛利率?他与产品的属性紧紧相连,但我们必须明确产品采购是毛利率导向还是利润额导向?长期合理高毛利还是短期超高毛利?毛利额和销售额如何平衡?平均毛利多少才算合适?单品利润额=毛利率×周转率×单品金额等等。同时还要注意选择高毛利主推产品需要注意的几点:1、门店客流量的影响;2、产品质量,尤其是中成药产品的质量疗效和生产企业关系密切;3、顾客的满意度;4、店员推荐产品的信心,即店员的推荐能否先打动自己;4、采购和门店销售结合(例如,产品的动销率)等。

      其次,高毛利产品品类除了为零售药店带来可观的利润支持外,更重要的还需要通过药店的采购和销售技巧吸引和满足消费者的需求,提升顾客满意度,增加门店客流量,并能与门店中品牌产品和销售额大的产品类有机结合而非对立的销售。

      高毛利品类除了毛利率这项硬性指标以外,还必须注重产品其他软性指标的评判,他包括:产品力,销售额或销售数量,团队掌握产品销售技巧能力和难度,有效成功推荐率等。注重产品线的规划,并与连锁药店业态模式相匹配,产品类价格带的管理,充分融合市场销售资源与采购资源的有机结合,注重门店销售激励及管控。高毛利品类产品同样需要进行主力产品、补充产品、季节产品、临时产品和快速产品的分类管理,严格把控新产品、试销品、停购产品、淘汰产品的监控和淘汰更换措施。再有,注重高毛利品类产品差异化的构建,首先,按照产品特色选择主推产品,依靠主推特色产品构建自己的品类差异化与特色,独家差异化主推才是真正的高毛利主推,其次,按照药店主要目标人群选择产品类别,选主推品种首要明确门店的市场定位,知道目标顾客群是谁,目标顾客群就是你的主推人群,了解主推人群需要哪些品类的药品,也就是确定主推品类,确定了主推品类,再去重点寻找主推品种,构建主推产品差异化,不要被动等待客户上门谈判,而应该主动寻求连锁药店需求的产品企业。主推产品选择需慎重,不能频繁更换,否则门店店员和消费者都会陷入无所适从的尴尬境地。零售药店主推高毛利产品执行是关键,为了能够顺利执行下去,零售药店需要建立和完善主推产品内部管理执行措施,并把主推手段的执行管理规定落实到门店的日常管理中去,并配合主推产品奖励激励措施,建立优先配送主推产品制度,完善主推产品的培训体系和定期培训工作措施,加强与产品企业之间的培训合作。

      零售药店如何通过强化品类管理,规划好药店的品类结构,是零售药店企业之间竞争技能所在,是实际工作中迫切需要做好的工作内容。我们将日常品类管理的药品逐步分为四类进行阐述。

      针对普药类产品:主要为常见病用药,这类产品销售要注重价格。

      这类产品主要是一些消费者非常熟知的产品,主要用于常见疾病的治疗,如感冒药品类。采购策略为注重产品的价格,包括采购成本价格要低,药店零售价格也要相对较低,以价格吸引消费者;同时,要对该类产品包装进行要求,要体现产品的品质感和质量信任;还有对产品规格的要求,主要体现在药店根据当地消费者购药价格承受能力,选择(以片剂为例)产品单盒价格低(虚低)还是每片价格低(真实价格低)。

      针对组合推荐类产品 :根据疾病分类,按医生处方习惯组合。

      组合推荐是最能有效达成店员向顾客推荐药品的目的,顾客到药店购药,已经有了明确购买某种产品的意向,店员的拦截推荐难度加大,成功几率相对较低,而如果针对其疾病进行组合药品推荐,由于组合推荐产品一般在消费者心目中没有明确的目标,成功推荐的几率非常高。按照来药店购药顾客的疾病进行分类,针对顾客购药频次和数量最多的疾病进行细致的设计;按照临床医生处方习惯为患者提供科学合理的组合推荐产品方案,如葡萄糖酸钙口服溶液有脱敏作用,高血压联合用药使降压平稳等;再按照方案进行组合推荐产品的采购,保证这类品种有主推产品。

      案例:组合推荐葡萄糖酸钙口服溶液(高毛利产品)。葡萄糖酸钙口服溶液最常见的用于父母为孩子日常补钙所购买的药品,其强势品牌产品主要有三精牌葡萄糖酸钙口服溶液(广告产品),在针对这类家长推荐产品时,单纯靠主推高毛利产品的价格低廉很难达成终端店员推荐拦截的作用,现代社会中父母对孩子用药的品质和品牌要求较高,价格要求其次,因此导致这类产品品种的主推工作难度较大。而把它作为组合推荐产品就不一样了。例如:一位顾客是荨麻疹病人前来购药,顾客主要是因为皮肤搔痒及风团等症状前来购药,顾客主动提出购买止痒的外用药膏。我们店员该如何科学合理成功率高的推荐我们的主推产品葡萄糖酸钙口服溶液?首先,作为推荐药品的店员需要了解什么荨麻疹以及寻麻疹可能出现的病症和临床症状。引起荨麻疹的病因很多,大多数是某些物质引起的过敏反应或血管神经功能障碍所造成的,病人表现多突然发病,先出现剧烈瘙痒,随即发生大小不等,形态不一的红色、肤色或苍白色风团,皮疹迅起迅消,消退后不留痕迹??捎谝惶炷诜锤炊啻纬稣?。皮疹可泛发全身,也可累及粘膜。若消化道受累,可发生上腹疼痛、恶心、呕吐等。呼吸系统受累可出现呼吸困难、胸闷。少数病人伴有发烧。短期发作即消失者,为急性荨麻疹,若反复发作超过3个月者,为慢性荨麻疹。其次,了解治疗寻麻疹的常规治疗方案,如脱离致敏源、内服抗过敏类药物和外用止痒药物(药店购药的患者一般病情较轻,当然严重者如皮损泛发者可静脉注射10%葡萄糖酸钙(轻者口服葡萄糖酸钙口服溶液即可),出现喉头水肿、呼吸困难或严重者,还应立即给予皮下注射肾上腺索)。因此,推荐外用止痒药膏以外还应让顾客购买口服抗过敏药物。为了加快病症恢复可以推荐含维生素C类药物和口服葡萄糖酸钙—钙是最常规用于脱敏的药物,同时给于顾客更多的建议和注意事项,表现出更多的专业形象,如剪短指甲,勿用力搔抓;司机、高空作业者在工作期间禁用扑尔敏、苯海拉明、安太乐等抗过敏药物;保持生活规律,精神愉快,保持大便通畅,如有便秘现象可推荐使用通便药物。如果我们的店员能够如此专业的向顾客讲解疾病病症原因及治疗用药理由,我想我们的顾客是一定会接受店员组合用药的推荐。高毛利产品在满足顾客服务需求的前提下顺利推荐成功。高毛利产品的销售策略是在寻求相对高利润的前提下,提升产品对顾客的吸引力,满足顾客需求。

      品牌产品相同成分的非品牌产品 :慎重、合理,促销配合。

      这类产品为品牌产品的替代高毛利产品。所谓的品牌产品除了真正意义上的品牌药,还包括广告产品和该区域医院临床推广工作做得好的处方药产品,即医院销售所带动的零售销售的产品,其在零售市场的销售犹如品牌产品,顾客往往指定购买。这类产品是最能为药店带来人流量的品类,零售药店主推这类的高毛利产品时需要慎重,并且一定要合理、科学,防止有损客流的行为发生。该品类是终端店员拦截最常见的主推产品类,也是店员终端推荐中相对容易的品类。品类选择原则是:西药类要求化学成分完全相同,而价格相对低廉,例如,开瑞坦(Loratadine Tablets),选择氯雷他定(相同化学成分),这类产品的零售价格的制定和促销方式的选择非常重要;中药类要求主要成分相同,价格相对低廉,如六味地黄丸,可选择品牌企业的非品牌产品,中药存在不同企业疗效有所差异的问题,因此,产品的零售价格和促销手段同样非常重要。

      专业化推广类产品(处方药): 首要重点是药品的安全性。

      主要是指心脑血管系统等慢性疾病、肿瘤、神经衰弱症候群、内分泌系统(糖尿?。┑瘸<源Ψ揭┲瘟莆鞯募膊?。 包括慢病中的心脑血管系统用药(冠心病、高血压、降血脂、脑血管性老年痴呆等)、内分泌系统的糖尿病、神经衰弱症候群(头晕、头痛等)用药等。由于该品类主要以处方药为主,零售药店在推荐处方药产品时往往顾虑较多,主要体现在由于相比OTC药品,处方药药品的副作用和不良反应的控制难度较大,不想因为推荐了处方药品而出现一些不必要的客户争端和矛盾。但该产品品类在药店中又非常重要,是药店主要购药群体——中老年人和慢性病患者的主要购药品类。因此,该品类产品的销售就非常重要,同时对药店店员的专业化知识技能要求较高。该品类产品首先考虑产品的安全性,即药品副作用和不良反应少,使用安全是第一位的;其次是疗效明确;再次,由于该品类产品中,慢病治疗药品需要患者长期服用,采购能够与连锁药店长期合作的产品很重要,需要建立稳定的上游供应厂商合作关系,上游供应厂商能够提供药店店长和店员的专业化培训和推广手段,也是采购该品类产品的重要条件之一。而且还是最容易为连锁药店构建品类中的特色产品,突出自身品类差异化,独家差异化主推才是真正的高毛利主推。



      2、顾客细分策略和营销技巧提升满足顾客需求是高毛利产品良性销售的原则:

      针对顾客的服务与竞争是所有经营理念的核心所在。顾客竞争是通过顾客的服务来实现,竞争顾客首先需要针对顾客类群进行细分,按照顾客的价值程度进行有的放矢的细分策略。在顾客药学服务的前提下,进行科学合理地药学推广,在满足顾客需求的同时推荐和销售高毛利产品。例如,离退休后的中老年人群。我们需要针对顾客进行分析后发现,离退休后的中老年人购药的频次相对较高、购药途径相对固定、购药数量相对较高、能够顺利接受店员药学服务的机率相对较大,同时这类人群日常生活相对单调和空闲,药品消费支出占其收入比例较大。如果我们的零售药店能够通过一些活动加强这类人员的药学服务,促进他们与药店之间的沟通和情感,稳固和扩大这类重要细分人群将会给我们药店的业绩带来更加稳定的收益。同时,这类顾客群体的药品主要集中在慢性疾病类中,尤其是心脑血管系统、神经系统、呼吸系统和内分泌系统等的疾病,他包括高血压、冠心病、心绞痛、糖尿病、慢性支气管炎、哮喘、肺气肿、肺心病、糖尿病、神经衰弱综合征等以及常见的头晕、头痛、失眠、多梦、健忘、胸闷、气慌、心悸等症状困扰。而这类病症的药物往往是处方药品,而消费者在医院很难能够获得医院医生详细通俗的沟通和讲解,而国家正在针对老百姓看病难问题所采取的主要解决方案是大力发展的基层医疗机构(包括农村的乡镇卫生院/室和城市社区卫生服务中心/站)的作用,也同样存在医患沟通平台不对等和就诊沟通时间少的问题,同时还存在着基层医疗机构医生整体医疗水平的信任度和权威性的问题。 因此,如何调整零售药店在目前医药环境中的竞争优势,是我们目前连锁药店所面临的重要经营战略策略。

      零售药店应该充分发挥消费者方便性购药等基本优势的前提,围绕药店中品类管理工作的核心,调整和提升零售药店的医学、药学服务水平和店员的销售技能,充分发挥药店购药咨询方便快捷的优势,并利用处方药品尤其是慢病药品销售的特点,尽显行业优势。处方药品尤其是慢病类的药品,在药店中吸引和稳定药品购买频次和消费支出占比较大的重要消费群体意义重大,例如,这类顾客中主要是身体健康开始出现问题的中老年人群,如果药店能够为这些顾客提供会员制的健康知识讲座,或走进社区,开展健康讲座,既可以为顾客带来他们所关心的健康医学知识,又能够提供药店和顾客之间的沟通平台,增进彼此间的相互了解和沟通,真正体现药店的顾客服务和药学专业形象,为老百姓提供全方位的健康服务的同时,通过药店吸引和稳定病源。当然零售药店为这些顾客群体尤其是慢病群体所提供的免费药学服务,完全可以充分利用相互合作的上游供应厂商的专业医学和药学资源,通过上游供应厂商所能够提供的免费资源回馈和吸引药店的顾客,并不断发展和维护成为药店忠实的消费者。培养忠诚客户是门店是否良性发展的前提。如何在最大化挖掘顾客需求的前提下让顾客再回来?你需要了解顾客的购买心理,需要掌握一定的营销技巧。销量增加的途径,一是增加客户数量(增加客流量);二是增加消费频次。消费群体的增加意味着销售量的增加,在消费群体无法增加的情况下,让消费者增加消费频次,形成重复性消费;形成“成瘾性"消费,变成品牌的忠诚型顾客。20∶80法则告诉我们,20%的消费者会贡献80%的利润,这20%的人正是品牌五分之一的忠诚型顾客。

      提升连锁药店中主推高毛利产品的销售额就必须提升门店店员的产品推荐成功率,提升门店店员推荐产品成功推荐率就必须提升门店店员推荐产品的经营技能,而提升门店店员销售经营技能必须建立在店员的基本素质和专业知识水平提高的基础上,并能灵活运用顾客细分原则、产品品类管理、产品价格带管理、组合营销、关联销售、技巧性提升顾客客单量经营技巧。连锁药店门店店员在推荐主推高毛利产品时,提升其推荐销售技能必须遵循以下几个原则:

      1、客户细分原则:将顾客类型进行细分,针对不同类型的顾客进行不同的待客方式。例如针对年青白领人士的顾客,疗效是第一位的,其次才是药品的价格,而品牌产品往往就是和疗效可以进行简单的关联,因此,推荐产品应该选择利润率相对较高的品牌产品为首先推荐。而针对中老年顾客,药品的价格是第一位的,当然必须能够治病,也就是疗效必须要有,而这类顾客有时提升潜力销量的最佳客户,推荐产品时首先从顾客利益去考虑,取得顾客的信任进而放心大胆的推荐药店的高毛利产品,表象化的客户利益是我们赢得顾客好感的法宝。

      2、组合推荐原则:组合销售和关联销售是最佳推销主推产品的时机,一般顾客对自己明确购买的产品无论从产品疗效和价格都处在高度的敏感状态,这时候推荐高毛利产品并不是最佳时机,针对顾客疾病治疗方案,提出辅助治疗和配合治疗药品,在取得顾客认可后,强力推荐顾客针对疗效和价格不敏感的组合治疗产品进行高毛利产品销售,成功率会大大提升。

      3、价格带管理原则:在针对进店购药时没有明确购买具体品牌药品的顾客,他们只有购买治疗某一疾病的药品需求,而对产品的价格高低不清楚,我们在推荐产品时一定要注意所推荐的主推产品的价位应该在药店所经营的同类产品价格中处于中下水平。首先让顾客在药品价格上感觉到店员推荐的合理性,从心里开始接纳店员,从而带动顾客对店员推荐中的其他语言信任。

      4、店员角色合理扮演原则:我们药店中的店员的专业知识水平不可能具有医院医生的专业化程度,店员在推荐药品时难免会让顾客对店员的说辞产生怀疑和不信任,为增加店员推荐产品的可信任度,我们可以借助药店中执业药师或驻店药师的专业身份对店员推荐的产品加以肯定和修正,提高店员推荐产品的成功率。

      5、门店销售氛围提升原则:通过药店门店销售氛围的合理布置,烘托和提升主推产品在门店中的品质感,增加顾客对产品疗效的信任度,再配合店员对顾客的讲解和推荐,提升店员推荐产品的成功率。

      连锁药店店员在推荐高毛利产品时还应该注意以下几点误区。

      误区一:主推产品=高毛利产品。在连锁药店的产品品类管理中错误的将主推产品简单的认为就是高毛利产品,单位产品的利润率高与低并不能代表该产品为药店利润的贡献大小,更主要的还是要看产品的销售额和利润率两项指标。只有销售额和利润率同时增大才能获取产品销售的最大利润。

      误区二:提高门店的盈利水平就是用药店中高毛利的产品拦截毛利率低的品牌产品。表现形式最多的就是针对前来门店购买指定品牌药的顾客实施用高毛利的非品牌药品对品牌药品进行终端拦截,有时为了使高毛利产品能够顺利说服顾客购买,不惜用不合理的理由去诋毁甚至诽谤品牌产品为代价促使药店高毛利产品的销售。而实际工作中往往是过渡不合理地强力推荐高毛利产品成功率都很低,不仅没有给药店带来经营利润而且还极易在顾客心目中毁坏药店的品牌形象,如果店员所推荐的产品在治疗效果上并没有顾客心目中原有品牌产品的疗效好,将会彻底毁坏连锁药店的整体形象和品牌,给药店经营带来的将是负面的品牌效应,对门店顾客不仅没有集客作用相反还有驱客作用,会给门店客流量带来负面的影响。

      误区三:推荐高毛利产品的时机没有区分,只要有顾客进店购药就推荐高毛利产品。高毛利产品的销售要把握时机,不要因一味推销高毛利产品而失去顾客购买其他产品的机会。推荐高毛利产品需要建立在与顾客相互信任的基础上完成,尽量增强顾客对产品品质和疗效的信任度,消除顾客对产品的价格敏感度,树立连锁药店在顾客心目中的品牌效应。

      通过零售连锁药店店员门店销售技能的提升,强化门店药学服务水平,药学推广能力,掌控和引导消费者购药选择,实现门店人流量增加、客单量增加、高毛利产品销售顺利实现等,最终实现门店销售额和利润指标的双丰收。

      门店的人流量是前提,高毛利品类销售是门店利润保证,两者不应该是对立的而应该是一体的,因为一味销售高毛利产品而使顾客满意度降低,导致客流量流失是门店经营根本性的错误。门店的高毛利产品的品类规划、采购和销售同样需要我们以引导、创造和满足顾客的需求目的,最大限度提升药店品牌形象和产品销售能力。高毛利产品除了产品产品力和质量疗效价格等因素外,店员自身素质和医药专业知识水平、门店科学合理推荐技巧等因素直接影响着高毛利产品销售能力。门店顾客客流量主要放映顾客对门店的满意度,顾客的满意程度还需要我们技巧性的开发和引导,最终顾客的满意是零售行业的最好标准。

      欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13802230246,电子邮件:[email protected]

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    作者 杨泽 的介绍:
    杨泽毕业于北京医科大学,在职西南财经大学工商企业管理专业硕士研究生,进修于美国纽约皇后大学英语专业。从事医药营销工作十几年,从销售代表,销售主管,销售经理做到大区经理,销售总监,以及营销副总、总经理等职。先后在深圳三九集团、深圳海王集团、吴太医药集团从事销售和管理工作,目前在国内某大型医药集团工作,负责集团医药OTC的全面工作。 ……
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