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    陕西快乐十分复式玩法:招商企业的临床推广之路

    博锐管理在线 2009年9月3日 作者:王亮

         H药业公司,是一家面向全国进行招商的医药公司。2008年初,为了迎合行业大政策的走向,H药业公司从现有的独家代理品种中抽取5个有明显优势的品种,有整合了公司内部的招商精英,专门成立临床招商事业部。目的很明确,就是希望通过专业的招投标等手段的促进,使得这5个产品真正进入临床用药市场,实现销量快速稳定的增长。

      可是,通过近一年的运作,到2008年底的时候,并没有达到期望中的效果,反而出现一系列的问题让人头疼。问题集中表现在以下几个方面:

      1、虽说是临床产品招商,却没有多少产品在临床使用。更多的还是集中在药店和商业渠道,市场?;げ缓?,使得后来有意的代理商望而却步;

      2、认为招投标、中标之后就万事大吉,不懂得如何分标寻找更合适的配送商和临床代理商。公司虽然花了较大精力招投标和广告宣传,招商效果不明显;

      3、不懂得专业的临床操作,没有较好的专业度。面对较为专业的代理商,公司招商人员往往不知道该说什么好,只知道要求客户交纳市场保证金,却没有有效的措施?;な谐?,客户没有安全感。而对已有的临床代理商,业务人员只知道催货、压货,不能从专业角度给客户提供临床操作思路。

      ……

      问题很严峻的摆在眼前,H公司下一步的临床之路怎么走,迫在眉睫!

      其实,医药招商代理公司的临床经营出现这样的情况司空见惯。由于招商企业只注重招商而不注意帮助客户进行专业化操作,“招而不管"的问题就必然显得很突出。至于那些较为专业的临床学术推广,就更是一知半解了。那么医药招商代理企业如何走出一条属于自己的临床之路呢?不妨从以下几个方面着手:

      1、 专业化产品研究

      招商企业的临床之路,虽然不能像生产厂家那样,可以从产品研发之时,就联合研发部门做好产品的学术研究。但是,既然要立志走临床渠道的产品,还是需要潜心研究产品的专业属性,并在此基础上提炼出真正让医生和患者信服的独特卖点,来更加有效的指导临床代理商的市场操作。

      A、 产品学术研究:联合生产厂家的研发生产部门,从产品立项研发开始,重点关注产品的生产流程、技术和工艺、用料情况、制剂情况、规格情况、独特的卖点等,要熟练的掌握。同时,要对目前市场的同类产品的相关信息和情况也要全面掌握。这样当代理商就某一竞品提出相关问题的时候,可以有效的予以区分,建立自身产品的学术专业性。

      B、适应症相关研究:除了研究产品自身的特性外,专业的临床人员还要是一个某一特定科室的专业医生。要详细研究产品适应症的相关症状表现、发病机理、综合诱因、以及与病灶相关的解决途径,从而可以更加深入的提升其经营药品对症下药的专业化程度。

      C、药品联合使用方案:还要有指导患者用药的专业水平。针对患者发病的不同阶段,在用药量及频率上给予精确的指导。同时,根据患者同类产品的使用情况的个体特殊性,指导患者实行联合用药治疗方案,真正帮助患者减轻病苦。

      2、 媒体专业化推广

      提起临床品种的宣传推广,我们听到最多是“处方药不能做广告"之类的话,笔者认为这是一种不正确的认知。走临场市场操作的招商公司,往往将精力过多的放在寻找代理商的方面,而忽视了临床药品本身价值对医生和患者的影响。作为长线操作的一类品种,有效影响代理商、医生和患者三个方面,才能走出一条更加有效的发展之路。

      鉴于此,在媒体的选择上,我们可以选择《医药经济报》、《中国医药报》这两个覆盖面较广、影响较大的专业媒体来招临床代理商,并在行业内树立产品的独特优势和地位;同时,选择《中国临床医学杂志》以及中字头的各个科室的专业杂志,能很好的在医生中形成产品形象认知;而《中国健康报》等家庭类订阅型报媒,则可以很好的教育患者对产品形成认知。

      在广告形式的选择上,以软文广告结合硬广告的形式出现。针对患者更多的是以软文的形式,从疾病防治到产品特色治疗,较为详细的进行信息传达。对代理商和医生,在以硬广告为主,突出产品专业的学术价值。



      3、 严格的市场?;?br>
      在笔者走访市场与临床代理商的交流中不难发现,他们对于临床品种的宣传和操作,最看重的首先是品种的价值,然后就是市场?;さ那榭?。接下来,才是能提供给他们的宣传品、政策、发货、服务等各个相关方面的支持。从他们的回答中不难看出,一个临床产品是否有实际操作价值,除了产品自身的优势明显之外,市场?;な且桓龊诵奈侍?。

      目前的临床市场操作,招商公司采用最多的是收取市场保证金形式来?;な谐?,一旦发现串货等情况的发生,就扣除代理商的保证金。稍微好一点的,要代理商提供产品医院流向,通过白纸黑字的凭证来规范临床市场。但是,由于招商代理公司多采用电话招商的模式来管理代理商,不真正了解市场的实际情况。虽然上述两项手段可以一定程度上解决市场串货问题,但是既然人民币都可以造假,一张小小的产品进入临床市场流向单就不能造假了吗?至于交纳市场保证金监管临床品种的市场销售秩序,其漏洞就更为明显了。

      所以,要保证临床品种的市场销售秩序,真正解决临床代理商对于市场?;さ暮蠊酥?。除了采取上述两种策略外,还要有专门的人员驻扎到市场一线,在了解实际情况下开发当地真正属于临床渠道销售的客户,并做好临床客户的信息库建立来规范和管理这些客户。这样,才能保证临床品种的市场销售秩序良好,保证辛辛苦苦开发出临床渠道客户的既得利益。

      4、 指导代理商走学术之路

      临床招商企业,要坚定不移的走临床操作道路,还要面临的一个问题就是:并不是每个代理商都有能力进行大范围的临床医院开发,这些代理商的操作大多还是依靠关系营销和代金销售实现,专业化的学术推广他们往往是一知半解或根本就不懂。要想临床品种能有稳步的销量提升,解决代理商的问题,提升整个临床销售系统的专业化程度很重要。这就有必要针对经销公司临床品种的代理商,组织针对性很强的专业培训,指导代理商真正走临床学术推广之路。

      第一步,要通过剖析当今医药营销环境,以及成功的案例,让代理商真正认识到学术推广的意义,也认同公司的营销理念。

      然后,将公司学术推广的流程化东西逐渐转移到代理商身上,通过自上而下的扶持,解决代理商召开学术会议的费用、策划实施、专家邀请等方面的问题,真正协助代理商进行临床品种的学术推广;

      同时,招商企业通过与药品生产企业的有效联合,通过建立代理商的学术推广奖励和医生的学术奖励,由于药品代理招商公司实施圆桌会议、旅游或参观生产企业等手段,集中奖励代理商或医生,可以大大提升医生、代理商对企业和产品的信任,有利于下一步更广泛学术活动的推进。

      5、 全面服务推进

      此外,招商代理公司对于自己的代理商,还要提升对其服务的规模和级别。不简单的放在发货、提供宣传资料、市场?;さ然〉墓ぷ?。更要根据每个代理商的实际需求,提供对代理商业务人员在内的全面培训。介绍产品学术研究成果、物流的使用办法、学术推广会议的流程、商务礼仪和沟通办法、医院情况分析等工具。从而达到每个代理商的队伍对产品都有一个统一而清晰的认识,便于产品在临床渠道的推广。

      同时,招商公司的市场部,要与代理商建立起一个无缝沟通机制。代理商一旦有临床学术会议方面的信息,则第一时间沟通,根据代理商的实际情况组织相关工作,协助代理商将每一次学术会议开出效果,提升代理商对学术营销的信心。

      总之,建立完成而全面的推广配合服务机制,目的是使代理商在开展临床学术推广过程中无后顾之忧。加强公司和代理商之间的相互认可,扭转代理商单纯依靠关系和代金的临床操作方法,最终形成良性循环,走出一条专业化、正规化的临床操作之路?! ?br>
      王亮,医药行业资深营销人士,多年知名企业从业经验,“定位突破营销理论"倡导者!历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务,精通医药招商、OTC药店运营、第三终端市场开发、商业流通合作等专业化运作,注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的:“特色营销模式"、“品牌化招商"、“定向招商"、“第三终端整合营销"等营销理念,深受行业关注。同时为:全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、品牌中国网等多家知名网站专栏作家;《中国医药报》、《医药经济报》、《21世纪药店报》、《销售与市场》、《中小企业杂志》等多家知名媒体特约撰稿人!电话:13592599929  邮箱:[email protected]

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    作者 王亮 的介绍:
    王亮,医药行业实战营销专家,历任大型企业市场总监、营销总监、事业部总经理、总经理等职务,现任国内某上市企业营销中心总经理。理论与实践功底扎实,对医改政策有深入的研究和独到的见解,积极探索新形势下的基本药物操作转型,同时致力于招投标和招商新模式的创新。国内主流媒体《医药经济报》、《中国医药报》、《医药观察家报》等媒体特聘专家,第一营销网、中国营销传播网、品牌中国网、世界经理人网等知名网站专栏作家,中 ……
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