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    山西快乐十分开奖结里:消费者:水果罐头需要强化品牌

    博锐管理在线 2009年9月3日 作者:李明利

         消费者:水果罐头需要强化品牌

    北京方圆品牌营销机构董事长  李明利



    虽然经济?;鸾ソ胛采?,但近来还是照样不断有水果罐头企业问方圆:国内市场应该怎么做?显然,经过此次经济?;?,企业界在一定程度上已经认识到,尽管水果罐头行业一直以来是个外销占绝大多数份额的市??;但要保持企业的稳定健康运营。国内市场已经不能仅仅作为度过?;恼绞跣源胧┒源?,而应该作为一种战略长时间去经营深耕。

    只是面对这个无比重要的市场,大多数没有市场经验的企业常常感到无所适从,不知道究竟应该从哪里下手,怎样去建设自己的营销模式,不知道国内市场究竟能为企业带来哪些方面的变化。因此,常常处在一种找不到着陆点的尴尬中。对此,方圆品牌营销机构认为,国内市场作为水果罐头企业的本土市场,与国外市场不同。在国外市场,水果罐头企业往往的着陆点是该区域市场的经销商,所以企业的营销模式是以质量成本为中心。但在国内市场,水果罐头企业虽然仍要和经销商打交道,但面对的是完整的产业链,所以核心着陆点不是经销商,而是消费者。进一步说,国内市场目前是一个典型的买方市场,所以水果罐头的市场运营模式只有以消费者的需求为中心构建,才能真正在这个市场占据主动,因此,面对国内市场,水果罐头首先应该以国内消费者的需求为着陆点。

    而作为一家专业的食品品牌营销机构,近一年来,方圆先后帮助不少罐头企业完成了内销市场模式的构建,并因此得到了近万份市场消费模式数据。从这些数据分析,方圆认为,从消费者角度看,水果罐头目前最急迫的是需要强化品牌。

    消费者品牌意识与品牌矛盾有巨大矛盾

    品牌作为近十几年来的主流营销模式,在方圆看来,有主流性、安全性、价值性等诸多对企业产品非常重要的特征。但从对水果罐头品类的消费调研看,这些对品牌的日常认知经常存在矛盾或者缺失的状态,因此,在李明利本人看来,这些消费者状况共同构成了水果罐头需要强化品牌的内在动因。

    具体来说,有品牌认知、产品印象、竞争产品印象对比等四方面。

    从品牌认知看,在方圆调研中,面对“是否注意罐头品牌”的问题时,67%以上的消费者选择了是。但在回答“知道哪些品牌”的问题时,虽然消费者累计回答出了近二十个品牌名,但表现非常散乱,仅占受调查总人数的累计13%,有高于86%的消费者不知道水果罐头有什么品牌。

    对于消费者这种自相矛盾的回答,经过多次重复调研和细致的心理分析,方圆品牌机构认为:随着品牌营销的不断深入和长期的消费者教育,在城市市场,品牌消费在一定程度上已经成为消费者的主流,并作为一种消费习惯固定在消费者的消费行为中。但从水果罐头品类来看,虽然消费者有强烈的品牌消费意识,但品类市场受制于长期的出口惯性和企业的主动性不够,并没有形成品牌。所以就会出现消费者自相矛盾的现象。

    这一方面显示出了品类市场的现状,另一方面也凸显市场对品牌产品的强烈消费需求。因此,水果罐头强化品牌已经成为水果企业占领消费者心智资源的第一手段。

    而从产品印象来看,从方圆调研看,在多次调研的累积数据看,目前消费者对水果罐头的印象中,过时、安全度低、不营养、不健康占据着消费者的话语中心,所占份额分别为29.18%,23.24%、24.81%、19.95%;虽然还有36.97的消费者认为水果罐头方便,但在随后的深入交流时,却被水果罐头容易的不容易打开抵消;有34.78%的消费者认为水果罐头的口感好,但更多的消费者怀疑口感好的原因是因为添加了各种添加剂的原因。

    由此可见,水果罐头尽管目前在国内市场的消费者心目中积极评价并不高。与之相对应的是,在回答“如果出现一款品牌水果罐头,其应具备哪些特征”的虚拟性提问时,除了有超出40%的消费者选择口感等传统的答案外,另外的消费者纷纷选择了营养健康等当前人们的消费者关键词。

    而事实上,从市场看,能承担起这些关键词的产品,往往是主流的品牌食品。因此,从产品印象看,水果罐头同样需要强化品牌。

    更进一步从当前的竞争形态看,水果罐头作为产品短缺市场的产物,目前的主要竞争对手是新鲜水果、果脯、果汁等产品,为此,方圆特意选择了新鲜水果作为切入点,对消费者者进行了替代品和区别度的调研。在新鲜水果和水果罐头的区别点调研中,认为说过罐头口感好的占据了16%的份额,而近20%的消费者认为新鲜水果更新鲜,也更有营养。从“哪种水果制品能代替水果”的调研看,近60%的消费者选择了水果。

    事实上,从人群调研看,目前消费水果罐头的人群也近大半是“父亲母亲”等中老年人,远远无法和果汁品牌消费所占据的年轻人相比。

    因此,无论从消费者还是竞争力还是产品印象亦或品牌认知哪个方面看,水果罐头都相对处在市场的边缘状态,要想进入市场中心,占据主流消费群,得到高附加值,成为营养健康的代表品类满足消费者的根本需求,品牌构建都是核心路径。

    消费者需要水果罐头企业进行品牌系统创新

    事实上,从方圆调研的数据分析看,消费者并不仅仅释放出了水果罐头需要建设品牌的单一信号,从更多的调研问题回答中,消费者更多的还会打了水果罐头需要系统创新建设品牌的问题。

    首先说品类,由于消费者目前对水果罐头的品类印象已经形成了过时、不安全等固有形象,要想去掉固有印象,仅仅靠教育消费者是很难做到的,所以在李明利本人看来,更重要的是重新创新品类。在这方面银鹭集团的八宝粥、喜之郎的果冻等产品已经提前做出了示范。也即在保留罐头的标准前提下,必须从内到外,从品名到包装完成整体革新,实现整个品类的升级。只有跳出罐头看罐头,水果罐头品类才能找到出路。

    第二,从产品来看,目前市场水果罐头产品以单种水果为主,在水果中以桃、桔子等常见水果为主流内容物。但从此次调研看,超过一半的消费者更希望罐头里能有多重水果,并且这些水果能出现芦荟、菠萝蜜、椰果等各种新奇水果。方圆营销机构分析师认为,这样的调研结果反映了消费者对目前水果罐头内容物的不满,企业只有完成产品创新,水果罐头企业才能赢得更多消费者的信赖。

    而从包装看,虽然在调研中,有近45%的消费者水果罐头应该选择玻璃瓶包装。但就目前市场反应看,水果罐头采用玻璃瓶包装是常态,但市场实际反映非常平淡。而从品牌营销以及消费者希望水果罐头营养健康等核心需求等角度看,只有在包装创新,能切实从内到外反映一个水果罐头品牌的核心竞争力,消费者才能从目前的及有惯性中走出,与品牌产生良好的互动。

    而从渠道看,约56%的消费者认同水果果罐头走超市渠道,但普遍认为生动化等手段不够,所以70%的消费者希望企业能通过试吃、赠送等促销手段以及广告等各种因素推动水果品牌的建立。

    在方圆品牌营销机构看来,只有在促销、推广、产品、品类等方面完成整体性的创新性升级,水果罐头市场才能真正从根本上实现品牌化。

    罐头企业完成品牌构建后有四大好处

    从近一年帮助山东、宁波等企业实行品牌化工程的实际效果看,水果罐头企业强化品牌营销至少有以下四大好处。

    第一、增加购买频率。在山东市场,方圆服务一家企业前,曾对市场调研,发现49%的消费者在过去的六个月内没有消费过罐头食品。但在该企业实行了品牌化工程以后,近期一项调研现实,每月消费1-5吃罐头的消费者增加了23%,每月消费6——10次罐头的企业增加了5%。而这样的速度已经接近于当地市场果汁的消费增长速度。

    第二、改变消费人群。如上所述,在过去,罐头的主要消费人群是中老年,但在方圆为当地企业实行了品牌化工程后,因为企业产品从品类到品名到内容物等多方面多层次实现了创新升级,品牌产品显示出了健康营养时尚的活力,所以消费人群随之发生位移,成为中青年的重要休闲食品之一。

    当然,这种改变随之导致罐头品类形象的重大改变,并且使罐头产品逐渐渗透进主流市场。而这些改变,使罐头企业逐渐改变了对内销市场无所适从的状态,平衡发展内外市场,实现了企业在?;敝心媸贫?,成为当地企业中又好又快健康良性发展的典型。

    作者:方圆品牌机构总经理李明利,我国著名的实战派品牌营销专家,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者,被誉为“未来营销领袖人物”,是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳李明利先健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。

    2002年创立北京方圆品牌营销机构,是国内首家研究农业产业化、特色品牌建设的专业机构,以“富于创新和踏实服务”而著称,先后服务过北京御食园、山东信伟粮油、山东东兴源、中山水出、山东美晶、河北金凤、河北润隆、湖南克明、深圳爽口佳、内蒙古高原露、北京金路易、天津利民调料、云南猫哆哩、杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、福建海新食品等中国近100家著名企业的全案营销咨询服务。以专业、实战、实效赢得客户的广泛信赖。

    联系电话:13910032978  E-mail:[email protected] 网址:http:www.fyteam.com.cn 农企品牌网: www.nong100.com.cn  

    博客://blog.sina.com.cn/limingli2002



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    作者:方圆品牌机构 李明利,我国著名的实战派品牌营销专家,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者,被誉为“未来营销领袖人物”,是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案 ……
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