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    陕西快乐十分竖屏电视:推开央视春晚“广告门”

    《IT经理世界》 2010年3月8日 作者:美圻

    文章关键词: 春晚   广告  
        央视春晚操作嵌入广告本无可厚非,甚至是件具有创新精神的好事。而最终导致恶评如潮的根源在于,春晚的嵌入方式过于粗糙、生硬,使这些作品丧失了对观众的诚意与尊重。
         今年,央视春晚让大家记住的不是本山大叔的“包袱”,也不是刘谦带来的“奇?!?,而是 “汇源”、“鲁花”、“搜狐”⋯⋯这些嵌入广告的商家名称。其结果直接招致了观众极度反感的批评声浪。央视春晚操作嵌入广告本无可厚非,甚至是件具有创新精神的好事。而最终导致恶评如潮的根源在于,春晚的嵌入方式过于粗糙、生硬,使这些作品丧失了对观众的诚意与尊重。那些本可以巧妙融入剧情的广告,在简单低劣的制作下,让观众对节目产生了连带性反感,使春晚的信誉再次受到质疑。

    嵌入式广告(Product Placement)起源西方,是将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性地融入电影、电视剧或节目当中,通过场景再现给观众,留下深刻印象,继而达到营销目的的一种广告形式。随着时代的发展,嵌入广告也进入网络游戏、手机软件,甚至小说之中。如果把传统的硬广告比作“疾风骤雨”的话,那么嵌入式广告应该起到“润物细无声”的品牌推广效果。

    在几乎所有好莱坞大片里,都能看到嵌入广告的身影,其中最著名当属《蒂芬妮的早餐》:电影第一个镜头就是奥黛丽·赫本清晨站在Tiffany珠宝店橱窗前,Tiffany的经典设计一览无遗,而电影也是围绕着主人公对Tiffany的钟情而展开?!?07”系列电影中虽然剧情和邦女郎集集变换,但神通广大的007总是特别钟情于宝马车、特别喜欢欧米茄手表,可谓“铁打的宝马欧米茄、流水的邦女郎”?!侗湫谓鸶铡防锏拇蠡品涫且涣就ㄓ霉镜难┓鹄糲aaro,《变形金刚2》里高速路边出现“美斯特邦威”广告牌,《欲望都市》里充斥了大量服装品牌⋯⋯

    国内借鉴嵌入广告最早,也是最成功的当属冯小刚的贺岁电影?!妒只房戳斯愀嬷踩胂群雍?,这一尝试也让华谊确定了围绕电影这一主营业务并拓展经营的思路。接下来的《天下无贼》收揽了宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》等等各种不同领域不同类型的广告?!短煜挛拊簟饭愀嫱度?400多万元,加上荣誉赞助等其他项目,广告收入达4000万元。有了前几次的经验,《非诚勿扰》轻而易举将清华同方、剑南春、中信证券、招商银行、MOTOROLA、海南航空、、西溪湿地、温莎威士忌、斯巴鲁、Costa邮轮巧妙地嵌入影片内容中,并获得约2000万元广告收入。受益于《非诚勿扰》的斯巴鲁从品牌认知度到销售额都大幅提升,这点广告费花得的确物超所值。

    可见,嵌入式广告运用得当,可以实现媒体和广告商的双赢,而且更重要的是由于广告痕迹不明显,观众并不反感,如果符合剧情需要,甚至能实现包括观众的“三赢”,这就是嵌入式广告的可贵之处。

    反观2010年央视春晚,生搬硬套的嵌入广告到底创造了多少财富?央视内部人员透露,赵本山小品中的国窖酒是央视方面的安排,收入在500万元。老赵和搜狐网关系非同一般,此次植入广告打包价,只有400万元。某旅游风景地300万元,这部分广告收入央视和本山五五分成。刘谦魔术中植入的果汁超过6000万元,但刘谦分文未得。其他品牌也都在百万元之间。众所周知央视春晚广告创收客观,嵌入广告的收益其实远没有想象的那么丰厚。但却引发了观众的一致诟病,可谓得不偿失。

    传统形式的正规广告是独立单元制作,有时段和次数限制, 即可控制的;而嵌入式广告,是无形和无法监管的。今年的嵌入广告增加了广告效益的同时也摆脱了计时收费的监管,参与的导演和工作人员都能分一杯羹。也就是说,一些人在利益面前忽视了对节目内容的要求。试想,像冯小刚的贺岁片那样,在创作前期将广告设计在内容中,在保证作品质量的同时也宣传了品牌形象,这样的作品不仅厂商买单、观众也不会产生恶感?;⒛甏和碓鞠胍源葱滦问酱词?,虽然广告客户全单支付了费用,但观众集体抗议的现象预示这样的创新前途有限。创作出观众满意的作品是创收的基本,试想,哪个客户会把钱投给没有收视率的节目呢?而如何将作品与广告巧妙结合,是电视制作人需要探索的课题。



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