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    山西快乐十分开奖号:欧莱雅卖洗发水,有多少栏要“跨”?

    博锐管理在线 2010年3月11日 作者:王逸凡

    文章关键词: 欧莱雅   洗发水   跨栏   王逸凡  
         欧莱雅,一向与各类化妆品联系在一起??扇缃?,这位全球化妆品霸主却在中国超市里卖起了洗发水。

    2009年8月中旬,欧莱雅在北京高调宣布:首次向中国地区推出大众洗护发产品,并把“专业修护受损秀发”这一细分市场作为突破口。按照欧莱雅高层的说法,此次进入大众洗发水市场,预期市场销售额“巨大”,他们的策略是在审慎同时“大笔投入”,“一炮打响”,在市场上“得一个体面的位置”。为此,欧莱雅会将其欧莱雅品牌的洗发水通过各个渠道铺开,其中包括超市、大卖场,甚至通过各级经销商推广到中国三、四线城市。

    2008年10月,欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍就曾放风称公司将要涉足大众洗护发市场,一年之后预言果然成真。在这个宝洁的传统优势市场上,以化妆品擅长的欧莱雅为什么要来抢一杯羹呢?

    一项调查数据显示,20%左右的中国人有每天洗发的习惯,75%以上的中国人每1到3天洗发一次,这其中蕴含了300亿元的洗发水市场和200亿元的护发美发市??;更诱人的是,大众洗发水的毛利率高达50%~70%。这么大一个“金矿”,自然让做洗发水起家的欧莱雅心动不已。

    另一方面,尽管欧莱雅是全球化妆品市场霸主,但在中国市场,它却不得不屈居宝洁之下,后者以玉兰油、SK-Ⅱ二个品牌闻名业界。即使在原有的护肤、彩妆、香水、染发等业务领域下功夫,欧莱雅的增长空间也仍然有限,要尽快扭转不利局面,进攻大众洗护发这个宝洁的基石市场就成为欧莱雅的最佳选择之一。

    欧莱雅(中国)总裁盖保罗表示,他已做好了“弯道超车”、“后来者居上”的准备。欧莱雅能否如愿以偿?或者说它的的胜算有几成呢?不可否认,欧莱雅拥有强大的品牌、资源和运作能力,但要在大众洗护发市场这个强手如林的地方抢得一个“体面的位置”,仍有三道栏等着它去“跨越”。

    第一道栏:征服消费者心智

    “营销战不是产品争斗,而是心智之战。营销的主战场不在有形的市场,而是在无形的消费者心智里?!薄缎闹钦健分腥绱怂?。

    我们提到“去屑”,就会想到海飞丝;提到“顺滑”,就会想到“飘柔”;提到“营养”,就会想到潘婷——宝洁牢牢占据了消费者心智中这几个位置。现在欧莱雅抛出“专业修护受损秀发”的概念,意图十分明显,就是要抢占消费者大脑中“受损发质修护专家”的定位。问题是,有多少人会认同它这个概念?这个品类市场又有多大呢?

    要知道,宝洁选择“去屑”、“顺滑”、“营养”等定位绝非偶然。每年宝洁都要投入大量的人力、物力和财力,通过各种渠道收集市场信息,以深入了解消费者,探明消费者的认知和需求,从而提炼出消费者的心智,并最终推出了相应的产品。正因为对消费者心智的深刻理解,并通过持续不断的市场教育,这位营销教父得以霸占中国洗发水市场的半壁江山。而欧莱雅剑走偏锋,专攻“修护受损秀发”市场,定位虽然很清晰,但它是否真正去了解过中国消费者的心智需求?

    在北京的新品发布会上,欧莱雅提出,“中国女性秀发面临一个问题——其实,中国女性的秀发从未得到过真正的修护!”我们相信欧莱雅不是在危言耸听,可为什么中国女性的秀发一直没得到真正的修护呢?仅仅是之前缺乏这方面的产品吗?

    与“头屑”、“脱发”等问题相比,“发质受损”并不是那么直观和独特,所以大多数中国人对发质受损基本上没有认识,更谈不上重视这个问题。真正对此问题敏感的,可能只有小众的拉直染烫一族和时尚达人,即需要对头发进行二次护理的人群。即使普通大众愿意尝试一下欧莱雅的“修复秀发”系列产品,短期内如果不见明显效果,也很难保证他们下次继续使用,毕竟欧莱雅的价格不菲。

    面对这种消费者心智现状,欧莱雅要么针对“发质受损”敏感人群精耕细作,要么投入大量精力和资源对大众人群进行市场教育:告诉消费者发质受损有什么具体特征,用什么方法去检测,是什么原因造成的,会带来什么后果,然后才是怎么修护受损发质。这个教育周期可能是5年,10年,甚至更长?目前很难估计。对于急迫提升市场业绩的欧莱雅来说,不知道有没有这样的耐心?

    还有就是,欧莱雅推崇洗、护发分开,如此操作固然专业和规范,也能扩大市场销量,可同时也增加了使用的复杂度。大多数中国消费者都习惯于“二合一”这样简便的洗发方式,要说服他们接受洗、护二道流程恐非朝夕之功。

    第二道栏:从阻击中突出重围

    总容量数百亿元的中国洗护发市场,不光是欧莱雅垂涎欲滴,同时盯上这块大蛋糕的还有2000多家企业、近4000个品牌,竞争非常惨烈。

    2009年9月,随着欧莱雅洗发水在国内一、二级市场铺开,众多大超市内纷纷上演了各大品牌洗发水争相促销的剧情——欧莱雅、宝洁、联合利华、拉芳等品牌一字排开,赠送旅行装、超值家庭装、买二赠一……“火拼”程度可见一斑。

    在同业竞争中,欧莱雅最大的挑战是:在以开架式终端为主渠道的一、二级市场,洗发水市场3+2竞争格局已经确立——外资有宝洁、联合利华、拜耳斯道夫(丝宝日化),本土品牌则是霸王和迪彩。这5大企业各有优势,哪一个都不是好捏的软柿子。尤其是宝洁一家独大,飘柔、海飞丝、潘婷“三驾马车”长期占据着国内洗发水的半壁江山,顶峰时期甚至达到70%的市场份额,从某种意义上说,宝洁就是中国洗发水行业的游戏标准与规则的制订者。虽然欧莱雅宣称推出大众洗发水“不是要针对哪个竞争对手”,它要想在一、二级市场收获“巨大的销售额”,就免不了要抢这5大企业的蛋糕,其中最大的“掠食”目标恰恰是老冤家宝洁。

    对于欧莱雅的“挑衅”,宝洁表示对在竞争中胜出很有信心,它可不是盲目自信。其实,在洗发水领域,欧莱雅与宝洁的恩怨由来已久。此前欧莱雅中国旗下已有卡诗、欧莱雅专业美发和美奇丝等专业美发品牌,它们的销售渠道是发廊及专业美发店。就在欧莱雅的大区经理、销售代表定期拜访各大专业美容美发发廊时,宝洁借“飘柔”、“舒蕾”与“潘婷”几款主打产品,通过海量的广告,形成深入人心的大众普及率,从高级白领到下岗职工的洗浴间里,宝洁产品随处可见。在专业美发领域,宝洁则推出了“沙宣”品牌,借助强大的宣传攻势“蚕食”欧莱雅的传统市场。而欧莱雅虽然出身名门,在行动力上却“很慢很落后”,面对宝洁咄咄逼人的攻势显得非常被动。

    这一次欧莱雅凭借专业美发的技术优势,在中国推出大众洗护发产品与宝洁全线作战,可它要想短时间大翻身并不容易。从欧莱雅前期的传播来看,它对自己的新产品很有自信——“欧莱雅不会轻易推出一款产品,除非我们认为它已经比竞争对手的产品更好,这就是为什么我们酝酿了5年?!辈豢煞袢?,欧莱雅的产品品质口碑不错,其新推出的大众洗护发产品也有可能比竞品更好。但在今天这样的市场竞争阶段,光靠“更好的产品”并不一定能赢得竞争,“更好的产品”市场业绩不理想的例子比比皆是。

    专业级产品是欧莱雅的优势,也可能成为它的瓶颈。欧莱雅在市场推广中强调自己的专业优势(更好的产品),走的是阳春白雪路线,这固然可以为洗发水产品带来更高溢价,同时高高在上的姿态,也足以让普通大众对它“敬而远之”。而宝洁一向以亲民著称,其广告、公关都非常生活化,所以很有大众缘。在大众洗护发产品领域,一个打“专业”牌,一个打“亲民”牌,谁的市场会更大呢?不言自明。

    即使欧莱雅认为自己就是要走专业、高端路线。在这一层面上,它也不得不面对一些强劲对手的挑战。同样有着专业美发经验的施华蔻和威娜两个劲敌,此前就已走出美发沙龙,走进超市直接面对消费者。高端美发品施华蔻来自德国汉高旗下,进入中国虽然宣传力度不大,但其润物细无声的增长速度却有目共睹。另外在欧莱雅主攻的“修复受损发质”领域,也早已有对手盘踞于此:潘婷的“时光修护”系列、力士的“焕然新生”系列——同样是修护类产品,同样是国际巨头旗下,且价位与欧莱雅大众洗发水相当,可谓旗鼓相当、针锋相对。

    竞争无处不在?;蛐砼防逞挪⒉痪迮戮赫?,但如何从强大对手的阻击中胜出,确是个值得好好思考的问题。最理想的结果,就是欧莱雅凭借强大的广告优势,迅速成为修复领域的NO.1——即使不是市场占有率第一,也因为广告的影响成为市场第一品牌。

    第三道栏:开拓三、四级市场

    三、四级市场是业内公认最具潜力的市场,因此近几年中外日化巨头纷纷将渠道下沉,力争抢得未来的主动权。宝洁有策略的下调飘柔、潘婷等主力品牌的价格,以便扩大二线以下市场,赢得更多的消费者。2007年4月,宝洁还与中国商务部就构建农村现代物流网络,推进“万村千乡市场工程”达成合作谅解备忘录,表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。

    在北京的新品发布会上,欧莱雅也提到产品要“推广到三、四线城市”——类似的说法曾出现在2004年欧莱雅收购小护士品牌的时候。盖保罗表示,以往欧莱雅主攻中国市场的品牌大多集中在大城市,尽管这块市场利润丰厚,但如果要谋求更广阔的空间就必须要拓展新的市场——即三、四线城市。

    相关研究发现:在三四级市场,消费者对产品的品质要求并不是很高,他们更注重的是产品价格,而且这里的消费者对品牌的忠诚度比较低;再就是,只要提供较高的经销利润,许多传统的经销商、批发市场在这些市场仍然具有一定的效率,甚至比利用现代分销商更有效率;另外,在这个市场上,能见率即产品实实在在摆在货架上,比央视广告更有用。

    以欧莱雅目前的情况,要开拓三、四级洗护发市场,可能会面临几个相应的问题:首先,从欧莱雅目前的定价来看, 25-39元的价格显然在三、四级市场没什么竞争力;其次,三、四级市场的消费者崇尚简便,欧莱雅过于“专业”的形象会疏远它与目标人群之间的距离;再次,欧莱雅以“专柜销售”见长,而三、四级市场盛行大流通模式,“专柜是阵地战,大流通是游击战”,对于这种新战术,欧莱雅还要重新学习。

    基于以上分析,欧莱雅只有放下高高在上的姿态,才可能在三、四级市场真正有所作为。按照欧莱雅的品牌金字塔战略,不同品牌对应不同的档次、价位,以欧莱雅品牌命名的洗发水目前定位中高端,延伸至中低端肯定有违它一贯的作法。欧莱雅要开拓三、四级洗护发市场,要么重新打造一个低端品牌,要么像化妆品那样收购一个本土低端品牌并借用它的渠道。但这样一来,欧莱雅之前在大众洗护发市场投入大量营销费用构筑的品牌影响力,很难“嫁接”到新品牌身上,欧莱雅将不得不重新分配资源来包装推广这个低端品牌。

    为进军中国大众洗护发市场,欧莱雅曾经“酝酿了5年”。现在,要跨越横亘在面前的这几道栏杆,并实现它“弯道超车”的目标,欧莱雅准备用多长时间呢?

    (原载于《化妆品观察》2010.2)



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    作者 王逸凡 的介绍:
      王逸凡:北京百汇长流营销顾问机构首席策划师,多家管理、营销类媒体专栏作者。最新著作有《品牌中国》、《Brand in China》、《本土品牌失败案例》,其他作品刊载于《今日美国报》、《中国日报》、《中国经营报》、《第一财经日报》、《中外管理》、《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、新浪、搜狐、网易、慧聪、沃顿知识在线、中国营销传播网、博锐管理在线、全球品牌网等数十家媒体。

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    ( czjbgs ,2010-3-28)
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