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    陕西快乐十分单式开奖:谈央视:广告中插播的春晚

    博锐管理在线 2010年3月15日 作者:王同

    文章关键词: 广告   春晚  
         2010虎年春晚,从筹备到现在,在亿万人民的热情参与下,终于热热闹闹的落幕了。同往年一样,相信今年的春晚一定也会给人们茶余饭后留下许多评头论足的聊资。

    作为一名营销人,我注意到:春晚中的“植入性”广告明显多了起来!想起来,09年春晚就已给观众做了次“皮试”,赵本山《不差钱》里一口一个“搜狐”叫得亲热,姜昆在《我有点晕》中不加掩饰地宣布“不拿现金,直接刷招行卡”……。而今年春晚的植入式广告更有点“为虎作伥”,不仅语言类节目,就连魔术、歌舞等也直奔“钱景”而去。从刘谦的汇源果汁;赵本山的国窖1573”(包括搜狐等)、小品《五十块钱》的鲁花……春晚刚刚落幕,十来个节目中的几十处植入式广告就被观众在网上一一“曝晒”。所以有人改了姜昆相声中的一句台词戏称,2010年,是在“广告中插播了春晚”。

      其实,错不在这种广告形式,观众之所以有这么大“反响”,一方面是因为我们缺少“付费消费”的理念和商业环境,另一方面,从企业到媒体对“植入性”广告的运作都显粗糙。

    一、如此多的抱怨,源自我们缺少“付费消费”的理念和商业环境

    我想起了孔子一个故事。当年,他的两个学生做了两件善事,一个学生救出一个落水者,并且接受了被救者的谢礼;另一个学生将一个奴隶赎身,给了他自由,同时拒绝了谢礼!很多人以为,孔子会表扬后者,批评前者,但是,孔子却表扬了前者,批评了后者!孔子说:前者因善事而受谢礼,就会有很多人愿意做善事了!后者拒绝谢礼,就再不会有人做善事了!我从内心为孔子喝彩!

    我们现在缺少一种“付费消费”的理念,回到春晚上来,观众“免费”欣赏央视为我们准备的“守晚娱乐大餐”,就不能给春晚节目组一点回报吗,你能安静的看点广告就当做是你在付费吧。春晚的节目时间5小时,其中节目里(假设)10分钟的植入式广告,观众欣赏5小时节目的同时顺便看了10分钟植入式广告,也算是为你消费娱乐节目付费了吧,其实是很公平的。

    观众对春晚的植入性广告意见很大,正反映了我们缺少“付费消费”的理念和商业环境,缺少这样的心态。很多时候,正是因为我们缺少这种环境,使许多事情没能做好!比如,一方面消费者都要求有好的产品质量,可是另一方面假冒假劣,盗版山赛的货品却能盛行,试想我们不愿意为品质付费,又有什么理由来要求高品质?!许多商业行为只有在付费消费的商业环境中,才能正常的发育。

    二、春晚的广告植入运作从企业到媒体均显粗糙

    植入式广告真正被国人研究也不过是2003年的事情,客观来讲从企业到媒体对如何做好植入性广告都还在试探,2010虎年春晚的植入广告运作太显粗糙,消费者不舒服产生抱怨其实也有道理的。试举几例:

    适用植入式广告品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这种品牌要能成为受众生活的一部分那样自然,这样才能在起到烘托文艺作品生活背景作用的同时,弱化商业目的,而赵本山推荐国滘1573品牌在白酒行业还没有这样的市场地位的。

    植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。今年小沈阳把“搜狐”带上“搜狗”,还极有责任心地介绍相关功能,就差没把网址背出来,玩的很没水准。

    植入性广告应防止过度商品化的倾向,应在潜移默化中进入受众的潜意识,是一种暗示性传播,以避免引起观众的逆反心理。但是刘谦一上场就低智商地忽悠观众:拿起桌上的“汇源”将果汁倒入杯中,喝过一口不说,还煞有介事地介绍:“这是汇源果汁!”赵本山对国滘1573也是字正腔圆的大场宣传了一把,难免让人逆反。

    植入性广告应是建立在寄宿作品良好反响的基础上,所以绝不可以破坏文艺作品的艺术性。赵本山《捐助》中的“寡妇”,据说家境很差,孩子考上了大学却没钱去上,所以才有好心人出面张罗募捐;岂料镜头一转,她竟提着超高价格的名酒来拜谢老赵了!明显破坏的文艺作品的真实性。

    ……

    我这里各打五十大板,算是抛砖引玉啦,也帮春晚炒作一下,愿与大家一起聊侃。



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