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    快乐十分模拟投注器:产品消失了,品牌是否继续存在? 

    博锐管理在线 2010年3月16日 作者:马千里

    文章关键词: 产品   品牌  
         有一次出差,朋友推荐当地风味小吃烧饼。我问是什么字号,他说没字号,我们都说是王老黑的烧饼。我想很多民间产品的品牌大概都是这样叫出来的吧,像“王麻子剪刀”、“王志和臭豆腐”之类??杉赡苡忻挥衅放频牟?,但不可能有没有产品的品牌。有的人抢注商标,尽管没有产品出来,但也是为了某类产品而注册的,这也是商标注册的要求,像有个人把“木子美”给注册了,想作为避孕套的品牌,就属于这种情况。从这些可以看出,在商品发达阶段,产品和品牌是相互依附的关系。这种关系可以分离吗?我们现在探讨的正是假如一个品牌产品消失了,那么它的品牌是不是还有市场价值的问题?!?br>
      产品都完蛋了,品牌还有什么价值???其实不然。熊猫电视机现在已经退休了,但“熊猫”还活得不错,只不过成了手机为主的品牌了。这是品牌的自然转型,在相关领域内成为另外的产品的品牌,“熊猫”做得不错;还有一种情况是某品牌涵盖的产品比较多,把其中一种或几种产品撤出,也不影响品牌的价值。比如海尔电脑不做了,并不会影响大家继续信任海尔的其他产品。当然,这些产品的消失属于企业战略性的产品结构调整,企业是主动的、有准备和?;婪兜?,所以一般能够做到平稳过渡,不会影响品牌的发展。

      而我们更关心的是恶性事件带来的产品?;?,从而使产品被动地退出市场,这时候,这一产品的品牌价值就势必受到巨大影响。当年“秦池”白酒出现?;氖焙?,曾传出“秦池”商标拍卖的新闻,有经销商就说:“别说秦池还有什么品牌价值了,不受它的负面影响就不错了?!比昕诜旱沟艉?,我们也很难想象“三株”这个品牌还有谁敢用。这属于典型的一对一的品牌策略,当产品消失后,品牌作为产品的附属就不存在多大价值了,反而拥有了产品带来的所有负面影响,成为人人避之而不及的烫手山芋。

      从理论上讲,品牌最基本的含义是产品区别于其他同类产品的定位性名称。比如剪刀这类产品,生产厂家很多,要明确其身份,则需要有定语性质的第二名称,如“王麻子剪刀”,马上就定位了。这样定位之后,这个品牌名就具有了特定产品的属性特征,成为这一产品的品质、特征的代名词,从而形成了一对一的依附关系,“王麻子”就是那种剪刀,而那种剪刀就叫“王麻子”。一旦这个产品出现了问题,失去了市场信任,那么“王麻子”这个品牌也就随之失去市场信任;另一方面,如果“王麻子”这个品牌被用来参与了违反公众心理的事情,产生的负面影响也会影响到公众对产品的认识。

       这样,我们就会发现品牌其实是具有一定独立性的,正是基于这一认识,才有了“品牌塑造”的更多思路。产品精益求精是对品牌的塑造,同时围绕品牌自身也可以找到很多方法来充实品牌内涵、强化品牌形象。比如“金利来”这个品牌,在赋予它“成功男人的象征”这一概念的时候,实际上就已经远远超出了产品的属性,从而具有了独立存在的价值。这时候,这个品牌的可延伸半径就扩充了,它可以覆盖到很多可以象征男人身份的众多产品领域,服装、领带、腰带、皮具等等;“王麻子”其实也是这样,当它成为精品剪刀的品牌时,也可以延伸到菜刀等其他所有精品刀具上来。

      当一个品牌具有了较长的品牌半径,这个品牌就具备了独立存在的价值;当这一品牌实际涵盖的产品很多的时候,这个品牌就具备了独立存在的能力?!肮谏啊痹卤鱿至瞬分柿课;?,但“冠生园”糖果的市场形象受到的冲击并不大。这就是因为这个品牌所实际涵盖的产品众多,具有较强的抗风险能力了。

      目前我们接触到的国内一些品牌?;陌咐?,其实已经不是因为一个产品的消失而葬送一个品牌的问题了,甚至往往要顺带促使这个企业的倒闭。纠其策略上的原因,主要是单一品牌和单一产品的问题,这个“单一”未必就是一个,而且也包括“一牌独大”和“一品独大”的现象。我们探讨这个问题的目的不仅仅是要在特殊情况下挽救品牌,更主要的是要挽救企业。也就是说,不仅要在产品消失的情况下,让品牌继续存在,并且也使企业不至于受到致命的打击。

      当然,最根本的做法是合法经营、善于经营,不出现产品、品牌?;?,或者即便出现?;采朴诖砦;?,保住产品或品牌。我们要说的是这个产品实在是回天无力的时候如何把对品牌和企业的伤害降低到最小,说到根本上就是“塑造和保持品牌的独立性”。我们常??吹胶芏唷按蠛煊ァ钡钠放乒愀?,但是大多数公众并不太了解这个品牌到底是什么产品。这种超级独立的品牌策略使其很难受到某一具体产品的牵连,但是也很难受到产品形象的促进,所以我们感到这个牌子尽管名气很大,但是品牌形象失之空洞,可谓利弊参半,并不为大多企业所采用,但也不失为一种策略。

      常见的策略有两种,一是多品牌战略,一是多产品战略。前者是指在一个企业里设计多个产品品牌,同时企业品牌也作为品牌塑造的主要方面。比如宝洁公司,下属每个产品都有各自的产品品牌,并不互用和延伸,同时“宝洁”也成为公众认知的企业品牌。假如其中某一产品品牌出现问题需要退出市场,对与之并行的其他产品品牌影响不会太大;多产品战略又称单品牌战略,即企业多种产品共用一个品牌。如娃哈哈,产品序列里有钙奶、纯净水、童装等,假设其中某个产品出现问题,处理得当的话其他产品也不会受到太大影响;而就企业品牌和产品品牌的关系来说,有的企业采用企业品牌和产品品牌不同的策略,如中旺集团的企业品牌是“中旺”,但产品品牌是“三太子”,也对品牌?;ぞ哂幸欢ㄗ饔?。

      当然,多品牌战略的不利因素也是有的,尤其品牌推广费用巨大,而不被中小企业采用。至于企业采取哪种战略为好,还是要多方面考虑,不能仅仅考虑品牌安全一个因素。

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