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    山西快乐十开奖走势图:天津餐饮老字号消费者使用与态度实证研究

    《销售与市场·管理版》 2010年3月16日 作者:《销售与市场·管理版》

    文章关键词: 天津餐饮  
        各地的餐饮老字号已经成为当地人们生活的一部分,然而某些老字号的衰退引起了人们的担心。来自天津的关于老字号实地调查或许能给我们的经营带来一些启示。
         天津人素以“好吃”、“会吃”闻名,故有“卫嘴子”之称。吃的历史、吃的文化更是早已深深地积淀在天津人的社会生活之中。姑且不说人们耳熟能详的“天津三绝”——狗不理包子、耳朵眼儿炸糕、十八街麻花早已名扬海外,就是至今仍较为活跃 “二线品牌”如“正阳春”的烤鸭、“鸿起顺”的牛羊肉、“起士林”的西餐……也为天津人津津乐道。

    然而,随着市场的发展、竞争的加剧,一些餐饮老字号开始面临?;?,甚至生存出现问题。比如老牌餐饮企业玉华台、南市全聚德、川鲁饭店、四海居等已经相继淡出人们的视线。数据表明,在诸多“老字号”中,如今勉强维持现状的占70%,长期亏损、面临倒闭、破产的占20%,有一定规模、效益好的微乎其微。一些经营管理中的问题也开始暴露:服务质量差、就餐环境跟不上潮流、菜品更新频率不高、品牌老旧不合时尚。所有这些弊端已经严重制约了餐饮老字号的未来发展。

    然而老字号对消费者的吸引力仍然存在,有着不同于新兴企业的独特优势。关键是找出问题、对症下药。这也就是我们调查研究的初衷。我们采用了市场调查中非常成熟的研究方法——消费者使用与态度(U&A)调查法,在天津街头拦截访问。研究主要涉及品牌购买、品牌使用以及品牌认知和评价三个部分的内容。共收回有效问卷150份。

    频次分析

    品牌认知与认知途径

    调查结果显示:“狗不理”的知名度为98%,“耳朵眼儿”的为94.7%,分别排名第一和第二位。这一结果与这两个品牌在天津餐饮老字号中的地位是相称的。当被问及在所有天津餐饮老字号中第一个想到品牌是哪个的时候(第一提及),86.7%的被访者选择了“狗不理”,而排名第二的“耳朵眼儿”仅为8.7%。,充分说明了“狗不理”在众多餐饮老字号品牌中的领军地位?;谎灾?,在天津消费者的心智之中,“狗不理”已经成了天津餐饮老字号的代名词。

    当被问及品牌认知途径的时候,90.7%的消费者选择了“家人、朋友和熟人口碑”。按比例由大到小排列依次是“户外广告”11.3%,“电视广告”和“新闻报道”均为9.3%,“互联网广告”为2.7%。从以上数据不难看出天津餐饮老字号的品牌传播显得过于被动,只是单纯依赖消费者的“口口相传”,而却忽视了公关、广告等现代品牌操作工具的配合运用?!靶挛疟ǖ馈奔由稀盎チ愀妗逼渥芎椭挥?2%,显然互联网这一低成本的品牌传播主阵地(特指公关与网络口碑)没有得到充分利用。

    品牌购买与品牌引力

    在所有的150个样本中,有112人在一年之内光顾了表1中的餐饮老字号至少一次,占样本总数的74.7%。购买率最高的老字号是“耳朵眼儿”,为35.3%,其次是“狗不理”,为 32%,而最低的 “聚合成”仅为0.7%。这个排名与品牌知名度的排序大体相当。

    但是,在计算出了品牌使用率(又称品牌引力)之后,我们发现这个排名发生了戏剧性的变化,知名度位列中游的“鸿起顺”(60.7%),以42.9%的品牌使用率高居榜首,正阳春38.6%,位居第二,“耳朵眼儿” 37.3%,位居第三,而“狗不理”32.7%,位居第四,低于鸿起顺10个百分点。

    品牌引力较低,是多种因素造成的,比如价格策略、促销策略和网点布局,都有可能影响到相关品牌的购买率。除了促销策略和网点布局以外,“狗不理”定价过高可能是品牌引力偏低的主因。一个三鲜包子动辄10元以上,这是普通工薪阶层无法担负的价格。

    另外,问卷调查显示:天津消费者光顾这些餐饮老字号的频次(购买回头率)明显较低,以表1中光顾次数最多老字号计算,1年1次及以下的占51.3%,2〜3次的为36%,4〜6次的为8%,7次以上的仅为4.7%。

    购买与不购买的原因

    调查结果显示:在112个一年之内至少光顾某老字号门店一次的被访者中,“特色”是他们最为看中的就餐理由。其中,“菜品有特色”为36.6%,“体验天津特色餐饮”为26.8%,分别位列第一、第二位,两个“特色”相加为63.4%,远远处于领先地位。排名其后的理由依次为:“老牌子了去那就餐自己有面子”22.3%,“大家都去就跟着去”19.6%,“能够享受到优质的餐饮服务”12.5%,“菜的品种特别齐全”10.7%,“菜量大、实惠”9.8%。这一结果与消费者选择到老字号就餐时主要考虑的因素是基本一致的?!安似诽厣保?1.8%)与“地方特色”(26.8%)是大家最为重视的选择就餐场所的影响因素。

    在38个没有光顾过任何餐饮老字号门店的被访者中,其不去老字号就餐的最主要的理由是“价格偏高”为42.1%,其次是“网点少,不方便”为34.2%,再次是“菜品太传统,不符合现代人的口味”,为23.7%,之后是“服务不好”(为10.5%),而剩下的三个理由被选择的比率较少,累计不足16%。

    品牌使用的目的与用途

    调查结果显示:多数被访者光顾餐饮老字号的目的是为了“朋友聚会”,这一比例为63.4%,“家庭聚会”为47.3%,“自己享受”为20.5%,“宴请客户”为13.4%?!熬刍帷闭庖痪筒偷摹坝猛尽?,合计达到110.7%,占所有应答数量(145.5%)的76%,明显高于“宴请客户”的9.2%。由于“聚会”一般都在“自己人”中进行,因此充分说明了本次调查所涉及的多数餐饮老字号并未采用较为高端的市场定位,而走的是大众化的“普及路线”。

    品牌评价与发展对策

    调查结果显示:涉及到对于上述餐饮老字号的评价,可谓是“积极”与“消极”并存。其中,积极的评价占主导地位,“品牌有文化底蕴”为38%,“传统形象给人一种怀旧的感觉”为42%,“菜品有特色”为36%,总计达到了116%;而消极的评价有,“形象上让人感觉有些过时”为18.7%,“菜品缺少新意和时代感”为16.7%,“管理过后、服务不好”为24.7%,合计为为60.1%。

    对于天津餐饮老字号未来的发展方向,多数被访者选择了菜品创新(“保持菜品传统特色的同时,不断进行产品创新”为47.3%)与服务改良(“强化管理、改善服务”为33.3%),少数选择了做大规模(“把这些老字号推广到外地市场”,为13.3%)与品牌现代化(“让品牌更具现代感”,为6%)。

    交叉分析

    对背景资料与品牌购买、购买频次、购买理由和不购买原因进行了交叉分析。

    背景资料与品牌购买

    分析结果显示:女性的购买(光顾老字号)率(77.3%)只是略高于平均水平(74.7%),并不存在显著差异。在年龄方面,20岁以下和51岁以上的被访者购买率偏低分别为66.7%和61.9%,而购买率最高的年龄段在31〜40岁,购买率为83.3%。在个人收入方面,个人收入在1000元以下、1001〜2000元、4001〜5000元这三个区间的消费者品牌购买率较低,分别为58.6%、65.1%和60%。其中4001〜5000元仅有5个被访者,所以该结果具有一定的偶然性。购买率最高的收入区间为2001〜3000元,购买比率高达95.1%。在职业方面:自由职业者的购买率(88.2%)明显较高。这可能与这些个体劳动者平时应酬较多有关。

    背景资料与购买频次

    分析结果显示:性别方面,在0次,1次以下/年和2〜3次/年这三个区间,男性和女性在购买频次上没有明显差异;在4〜6次/年区间,女性购买频次比率(13.6%)明显高于男性的3.6%,也高于平均水平的8%;而7次以上/年这个区间,女性购买频次比率为0,男性为8.3%,高于平均水平的4.7%。总体而言男性和女性在购买频次比率的分布上没有显示特别明显的差异性。

    在年龄方面,20岁以下的被访者,在2〜3次/年这一区间具有较高的购买频次比率(55.6%)高于平均水平的36%,这是学生消费的主要频次区间。31〜40岁年龄段的被访者,在高频消费区间表现“抢眼”:在4〜6次/年和7次以上/年这两个区间,其频次比率分别为16.7%和5.6%,均明显高于平均水平8%和4.7%。

    在个人收入方面,收入与购买频次之间的相关性较为明显。收入在1000元以下的被访者,频次为0的被访者占41.4%,1001〜2000元的是34.9%,而收入在5001元以上的被访者,这一比率仅仅为9.1%。2001〜3000元区间是消费最为活跃的区间,选择每年2〜3次、4〜6次和7次以上购买的被访者人数均较多,其频次比率依次为48.8%、17.1%和7.3%,高于平均水平的36%、8%和4.7%。

    在职业方面,事业单位工作人员选择每年4〜6次消费的人数较多为21.4%高于平均水平8%(此次调查多数事业单位的样本来自医院),而自由职业者,在每年7次以上这一消费区间内,人数分布较多,为17.6%,高于平均水平近13个百分点。

    背景资料与品牌购买理由

    分析结果显示:涉及品牌购买理由,性别方面的差异较为明显。其中,男性更看重自己的“面子”,“老牌子了去那就餐自己有面子”(36.1%)该比率超过了平均水平的22.3%;而女性消费者则更多地选择随大流儿的态度(“大家都去就跟着去”27.5%)或者决策时更加趋于理性(“菜品有特色”47.1%),这两个指标明显高于平均水平(19.6%和36.6%)。

    在年龄方面,20岁以下的被访者更多地采用了随大流儿的态度(33.3%),这可能是由于就餐时主要是父母或长辈付费。31〜40岁的消费者除了一定程度上顾及面子(26.7%)、选择随大流儿(36.7%)之外,还比较看中菜品的性价比(“菜量大、实惠”20%)和菜品特色(“菜品有特色”43.3%)。51岁以上的消费者则更看重品牌的“特色”:“菜品有特色”46.2%和“与朋友或家人体验天津特色餐饮”46.2%,均明显超过了平均水平(36.6%和26.8%)。

    在个人收入方面,3001〜4000元区间的被访者在购买理由方面具有较强的倾向性:除了看中自己的面子(33.3%)外,同时也有随大流儿的心理(33.3%),部分被访者也非??粗夭似返男约郾龋?0%)。

    在职业方面,事业单位工作人员的倾向于随大流儿(31.8%),同时也看中菜品的性价比(27.3%)和特色(45.5%);自由职业者则倾向于面子(46.7%)、随大流儿(33.3%)和“享受到优质的餐饮服务”(46.7%)。而企业工作人员更看重“与朋友或家人体验天津特色餐饮”(45.5%)这种对外应酬的心理感受。

    背景资料与不购买原因

    在150个样本中,有38人在一年之内没有到餐饮老字号就餐。由于人数较少,所以有些选项(理由)显得缺乏说服力。因此我们的分析主要集中在少数较为集中的选项上(理由)。在性别方面,不存在明显的差异性。在年龄方面,31〜40岁的被访者更看重菜品口味(“菜品太传统,不符合现代人的口味”50%)和网点的便利性(“网点少,不方便”50%);41〜50岁的则更看重菜品价格(“价格偏高”60%);51岁以上的被访者除了重视菜品价格(50%)外,也十分在意就餐的便利性(50%)。个人收入方面,3001〜4000元这个区间的被访者倾向性较为明显,认为这些餐饮老字号“牌子太老旧,缺少时尚感”为33.3%(平均为5.3%),“菜品太传统,不符合现代人的口味”为50%(平均为23.7%),“服务不好”为 50%(平均为10.5%),“网点少,不方便”为50%(平均水平是34.2%),因此选择不去那里用餐。职业方面,企业单位工作人员,更加强调服务品质(18.2%)和网点的便利性(54.5%);事业单位工作人员则更加看重菜品创新(50%)同时也比较在意网点的便利性(50%)。

    研究结论

    通过以上分析,我们可以得出如下结论:

    1.多数天津餐饮老字号都具有较高的知名度,但高知名度并不代表高购买率。比如“狗不理”,其品牌知名度高达98%,品牌的第一提及率为86.7%,而该品牌的品牌使用率则仅为32.7%,低于鸿起顺的42.9%(知名度60.7%)。作为一个高知名度和低购买率的品牌,其“品牌引力”显然存在问题,这需要我们进一步从定价、促销和网点布局等多个方面探究原因。

    2.天津餐饮老字号的品牌传播“严重”依赖消费者的“口口相传”。 90.7%的被访者是通过 “家人、朋友和熟人口碑”了解到这些品牌的。然而现代意义的“口碑营销”至少需要公关手段加以配合,而互联网这一低成本的互动平台,正是“口碑传播”最为重要的主阵地之一。

    3.“特色”是天津消费者在选择到老字号就餐时最为看重的影响因素。无论是菜品特色,还是地方特色,目前仍是这些餐饮老字号品牌的“撒手锏”,或许也是唯一的“撒手锏”。对于其中的一些老字号而言,放弃“特色”可能就会一无所有。所以如何坚持“特色”,在“特色”方面做足文章,并不断进行特色创新,已经成为了很多天津餐饮老字号必须要面对的重要课题。

    4.“特色”未必带来品牌忠诚,而“有面子”(22.3%)才能增加品牌的“粘性”。目前看来,认为去老字号有面子的消费者尚属少数。所以对于天津众多餐饮老字号而言,在做足菜品特色之余,还应该试图不断赋予自己的品牌一些其它方面的个性化的精神内涵,让消费者真正感到物有所值,进而产生一种归属感。

    5. 多数在一年之内没有光顾餐饮老字号的消费者(42.1%)给出的不光顾的理由是“价格偏高”。这或许是一种误解。否则大家也就不会更多地把这些餐饮老字号当做自己人“聚会”(110.7%)的场所了。认为价格偏高,可能主要是因为“狗不理”包子,因为它的高价格,也因为它几乎是天津餐饮老字号的“代名词”。价格高而锁定高端用户,本来无可厚非,关键是要物有所值,如果吃包子的时候,大家只是能够想到“包子”,或者最多想到的是“老包子”,那么这个产品的价值就很难支撑它的高价格。消费者满意也就根本无从谈起。对于天津餐饮老字号而言,无论是走低端、中端,还是高端路线,价值定位都是一个不能回避的关键问题。

    6. 一些没有光顾餐饮老字号的消费者强调了就餐的便利性,认为“网点少,不方便”(34.2%)是他们不选择到餐饮老字号就餐的主要理由。虽然本次调查的老字号都或早或晚,或多或少的采用了连锁经营的模式,但就本次调查的实际情况来看,一些老字号的网点布局和门店数量还是不能够完全满足消费者对于就餐便利性的需求。

    7. 对于老字号的评价多数天津消费者还是给与肯定的。虽然部分消费者对这些老字号的服务质量不高、菜品创新不够、形象过时老旧等方面提出了自己的意见,但多数消费者还是认为这些老字号品牌具有深厚的文化底蕴、使人产生怀旧的情感以及能够让人们真正体验天津的特色餐饮。

    8. 从上述的交叉分析之中,我们就能够比较清晰的勾勒出天津餐饮老字号的一个最为“活跃”的消费群体:年龄31〜40岁,收入2001〜3000元,多为事业单位员工或自由职业者,他们中的多数是天津餐饮老字号的高频消费者,在选择到饮老字号用餐的时候,比较在意餐饮品牌的名气,看重菜品特色和性价比,同时也较为在意就餐网点的便利性,当然,有时候,在选择就餐场所的时候他们也可能有“随大流儿”的倾向。

    建议

    1. “倚老卖老”?!疤厣笔抢献趾诺牧⑸碇?,“老”则是岁月留给老字号企业的文化财富。消费者对老字号的感情仍然是老字号餐饮的最大卖点。老字号走过漫长的历史,几代人的成长见证了老字号的兴衰发展。很多老年消费者愿意在生日、春节等重大的日子来到这样的老店,重温一下年轻时的情景,这是现在新兴企业所不具备的。老字号应该充分利用这一优势把经营搞上去。

    2. 创新是餐饮老字号企业发展的必由之路。老字号的很多菜品多数都经历了百年以上传承。有些传统配方或者已不符合现代人的口味;或者在今人看来已经不是那么“健康”。 世易时移,变法宜矣。改革已是势在必行。餐饮老字号应该把菜品创新变为常态。而且其烹饪技法在注重口味的同时也要更加兼顾营养健康。

    3. 品牌的现代化将成要点。时下的餐饮老字号有一个不太好的倾向,就是将老字号当成时尚的对立面,或者干脆把老字号等同于“老国营”。总是以为一旦品牌“现代化”了,老字号就不可以称其为“老”了,其历史感、文化感也将丧失殆尽。这其实是一种误解。事实上,品牌的现代化与老字号的传统之间并不矛盾。传统元素,融合门店的时尚现代设计只会增加品牌的美誉度,提升品牌的价值感。

    4. 把品牌传播变成系统工程。对于这些老字号而言,电视、户外广告只是偶尔为之,零零星星难得一见。而对于互联网这一平台,我们试着通过百度进行搜索查询,发现了不少关于天津餐饮老字号的新闻报道以及博文,但文章日期分布零散,很难看到集中连贯、主题鲜明的软文集合。品牌传播其实是个系统工程,它要求整个品牌传播过程,要有明确的目标,缜密的计划和严格的控制。另外,在传播数量上也要求具有一定的保障,如果零敲碎打,其作用显然微乎其微,这无疑是对企业有限资金的一种浪费行为。

    5. 以连锁模式做大品牌。除狗不理等少数企业,天津餐饮老字号的连锁主要还是局限于天津市范围之内。是否应该将连锁企业做到全国,这不是一个简单的问题。要综合分析品牌定位、管理体系、资金实力等多种因素。然而有一点是可以肯定的,通过直营+加盟的连锁模式把老字号做到全国,在很大程度上,会改善消费者对于老字号品牌的认知,提升品牌价值,以及消费者对于品牌的归属感。

    6. 改善服务,须从人员入手。此次调查结果显示:33.3%的消费者认为天津餐饮老字号的未来发展首先要从“强化管理、改善服务”入手??杉?,服务问题已经到了非解决不可的地步。解决服务问题,不能只是“头痛医头,脚痛医脚”。要改善服务品质,首先就要从提高现有服务人员的素质入手,适度地吐故纳新,人员的优化重组,以及服务人员的强化培训都是这些老字号企业可以选择的提升路径。

    (作者来自天津师范大学管理学院)



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