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    山西福彩快乐十分前三:“阿凡达式”营销悖论

    《销售与市场·评论版》 2010年3月16日 作者:蒋军

    文章关键词: 阿凡达   营销  
        青年导演陆川看了《阿凡达》之后感叹:这部电影足以让中国电影人汗颜!其实,《阿凡达》的成功,不仅在电影本身,也在于对中国企业界及营销界的启示。
         “从此,电影的历史要以《阿凡达》之前和《阿凡达》之后来形容了?!贝笫兜佳菟鞯虏└袢缡撬??!胺炙?、里程碑、革命、升级、大胆尝试、商业巨制、奥斯卡奖项……”大众媒体上都是这样的褒奖字眼。 截至2010年1月25日,《阿凡达》全球票房突破18.43亿美元,打破了同为卡梅隆导演的《泰坦尼克号》18.4亿美元——保持了12年票房的记录。 为什么会出现这种情况?是因为《阿凡达》的营销做得好?还是因为《阿凡达》满足了消费者需求?抑或是创造了消费需求,引起口碑连锁反应? 这就是我们要讨论的话题——“阿凡达式”营销悖论。 何为悖论?即表面上看起来自相矛盾而实际上可能都正确的观点?! 奥阈枨蟆被故恰按丛煨枨蟆?随身听的发明,能说是发现消费需求并满足了需求吗?显然不是,“随身听”实际上是索尼公司创造了需求,引领了需求。 《阿凡达》也是如此。如果卡梅隆在推出影片之前进行消费者调研,问题设为两种,第一种:你们喜欢怎样的电影?第二种:拿样片播放一下,问“这个好吗”?消费者大多对第一种问题无法准确界定,因为太开放了;而对第二种问题,道理上行得通,但效果也一定不够好。 正如零点老板袁岳所说:艺术、高科技类产品的概念是很难从消费者那里获得的,因为之前他们自己也不清楚想要什么。但看到做出的概念性产品时,他们通常能告诉你“我不喜欢这个东西”、“它要是什么什么就好了”…… 可以借《阿凡达》来分析一下配合“创造需求”的营销工作?!〉谝环矫妫翰分剖?好产品不是宣传出来的,靠狂轰滥炸不会打造出知名品牌。十多年前,营销学老师和各种营销书籍都开始惊呼:品牌时代来临!但十几年后,虽然定位理论“喧嚣尘上”,但仍有那么点“矫枉过正”的味道,市场可以非常真切地感觉到:产品制胜的时代还远远没有过去! 好产品是基础,谁都知道,但不是谁都能做到。现在不少人都想“快速致富”,炮制出来很多概念,但失败的居多。大多是因为产品质量没有跟上去。 当然,产品能为品牌和营销加分,并不是说其他可以不做了。 实际上,很多企业在推广新品时,往往在营销上剑走偏锋,谈到营销,往往变成了广告、促销、渠道、价格,而忽视了最基础的产品、产品组合等。 产品在开发时要不要考虑消费者?要不要研究市场竞争情况?要不要制订渠道价格体系?要不要开展品牌宣传、产品促销?当然要,但首要的是:你要让消费者喜欢上它。 在快消品行业中,特别是饮料行业,新品的开发、上市每年都是非常重要的工作。而新品上市借用原有品牌进行“背书”是一种策略,娃哈哈用类似副品牌的策略,如Hello C、营养快线等;农夫山泉的水溶C100,没有与农夫山泉品牌进行任何关联,基本以产品力和营销力上进行突破,也取得了很好的效果。 宝洁公司能在全球取得如此成功,其中非常重要的一点就是产品创新。没有消费者喜欢几年、几十年使用毫无变化的产品。在产品的传播上,关键点总是围绕产品核心在做宣传,而不仅仅是品牌宣传。如洗发水的三大品牌,每年都会有产品创新。洗衣粉系列中,汰渍、碧浪等也不断进行创新,如推出机洗洗衣粉、衣领净等。国际巨鳄的行为充分说明,不断更新产品对消费者有巨大引导力。 被誉为“没有生命周期”的可口可乐,每年也在进行产品创新,只不过是通过包装的更换、宣传角度的调整来进行而已。2009年推出“极度”无糖的百事可乐,也是以产品创新为主要出发点的。 再来看《阿凡达》。 好产品可以维系并稳定消费者,引起回头购买,《阿凡达》给了我们最直观的体验。既然《阿凡达》这样典型的“一次性产品”也能吸引重复消费,看了3D,还要看IMAX 3D,甚至还要连续看。那么,其他消费品达成连续购买还难吗? 领先的产品和技术远好于过度的传播和营销?!〉诙矫妫嚎诒в?好的产品是口碑营销的基础,只有产品过硬,才有引起口牌传播的可能性?!栋⒎泊铩凡纷龅搅思?,所以为自己赢得了难以想象的口碑效果。 不敢说《阿凡达》上映前在欧美市场没有进行“深刻”的营销工作,但在国内,除了一些院线的店内外宣传和贴片广告外,很少在媒体或街头巷尾看到大量的宣传。笔者在看其他电影时看到《阿凡达》的贴片广告,起初也并没有引起强烈的触动,直到去影院看了之后,被彻底“震撼”,便立刻打电话给朋友,建议他们去看?!栋⒎泊铩肪褪钦庋?,在口口相传之下,日趋火爆,直至冲顶。 口碑传播,遵循以下三个原则:让人们不停地讨论你;广泛达成和维系好口碑;放大口碑在消费者之间的流传效应。这与产品力共同构成了《阿凡达》成功的关键要素?!〗嵊?当然了,人家底子厚,有足够的资本和基础“厚积薄发”。但回过头来说,就算是有大投资,没有好的构思、创意、技术、流程、团队,又怎么可能有《阿凡达》的爆发呢? 我们需要沉下心来做事,而不仅仅是炒作。好产品是根本,可惜中国的营销界似乎已经在舍本逐末,忽略了根本?!栋⒎泊铩吩诠诓蛔龃蠊婺5男?,居然靠的就是口碑营销,这种我们看来很“落后”的方式。但就是这种已经让国内营销人不屑的方式,让寒冬里每家电影院售票窗口排起了比春运还长的“长龙”。 我们不得不惊呼:产品的魅力如此美丽。 十年磨一剑,这是中国的典故,但只有几百年历史的美国人却将其演绎得出神入化,确实让我等汗颜。 坚持创新,但绝不脱离根本,行动迅速,但决不浮躁虚无?!鞍⒎泊锸健庇B刍够峒绦谥泄谐∩涎?,“创造需求”还是“满足需求”,在很长一段时间都会是世界营销界和中国营销界争论的话题。 但至少,在《阿凡达》奇迹之后,我们完全有理由相信,“创造需求”将更加能赢得消费者的心,更加能激发市场的潜力和潜能。尽管艰难和风险并存。

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