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    快乐十分任三的规律:彭菲莉:职场无性别

    《中国新时代》 2010年3月17日 作者:刘亮

    文章关键词: 人力资源  
         彭菲莉:米其林(中国)投资有限公司地图及旅游指南总监

    对于工作,彭菲莉有一条黄金法则,就是化繁为简,不管遇到多复杂的问题,都用最简单的方法灵活应对。有了这条法则,彭菲莉始终都觉得工作是一件很轻松的事情。在担任米其林(中国)投资有限公司传播总监时,彭菲莉主持的两件事——“米其林轮胎先生”的诞生和“三年安全传播计划”的执行都对米其林的品牌传播产生了深远影响,至今仍为她的同事所津津乐道。

    在工作中,彭菲莉非常善于化繁复为简单,睿智地解决棘手的问题。

    曾经有一任米其林中国区总裁,是一位表面冷静、内心狂野的法国人,他从不穿西装、打领带,永远只穿T恤或花格子衬衫,而且经常就这样去拜访中国政府官员或接受记者采访拍照。

    当时仍然在担任米其林(中国)投资有限公司传播总监的彭菲莉对此非常头痛。在中国工作和生活,应尊重中国人的习惯,出席正式场合,若穿着随便会被误认为是不尊重对方。为此,彭菲莉和他沟通过好几次,这位总裁外表温和,内心却非常固执、富有个性,他说,“我这么穿随意而且舒服,有什么不好呢?”

    多次直言劝谏最终以失败告终,彭菲莉决定另辟蹊径。

    有一次,这位总裁又要接受某管理类杂志的封面人物专访,彭菲莉提前做了两件事:首先让工作人员按照总裁的身材,租来一套西装,并搭配好衬衫、领带;然后又安排设计人员将一张总裁穿T恤的照片,改为穿着西装的照片。

    之后,彭菲莉将模拟西服效果的照片请总裁过目?!澳凑庋嗨О?,” 彭菲莉由衷地赞美,并告诉他,“在中国,出席重要场合穿西装是对别人的尊重,现在我们把西装都给您借来了,请在接受记者采访时穿上吧?!?br>
    这位总裁感觉到彭菲莉的执著,并被她新鲜的劝谏方式逗乐了。他决定,当天晚上就去燕莎商场购买西装。此后,出席重要场合他都会穿西装。

    米其林亚太区总裁有一次来中国访问,惊讶于中国区总裁居然穿着笔挺的西装,便指着中国区总裁问彭菲莉,“他与我共事多年,我从来没见过他穿西装,你是怎么帮他改变习惯的?”彭菲莉微笑着说,“这是一个秘密?!?br>
    找到“米其林轮胎先生”

    2000年,彭菲莉进入米其林中国担任传播总监?!暗笔焙堋露?,并不知道公司具体要让我做什么?!贝饲八诙嗉铱焖傧哑饭竟ぷ鞴?,主要负责市场营销,但在每家公司停留的时间都不超过3年。

    进入米其林之后,她才知道自己的职责不仅包括品牌传播,还包括公共关系、?;?、媒体投放等。对于其中的一些工作,她的确所知不多,“有一点点担心,”但很快她就发现,“这家公司的人都特别有耐心,非??砣?,愿意看着你对工作逐步熟悉,不断成长?!?br>
    彭菲莉在这里平静地积累着、成长着。2005年,她的脑子里忽然开始迸溅灵感的火花,对于工作,她有了很多大胆的创新?!暗笔蔽医朊灼淞忠丫?年了,不能总是重复过去的工作,于是开始用心研究米其林品牌,并且产生了一些新的想法?!迸矸评蜃芙?。

    接下来彭菲莉主持做的两件事,都对米其林的品牌传播产生了深远影响,至今为她的同事所津津乐道。

    米其林公司1989年进入中国,2005年之前它一直叫“必比登”?!氨乇鹊恰痹诶∮锢锸恰案杀钡囊馑?,形象是一个轮胎人举着一个装着碎玻璃、钉子等物品的杯子,对来参加宴会的人说“干杯!”寓意必比登轮胎能够吃掉路上所有的障碍物。

    当时米其林公司的员工,习惯于叫这个轮胎人为“必比登”,但广大中国消费者对此则完全没有概念,“必比登”这三个字缺乏与轮胎之间必然的联系。恰好当时米其林在全球掀起了一场重塑品牌形象的浪潮,彭菲莉决定也给“必比登”重新起一个中文名字。

    “任何公司的传播资源都是有限的,不可能花太多的钱去传播品牌,因此需要起一个容易被消费者记住的名字,这样便于品牌传播,能够起到事半功倍的效果?!迸矸评蛟谒捣率鼻康?。

    在征求公司员工与经销商的意见之后,彭菲莉决定称轮胎人为“米其林轮胎先生”。这个名字里既有“米其林”,又有“轮胎”,符合米其林品牌的传播定位。经过公司内部沟通之后,2005年下半年,米其林中国开始通过媒体对外发布改名的消息,并且将所有使用“必比登”的地方,都改为“米其林”。

    在其后的历次市场调查中,消费者都反映,“米其林”这个名字非常中国化,再配合“米其林轮胎先生”这个卡通形象,很容易被中国消费者接受并记住。

    推动“三年安全传播计划”

    彭菲莉在工作中发现,米其林在市场上口碑很好,知名度也很高,但消费者提起米其林时,除了认为米其林轮胎质量好、价格贵、是外资品牌之外,竟然无法产生更多的联想,与其他高端外资轮胎品牌相比,几乎没有差别。

    从长远角度考虑,米其林要想在中国市场上创建独特的品牌形象,在轮胎品牌中树立地位,就必须与其他品牌有所区别,必须形成自己独特的卖点。彭菲莉知道这将是一件非常庞大而且复杂的工程,但她决定将这件事做下去。

    在米其林的轮胎业务中,有两条主要的产品线:轿车轮胎和卡客车轮胎?!懊灼淞帧弊魑桓龉酒放?,同时要面对政府、媒体和中国普通大众。彭菲莉邀请相关广告公司分别对这些人群进行调查,其内容为:第一,你使用或想起轮胎时,最主要的诉求是什么?第二,米其林轮胎对你来说意味着什么?

    调查发现,不论哪一类人群,大家对轮胎的第一诉求都是必须保证安全,其次才是物美价廉、驾驶路程长等?!暗笔?,市场上几乎所有的轮胎品牌都在宣传轮胎的质量、使用了某项先进材料或技术,等等,都没有把轮胎安全性作为传播的第一诉求,包括米其林轮胎。在消费者心目中,当时的轮胎都不能直接与安全划上等号?!迸矸评蛩?。

    彭菲莉认为,“在资源有限的情况下,怎样有创意地去做一件与众不同的事,这一点非常重要?!倍宜⑾?,“轮胎品牌关于品质或科技含量等卖点,其实都可以装进‘安全’这个筐子里去。这也就意味着,米其林如果将‘安全’作为核心卖点,不但能够与其他品牌形成差异,而且还有可能节省有限的人力及财力?!?br>
    彭菲莉说服同事之后,为自己的计划制定了详细的传播方案,报上级公司审批。半年后,上级公司经过深思熟虑终于批准了彭菲莉的方案,并且强调,在继“安全”这个主要传播重点之后,省油、拥有增值服务、行驶里程长等诉求可以成为米其林轮胎进一步的传播点和卖点。

    从2006年开始,按照彭菲莉的设计,米其林中国开始推广“三年安全传播计划”。为了确保第一传播点都是“安全”,米其林的所有广告都在谈安全,米其林公司举办的讲座、参加的车展及开展的促销推广活动也都是以安全为卖点,并将这一传播点延伸到米其林在中国的下属企业,全面开展安全生产活动。

    “这之后,米其林的内外部传播都在谈自己的安全性,通过采取整合营销的方式,来达到传播信息的一致,与其他轮胎品牌形象形成了很大差异?!迸矸评蚪樯?,“我们很有信心,我们的轮胎本身就是安全的,这一点很快也得到了消费者的认可。

    其后不论是米其林的市场调查,还是第三方市场研究机构的消费者研究报告都表明,75%以上的消费者在选择米其林轮胎时,首先认同米其林产品是安全的,安全特性的认可度与最接近的竞争对手相差了30个百分点。消费者形成这样的认识之后,极大地促进了米其林轮胎的销售工作。

    由于工作业绩突出,2007年,彭菲莉被调到米其林亚太区市场部,负责公关、大型活动和零售营销业务的管理工作。在那里,彭菲莉学会了用战略眼光看待和解决亚太区市场的问题,学会了与不同文化背景的人合作,心态也变得更为宽容。2009年下半年,彭菲莉又回到了米其林中国区,担任地图及旅游指南总监。

    化繁为简与生活第一

    工作多年,彭菲莉建立起了多条关于工作的法则和信仰,其中有一条黄金法则,就是化繁为简,不管遇到多复杂的问题,都用最简单的方法应对。因为有了这条法则,彭菲莉始终都觉得工作是一件很轻松的事情,一点都不沉重。

    “天是塌不下来的,如果天真塌下来了,也有老板顶着?!迸矸评蛩?,“轻松、快乐的工作,始终都是我的信条,而且我也这样影响周围的人?!迸矸评虻母闪酚肴魍?,的确也在时刻不停地影响着她周围的同事。

    “其实在工作中,难免遇到矛盾和分歧?!迸矸评蚪樯?,“但都可以通过动脑筋,提前防范或者将其化解?!?br>
    几年前,米其林曾经与一家做礼品、促销品的公司合作,但这家公司产品的款式和质量始终无法让彭菲莉满意。彭菲莉曾多次直接向这家公司的负责人指出他们存在的问题,但这家公司仍然无法改进,以达到彭菲莉的要求。

    “虽然他们耽误了我的时间,但我绝不会对着他们大喊大叫,也不会讲交情,只会讲事实?!弊詈笈矸评蚪约菏占降氖率狄患蘖谐隼?,非常有礼貌地与对方讲道理,双方最终选择了“友好分手”。

    对待这样的情况,彭菲莉建议,前期最好能够考虑充分,并且选择更为成熟的公司合作,这样才能尽量避免不理想的结果?!八晕颐腔嵯牒艹な奔?,行动起来却非???,而且行动的结果一定非常精准?!彼?。

    尽管乐观而且洒脱,但彭菲莉还是提醒职场女性,特别是在公司里担任高层管理职务的女性,最好忘了自己的性别,独立地做出决策,不要寄希望于别人的帮助。因为职场女性一旦把自己定位在女人的位置上,就等于承认自己的弱势地位,或者说等于承认希望获得别人更多的照顾,这样就很难在竞争中获得公平的地位。

    在职场中,女性是否更容易遇到升职的天花板?对于这样的敏感问题,彭菲莉表示,既然女性在工作中要忘记自己的性别,不能把自己当作女性,那么关于升职天花板的问题,对于男性、女性而言都是一样的。

    随后她又笑着说,“如果真有天花板,那就让它来吧,因为我从来都没有把事业放在首位?!迸矸评蚪馐?,对她而言,首要是生活,其次才是工作。工作只是一个工具,一个人没有工作无法生存,但当工作和生活发生矛盾,无法回避的时候,她会尽量照顾生活。

    在上海,只要有时间,彭菲莉就去看望她的父母。彭菲莉深切地感受到,父母对孩子无条件的爱,付出很多,希望得到的回报却很少。彭菲莉每次去看望父母,都能觉察到自己的到来,给他们带来的快乐和幸福。

    生活中彭菲莉的爱好非常广泛,喜欢看电影、听音乐、读书和健身,现在她每周都会去健身三四次。如果有假期,她一般会选择出去旅游,她喜欢去比较粗旷的地方,比如贺兰山,因为那里“能够体现力量,有肌肉感”??赡芤蛭有≡谏虾3ご?,彭菲莉对于不属于上海的性格或精神,都非常感兴趣。



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