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    陕西快乐十分前三走势:奥斯?。貉罢摇钢泄磐健?/font>

    《数字商业时代》 2010年3月18日 作者:白鹤

    文章关键词: 市场  
        “中国是一个令人兴奋的市场,这次能有机会参与到‘中国版’CarMax建设中,
    我非常高兴?!贝右皇执唇ǖ娜蜃畲蠖殖倒綜arMax退休3年后,
    奥斯汀从全球二手车“教父”转身成为天使投资人。
         被称为全球二手车“教父”的奥斯汀(Austin Ligon)在中国的行程表不仅以分钟计算,而且每分每秒都要和车打交道。虽说全球最大二手车公司CarMax是由奥斯汀一手创建的,但他早期的职业生涯却和汽车并不沾边。

    相比汽车而言,奥斯汀更熟悉的是宜家、沃尔玛等零售模式。一次偶然,二手车市场进入这位美国精英的视野:当二手车“遭遇”连锁超市,奥斯汀的思维闪现火花——二手车行业为何不能进行一场革命,为什么二手车就不可以“连锁”?

    那个时候,二手车商几乎是肮脏、欺诈的代名词,奥斯汀本人就曾深受其害。当时某调查显示,最不受尊敬的职业就是二手车商。然而这种强烈的反感却让奥斯汀看到了巨大的机会,“我决定建立这样一个二手车平台:诚实交易、大规模、低成本、可复制、扩张?!?

    “一直以来,没有人将二手车交易专业化,这个行业比其他行业蕴含着更大的机会,因为它完全落后于其他行业?!本餮?,奥斯汀于1993年创立CarMax,真正将“二手车超市”的经营理念落在了“地上”。在CarMax每一个宽敞明亮的零售店里,人们不仅可以找到各种车型,而且它们都是明码标价、质量有保证,顾客购车再也不用讨价还价浪费时间?!?7%的消费者对CarMax的服务满意,最重要的是他们都非常信任CarMax?!卑滤雇『苁切牢?。

    2008年,CarMax销售额高达82亿美元,作为唯一的二手车流通企业跻身美国财富500强。CarMax获得“股神”巴菲特的青睐,他买入该公司15%的股票,这是公司所允许的最大持股限额。当美国的汽车市场趋于饱和甚至销量下降时,CarMax仍保持着每年15%的增长,店面数量在2009年达到100家。

    尽管作为CarMax首任CEO的奥斯汀已经退休3年,但对于车的关注,奥斯汀似乎从没停止过,如今他又把目光投向了中国。这缘于2006年耶鲁全球CEO管理论坛的一次偶遇。时任沃尔沃全球副总裁的吴瑜章正在台上讲述“历史的变迁:中国对美国意味着什么”。打造“中国版”的CarMax遂成为二人志同道合的交点,奥斯汀最终成为帅车有限公司(SureAuto)的天使投资人、董事和核心顾问。

    中国的汽车销量已经跃居世界首位。在美国,新车与二手车比例为1∶3,而在中国,这一比例正好倒置,新车销售超过1300万辆时,二手车还停留在300万辆,这意味着中国二手车的市场空间仍很大。同时,销售二手车可以拉长产业链,消化大量不流动的保有车,不额外产生任何碳排放量,能为国家创造绿色GDP。

    然而当梦想照进现实,“中国版”的CarMax——帅车却遇到阻力:地产太贵,中国消费者不相信二手车,地域差异过大。但年过半百的奥斯汀却反复告诫创业者:一定要对自己的理念坚信不移并能持之以恒?!耙桓鋈俗睬娇赡?99次都没撞开,但你一定要相信第300次能撞开?!彼档秸饫?,奥斯汀不由得击掌表示坚持的力量。

    也许在奥斯汀眼中,成功的秘诀真如熊猫大侠阿宝的祖传秘方一样简单——“什么汤料也不加”,只要你坚持那么做,“很多竞争者并不真正相信自己的经营理念,反而把它当做一个营销手段。但我们一直相信自己的目标:以公平的方式提供给消费者好的产品、合理的价格,并雇佣那些相信这些理念的人。这就是CarMax成功的核心?!?br>
    “一直以来,没有人将二手车交易专业化,我就是看到其中巨大的机会,决定建立这样一个二手车平台:诚实交易、大规模、低成本,可复制、可扩张?!?br>
    数字商业时代:在全球倡导低碳经济时,二手车行业有什么优势?你认为在中国发展二手车是不是一个机会?

    奥斯?。憾殖底钪饕挠攀剖峭üS谐盗镜闹馗蠢?,使已有制造业产品得到最大化地利用。二手车销售必然会减少生产环节和再次污染,对低碳有好处。

    对中国的汽车消费者而言,二手车市场带来的最大机会就是他们拥有一辆车的时间不会那么长了,换一辆爱车更容易些。当顾客卖掉第一辆车时会获取一定的现金回报,因此会以较少的成本购买第二辆车。二手车的流通会让整个市场更有效,消费者有更多的选择,换言之,实现了消费者的资产(汽车)价值最大化。

    一个充分有效的二手车流通平台能使消费者利益最大化,无效则最大程度地惩罚了消费者。只要市场足够有效,消费者就能很快买到车或者卖掉车,最大限度地降低了个人持有汽车的成本,比如法国的二手车市场不是很有效,消费者有可能在汽车最有价值的时候没有售出,从整个经济循环的角度来说,这实际上会伤害他们的利益。美国二手车市场非常有效,新车与二手车比例为1∶3,消费者更容易买到一辆实惠的二手车。

    数字商业时代:1993年你为什么选中二手车行业,建立CarMax这样一家公司?

    奥斯?。何业拇右稻饕窃诹闶垡?、酒店、饭店(高级餐厅)方面。我比较了解这样的经营战略策略。从整个业务的战略上看,当时我看到了这样一个机会:没有人能提供一个对消费者有足够吸引力并且有效的二手车平台。因为一些小规模的商家习惯跟消费者玩些小伎俩,而另一些大规模零售商,如沃尔玛、宜家,还有中国的国美,他们采用大规模经营的方式降低采购成本,让消费者有足够的选择,在每个透明的环节下交易更公平。

    数字商业时代:那你怎么想到把零售行业的经验复制到二手车市???

    奥斯?。浩凳谐∈敲拦畲蟮男幸?,二手车的销售金额占到整个行业的一半,销售数量占到整个行业的75%。一直以来,没有人将二手车交易专业化,这意味着这个行业比其他行业蕴含着更大的机会,因为它完全落后于很多行业。面对这么巨大的市场,但消费者并不开心。

    有调查显示,如果排序所有行业,最受尊敬的职业是护士,最不受尊敬的是汽车销售商。因此我从中看到一个巨大的机会,决定建立这样一个二手车交易平台:诚实交易、大规模、低成本、可复制、可扩张。在美国,新车行业是由制造商和特许经销商控制的,已经有很多规则和制度限制,而在二手车市场还有充分的发挥空间,我们希望能带来新的理念和新的规则。

    数字商业时代:CarMax的定位和其他二手车公司有何不同?CarMax怎么消除二手车行业的不良因素?

    奥斯?。菏紫?,CarMax店铺从外观看起来就不同,像宜家一样:开放、宽敞豁亮、车位充足、选择种类多,每个店平均有400~500辆车;其次,每辆车都经过重新检查、整备,有质量保障,价格清楚地标在车上。在CarMax所有的事都和传统的二手车经纪公司不同,它就是要让顾客一眼看穿CarMax是怎么卖车的。1993年网络还不发达的时候,每家店就设立一个查询台,可以查到店里所有车的信息。

    CarMax销售人员的薪酬方式也不同,有更好的激励机制。传统销售人员是按利润获得薪水,而他们是靠提供信息赚钱的。在CarMax你卖任何一辆车得到的提成都一样。如果顾客对这辆车不满意,可以把它送回来,不需要理由。97%的消费者对CarMax的服务非常满意。消费者告诉我们,他们信任CarMax。

    “CarMax用了7年的时间去研究消费者到底想要什么,用了7年的时间才摸索出可行的商业模式?!?

    数字商业时代:CarMax成立初期如何打败其他公司,占据行业领先地位?

    奥斯?。菏谐∩嫌辛街志赫撸阂恢质谴车亩殖瞪?,另一种是试图复制CarMax的竞争者。因为没有零售经验,那些竞争者试图寻找捷径但没有把钱投资在正确的地方。他们实际上不太明白怎么去做一个低成本、有效的零售模式。我有很多年的零售经验可以应用在这个行业上。

    我们雇佣的都是二手车行业以外的员工,因为汽车行业的人有很多不好的习惯,很难取得消费者信任??梢运?,我们用了7年的时间去研究消费者到底想要什么,用了7年时间才建立了可行的商业模式。1995~1996年时,CarMax前面还有5家同行业竞争者,到了1999年我们就跃居首位了。

    数字商业时代:你是怎么想到一口价模式的?

    奥斯?。赫饫醋杂谖腋鋈说木?。我自己曾被二手车商骗过,而且我所有的朋友都有过类似的经历。1988年,我想在华盛顿买一辆本田,打电话给二手车商问他们能否以某个价格买到这辆车,对方痛快地答应了。但是当我驱车80公里赶到交易地点时,对方却说不行,要求提价。这就是一个很常见的交易商伎俩。

    我们曾做过消费者的深度调查,调查顾客喜欢什么,不喜欢什么,结果显示顾客非常讨厌讨价还价。个人经历告诉我,如果有人能提供一个公正合理的价格,我会欣然接受。但业内的人不那么想,他们觉得自己是不得不那么做,但我的妻子、朋友、创业团队都是这么认为。

    数字商业时代:那怎么实现这种一口价的模式?

    奥斯?。阂橹ひ桓錾桃的J绞欠癯晒κ紫染鸵聪颜呤欠窠邮?。我们一开始就在对消费者能否接受一口价的模式进行调研。从第一天开始我们设立了一口价的数据系统、系统记录分析每一个数据(影响汽车价格的因素)。随时随地收集真实的数据,然后对价格不断进行调整,最终达到合理的价位。

    所有的生意都是买卖??疾⒉荒鼙Vぷ约阂欢ㄊ嵌缘?,但只要是定价有误,我们就要做出调整。如果说最初几个月的系统定价可能有误,但经过半年的经营调整,数据就会有效。

    “创业要想成功,最重要的就是创业者是否坚信自己能成功。一个人撞墙可能299次都没撞开,但一定要坚信第300次能成功?!?br>
    数字商业时代:为什么选中在中国复制CarMax模式(用零售业的经营方式经营二手车)?

    奥斯?。翰皇俏已≡窳酥泄?,我仅仅是帅车中国的一个投资人。事实上,在欧洲、印度、西班牙有很多人试图复制CarMax的版本。吴瑜章和他的中国团队看到CarMax的模式后,想建立一个中国版的CarMax,就找到了我。中国的汽车销量已跃居世界首位,在这个新市场可以大有作为,整个二手车市场更是面临着非常好的机会。作为投资人,我愿意在中国试一试。

    未来15年,CarMax在美国有足够的市场,要将精力集中于本土。它在15年之内都不会走出美国国门。因此我选择了一个中国团队到中国来实现CarMax模式。我相信中国团队能将CarMax在美国的理念原汁原味地移植并落地实施,他们会根据中国国情做出适当的调整。

    现在我已经退休3年半了,变懒了(笑),不想工作得那么辛苦。不过我喜欢尝试新鲜的事物,中国是一个令人兴奋的市场,如今有机会参与到中国版的CarMax建设中,我很高兴。通过指导和投资帅车,我既在中国验证了CarMax的商业模式,又不必亲历亲为。

    数字商业时代:作为投资人,你为什么选中吴瑜章?

    奥斯?。何液臀忤ふ率窃谝橙駽EO论坛上认识的,他当时任沃尔沃集团全球副总裁。我认为吴瑜章是一个精力充沛、创业精神突出的人。CarMax的商业模式非常复杂,普通人做不了,一定要永不放弃,百折不挠地去专注探索业务模式。我认为创业要想成功,最重要的就是创业者是否坚信自己能成功。一个人撞墙可能299次都没撞开,但一定要坚信第300次能成功。

    从实际角度而言,不能简单地把美国的一个理念直接“进口”到中国,必须了解它的内涵、方向和逻辑,因为每个市场都不同,二手车市场尤其变化多端。毕竟,吴瑜章了解中国,他能有效地将CarMax在美国的理念传播到中国并实施落地方案。

    数字商业时代:你觉得在中国经营帅车和美国经营CarMax有何不同?

    奥斯?。旱谝?,美国二手车市场有很好的汽车来源,有很大的租车公司,10%的新车都进入了租车公司。中国目前还做不到这一点。美国人购车有很多方式可选,比如零首付,消费者先试驾一段时间,然后再决定是否要买。而中国的汽车金融服务目前还不发达,中国消费者相较美国而言,更难买到二手车;第二,二手车对中国消费者来说还是一个比较新鲜的概念,如何在中国引进、解释这一新概念是个挑战。新车市场发展快,顾客变化快,这也让二手车市场更复杂。

    数字商业时代:帅车在中国遇到什么难题?

    奥斯?。菏紫仁堑夭罅?;其次中国消费者不相信二手车;再者,在美国推广市场比较容易,在中国则不易。比如美国把整个电视(频道)分成250个区域,你可以买其中一小部分去做市场推广。美国基础设施建设也很成熟,市场很细分,但在中国,很难想象你购买朝阳区或者青年路小部分区域去推广市场,市场的花费成本不同。

    另外,中国地域之间的差异实在是太大了。中国的汽车品种也太多了,作为销售商,我们不太容易知道应该选哪一种车去卖,只有通过系统化的实验才知道,哪些是我们应该卖的车,这个过程比较困难、复杂。中国政府也没有很好的法律、制度规章去保障二手车经营。比如美国就有非常严格的法律制度,如果你擅自调动里程表,这是重罪,要进监狱的。

    数字商业时代:你对帅车目前的经营状况满意吗?帅车还有哪些地方需要改进?

    奥斯?。赫饣故且桓龇浅D昵岬墓?,还在学习之中。我觉得这个团队很不错,因为到目前为止,我看到的都是正向的一面,他们在不停地学习,每天都在调整、进步,但是离真正理想的境界还很远。帅车有很多方面都需要改进,这其中最重要的是学会系统地买卖?!岸嗌偾?,多少钱卖”,这永远是最难的东西。你究竟为此花了多少时间研究,是不是用一种系统化的思维去学习?另外,帅车应该再扩大店面规模,准备更充足的车源。

    他们要有耐心并能持之以恒,否则仅凭聪明难以建设好中国版的CarMax。只要他们知道要走的方向并能坚定不移地走下去,就一定会实现目标。中美消费者其实都一样,他们需要一个好的产品,公正的价格,透明的流程,有保障的购物环节。当你提供给消费者这些服务,他们在这购车时会很开心,很享受这个过程,你就算完成一件成功的事业。

    数字商业时代:CarMax在全美有100多家店,两年后帅车打算开多少家店?

    奥斯?。篊arMax第一年只开了一家店,第二年开了2家店,第三年开了4家店,第4年开了6家店。但是当我们从6家店发展到35家店时,只用了两年半时间,发展速度一下加快了。公司发展一开始不要扩张得太快,因为首先你要保证做对的事情。

    我想这一点对帅车来说有示范效应。起初慢一点无妨,只要他们把业务模式探索清楚,走正确的方向,不会耽误之后的发展。但如果方向错了,那就彻底输了。美国二手车的经销商用25年覆盖了美国市场,我想在中国差不多也要相同的时间才能遍布全国。这个行业太复杂,所有的竞争者都是因为不熟悉其中的奥妙,发展太快而失败。CarMax在美国最大的竞争对手“AutoNation”(汽车王国),3年亏了10亿美元。AutoNation现在仍然存在,但现在只卖新车。

    “最重要的还是让员工认同公司的核心理念,让他们觉得所做的事是事业而不是一份简单的工作?!?br>
    数字商业时代:帅车的运营总监去美国CarMax考察时发现8个不同店面的店员给人的感觉都一样,包括销售人员的举止、语言、内心,他很震惊,CarMax怎么做到这一点?

    奥斯?。篊arMax始终坚持对员工坚定如一的培训,核心理念是“最大限度地满足消费者”。公司内部有很多培训,培训每个销售顾问,教给他们相同的事情。此外,CarMax有很好的IT系统和流程,保证所有的店面给人感觉一样。

    很多竞争者并不真正相信自己的经营理念,反而把它当做一个营销手段。但我们一直相信自己的目标:以公平的方式提供给消费者好的产品、合理的价格,并雇佣那些相信这些理念的人。这就是CarMax成功的核心。很多伟大的公司都这么做,对自己的理念坚信不移。

    数字商业时代:CarMax曾被《财富》杂志命名为美国最受尊敬的汽车零售服务公司和最佳雇主,CarMax怎么做到让员工喜欢公司?

    奥斯?。鹤钪匾幕故侨迷惫と贤镜暮诵睦砟?,让员工认为他们所做的事是事业而不是一份简单的工作。他们是企业的一部分,能让他们将自己的事业进程完全融入到公司发展中,员工自然而然就会全身心地投入,而全身心投入比始终坚持这个理念更容易得到传播。让员工满意,自然能大幅度提高管理的效率。

    数字商业时代:巴菲特投资CarMax后,你是什么感受?

    奥斯?。何沂荂arMax的创始人之一,我喜欢巴菲特,他是一个很聪明的人,我一直认为他应该投资CarMax。听说他投资后我非常高兴,他喜欢好的商业模式和具有长期发展潜力的公司。



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